城市品牌塑造及其類(lèi)型分析

[摘要] 本文運(yùn)用品牌理論，按品牌定位及塑造手段對(duì)我國(guó)城市品牌塑造類(lèi)型進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞] 城市競(jìng)爭(zhēng)力 差異化 城市品牌

一、城市品牌塑造的幾種觀點(diǎn)

1.城市競(jìng)爭(zhēng)力觀點(diǎn)，即要素論、系統(tǒng)論

(1)北京國(guó)際城市發(fā)展研究院的“城市競(jìng)爭(zhēng)力研究”提出了城市價(jià)值體系是由核心競(jìng)爭(zhēng)力及綜合競(jìng)爭(zhēng)力支持系統(tǒng)構(gòu)成，其中“城市魅力系統(tǒng)”是其重要的支持系統(tǒng)。該指標(biāo)體系包括城市品牌認(rèn)知度、城市形象影響力、城市文化凝聚力和城市游客滿意度四個(gè)指標(biāo)。

(2)由百名專(zhuān)家完成的《城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力包括硬競(jìng)爭(zhēng)力和軟競(jìng)爭(zhēng)力。

2.城市品牌核心價(jià)值觀點(diǎn)，即價(jià)值論

品牌的核心價(jià)值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個(gè)城市的品牌核心價(jià)值不僅反映了這座城市在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)存在的理由，而且更重要的是它代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿w社會(huì)成員帶來(lái)最大的利益，對(duì)目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素，這些要素結(jié)合起來(lái)最終決定了品牌的本質(zhì)。

3.差異化特色發(fā)展觀點(diǎn)，即差異論、特色論

城市品牌，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同的某種最具典型意義的稱(chēng)謂。因此城市品牌塑造要差異化，特色化，在選擇表現(xiàn)要素上不是強(qiáng)調(diào)面面俱到，而是追求異軍突起，在塑造內(nèi)容和手段上都要突出其差異化、個(gè)性化。城市品牌存在的價(jià)值是它在市場(chǎng)上的獨(dú)特定位、特色和不可替代的個(gè)性，保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。

4.營(yíng)銷(xiāo)策劃包裝觀點(diǎn)，即策劃定位、宣傳促銷(xiāo)手段工具論

城市品牌像產(chǎn)品品牌一樣，要經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的個(gè)性化定位和廣告宣傳等營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)手段進(jìn)行科學(xué)塑造和傳播。品牌塑造必須凸顯品牌氣質(zhì)。城市的氣質(zhì)由表及里，內(nèi)外的和諧統(tǒng)一成就一個(gè)城市的品牌氣質(zhì)。如果說(shuō)一個(gè)城市的歷史、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣是城市的內(nèi)氣質(zhì)，那城市外的建筑、景觀、廣告宣傳、活動(dòng)表現(xiàn)便是城市的外氣質(zhì)了。城市內(nèi)氣質(zhì)需要長(zhǎng)久的積淀，城市外氣質(zhì)需要的是經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查后的營(yíng)銷(xiāo)策劃和科學(xué)包裝、廣告宣傳及促銷(xiāo)等。

以上四種觀點(diǎn)只是側(cè)重點(diǎn)不同，總體是一致的。前三個(gè)觀點(diǎn)是靜態(tài)的層面，后一觀點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的層面。

二、城市品牌塑造的類(lèi)型及分析

1.城市品牌定位類(lèi)型

按城市品牌定位中突出的個(gè)性要素或城市特色的形成原因，城市品牌塑造可分為以下幾種類(lèi)型：

（1）歷史因素型。城市在歷史上曾經(jīng)扮演過(guò)非常突出的角色，對(duì)內(nèi)留下很深刻的烙印，對(duì)外產(chǎn)生很深遠(yuǎn)的影響，城市的這種歷史角色就可能成為城市的品牌。像古都、名邑、圣地等，如“世界四大古都之一”西安、“九朝古都”洛陽(yáng)、“六朝古都”南京。其中以紅色革命歷史揚(yáng)名、美名的最為典型的如瑞金市、井岡山市、遵義市、延安市等。

（2）文化底蘊(yùn)型。城市品牌不是憑空產(chǎn)生的，有它形成的歷史與現(xiàn)實(shí)的豐厚基礎(chǔ)。文化既有深層次的積淀，也有淺層次的表現(xiàn)，但只要成為文化，它就會(huì)對(duì)人的價(jià)值取向、道德規(guī)范、行為方式，進(jìn)一步又對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變遷都產(chǎn)生巨大影響。如果城市的文化特色十分顯著，那么這個(gè)城市的品牌就可能以城市文化為底蘊(yùn)。如“時(shí)尚之都”的巴黎，“動(dòng)感之都”的香港，都是以城市的文化底蘊(yùn)為背景的。

（3）人文風(fēng)情型。城市是人的城市，外界對(duì)某個(gè)城市的認(rèn)識(shí)除了自然風(fēng)光和建筑之外，就是對(duì)人的印象，而人從來(lái)就是社會(huì)的人。作為社會(huì)群體的人，必然會(huì)由于長(zhǎng)期接觸和積累而形成一定的習(xí)慣和風(fēng)俗，也即人文風(fēng)情。外界對(duì)某一城市的評(píng)價(jià)和印象，人文風(fēng)情就成了很重要的內(nèi)容。所以，人文風(fēng)情也是形成城市品牌的基本要素之一。有人稱(chēng)大連為“浪漫之都”，大概也是想反映大連人外向、灑脫的情趣和風(fēng)格。拉薩市、吐魯番市、呼倫貝爾市、包頭市（鹿城）、延吉市、麗江市等都是具有獨(dú)特民族風(fēng)情的著名城市。

（4）地理特征型。因特殊的地理位置而形成的特色，如沿江、沿海城市等。城市本來(lái)就是一個(gè)空間概念，因而空間地理特征不論是對(duì)城市的發(fā)展或形象的構(gòu)成都至關(guān)重要，所以城市品牌的形成同這一城市的地理特征必然關(guān)聯(lián)甚大。昆明被公眾稱(chēng)為“春城”，哈爾濱被稱(chēng)為“冰城“、重慶被稱(chēng)為“山城”，蘇州被稱(chēng)為“水城”，“中國(guó)威尼斯”等，就是由城市的地理特征決定的。

（5）獨(dú)特資源型或獨(dú)特產(chǎn)業(yè)型。由于物產(chǎn)或產(chǎn)業(yè)而形成的特色，像商埠、特區(qū)、工業(yè)基地以及特殊商品產(chǎn)地等，尤以礦產(chǎn)城（石油城、煤城）、科技城（四川綿陽(yáng)市）、旅游城為多。如“瓷都”景德鎮(zhèn)、“山水甲天下”桂林、“天涯海角”三亞、“食品城”漯河、“汽車(chē)之都”長(zhǎng)春、“汽車(chē)城”十堰；“石油城”大慶、克拉瑪依、東營(yíng)；“煤城”大同、平頂山。由于旅游資源豐富、獨(dú)特，旅游業(yè)特別出名和強(qiáng)大的影響力更使所在地區(qū)“更名改姓”，借“名”造“牌”，如黃山市、張家界市、五指山市、都江堰市、武夷山市、井岡山市、葫蘆島市、敦煌市、香格里拉縣等都因獨(dú)特的旅游資源而改名、命名、揚(yáng)名。秦皇島市也因“北戴河”而著名，泰安市也與“泰山”齊名。

（6）名人型。一是城市直接以名人名字命名，以紀(jì)念名人，揚(yáng)名城市。這種類(lèi)型在國(guó)外常見(jiàn)，如華盛頓市、胡志明市，前蘇聯(lián)的列寧格勒，我國(guó)也有尚志市、志丹縣、靖宇縣等，就是以名人姓名命名；二是雖然沒(méi)有直接以人名命名，但城市因出現(xiàn)一些名人或名人與城市有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系而使城市揚(yáng)名，一提到城市就會(huì)與這些名人相聯(lián)系或一提到名人就會(huì)與城市相聯(lián)系。如韶山市因是偉人毛澤東的家鄉(xiāng)而出名。

（7）綜合型，即文化、地理、產(chǎn)業(yè)等的綜合。如北京既是政治中心，又是歷史文化中心，又是旅游、科技、人才產(chǎn)業(yè)集中地，打“首都”牌來(lái)綜合塑造城市品牌，就是一種綜合。重慶也具有綜合性，地理特征——山城，歷史——陪都，革命型——紅巖精神，產(chǎn)業(yè)型——嘉陵摩托、長(zhǎng)安汽車(chē)，重要地位——直轄市之一。

2．城市品牌塑造途徑和手段類(lèi)型

（1）口碑型。這種類(lèi)型的城市品牌塑造和提升，往往是靠歷史、文化的自然沉淀，自然資源、商貿(mào)金融業(yè)的自然發(fā)展和口碑。明末清初，漢口已發(fā)展成全國(guó)四大名鎮(zhèn)之一，后來(lái)以漢口、漢陽(yáng)、武昌“三鎮(zhèn)”形成的武漢市有“九省通衢”之稱(chēng)，聞名全國(guó)，靠的是歷史沉淀和口碑。

（2）形象廣告宣傳型。這種類(lèi)型主要是靠單一制作城市旅游和形象專(zhuān)題宣傳片或廣告進(jìn)行宣傳。多是以招商引資、旅游、地方特色等宣傳為主題的公益廣告，甚至一首歌唱紅大江南北，就可以宣傳城市形象。如“太陽(yáng)島上”——哈爾濱市，“大板城的姑娘”——烏魯木齊市，“克拉瑪依之歌”——克拉瑪依市。

（3）城市環(huán)境美化型。大連可謂國(guó)內(nèi)城市品牌建設(shè)的典范。20世紀(jì)90年代，大連依據(jù)其區(qū)位優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美、氣候宜人、風(fēng)光獨(dú)秀的特點(diǎn)和城市基礎(chǔ)好、規(guī)模大、城市化水平高的條件，標(biāo)新立異，實(shí)施“城市環(huán)境名牌”戰(zhàn)略，迅速提升了大連在國(guó)內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度。“不求最大，但求最佳”，營(yíng)造最佳的投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，打造環(huán)境優(yōu)美的國(guó)際名城。通過(guò)短短幾年的努力，大連歐式建筑與現(xiàn)代建筑交相輝映，城市廣場(chǎng)星羅棋布，女騎警風(fēng)采、花園式綠化、規(guī)范的城市管理、服裝節(jié)、足球等標(biāo)識(shí)鮮明，使城市新形象璀璨奪目。

（4）文化宣傳型。通過(guò)大型文化、體育活動(dòng)，塑造城市品牌。“文藝搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”。舉辦各種文化節(jié)、旅游節(jié)，文化演出活動(dòng)，如中央電視臺(tái)“心連心”藝術(shù)團(tuán)演出、“同一首歌”演出、郵票首發(fā)式、電影首演式等，全國(guó)性大型活動(dòng)，如全國(guó)曲藝節(jié)、全運(yùn)會(huì)等。

（5）產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型。一是“高新區(qū)”“經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)”等園區(qū)帶動(dòng)式，如蘇州市雖然以其秀麗的江南山水著稱(chēng)，但近幾年在全國(guó)甚至全球揚(yáng)名的“功勞”莫過(guò)于其“蘇州工業(yè)園區(qū)”。二是產(chǎn)業(yè)品牌帶動(dòng)式，主要是工業(yè)著名品牌的帶動(dòng)。一提到“長(zhǎng)虹”，就會(huì)使人想到四川綿陽(yáng)市，一提到海爾就會(huì)使人想到青島市，甚至“鄂爾多斯”與“鄂爾多斯市”齊名。06年《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》社從全國(guó)單列市中推選了兩個(gè)“中國(guó)品牌之都”（青島市、寧波市），從全國(guó)地級(jí)城市中推選了12個(gè)具有一定代表性的“中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市”：佛山市、蘇州市、泉州市、溫州市、無(wú)錫市、紹興市、常州市、臺(tái)州市、中山市、汕頭市、徐州市、寶雞市。中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)城市品牌的發(fā)展帶動(dòng)了城市的進(jìn)步，而城市對(duì)品牌的培育也成就了更多中國(guó)自主品牌的成熟與發(fā)展。三是交通帶動(dòng)式，典型的如鄭州市、株洲市、懷化市等，都是鐵路發(fā)展帶動(dòng)起來(lái)的城市。

（6）會(huì)展帶動(dòng)型。許多城市都因其獨(dú)特的展會(huì)而魅力大增。杭州有“西湖博覽會(huì)”、大連有“國(guó)際服裝節(jié)”、青島有“啤酒節(jié)”、無(wú)錫有“太博會(huì)”。會(huì)展以主打 “經(jīng)貿(mào)牌”為多，如無(wú)錫太博會(huì)21項(xiàng)主要活動(dòng)中，涉及經(jīng)貿(mào)內(nèi)容的多達(dá)11項(xiàng)，有現(xiàn)代服務(wù)業(yè)國(guó)際論壇、國(guó)際工業(yè)裝備展覽會(huì)、國(guó)際紡織服裝交易會(huì)、紡織物流電子商務(wù)峰會(huì)等。其會(huì)展定位和影響都是國(guó)際化的，全面提升無(wú)錫開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和水平，從而帶動(dòng)城市品牌整體形象的塑造。

(7)新城區(qū)帶動(dòng)型。靠開(kāi)發(fā)新城區(qū)來(lái)帶動(dòng)城市的發(fā)展和城市品牌新形象的樹(shù)立。如上海開(kāi)始就是靠浦東新區(qū)開(kāi)發(fā)來(lái)帶動(dòng)，當(dāng)然也包含新區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，尤其是房地產(chǎn)業(yè)、高新產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)。鄭州市目前也提出加快鄭東新區(qū)建設(shè)，樹(shù)立城市新形象，也屬新城區(qū)帶動(dòng)型。

（8）獨(dú)特事件型或機(jī)遇型。城市的出名像人出名一樣，由于某件事情而使其一夜成名，這是打造城市品牌的一種快捷方式。如深圳、珠海等最早靠改革開(kāi)放的“特區(qū)”而家喻戶(hù)曉；由于修建葛洲壩和三峽大壩使宜昌市“出盡風(fēng)頭”；因衛(wèi)星發(fā)射而使西昌、酒泉一夜成名；江西共青城也因特殊原因而出名；因舉辦博鰲會(huì)議使博鰲鎮(zhèn)一夜成名。因此，城市一旦遇到這種機(jī)會(huì)，就會(huì)千方百計(jì)利用時(shí)機(jī)和各種手段進(jìn)行打造。事件營(yíng)銷(xiāo)極易出好名，也極易出惡名，因此事件塑造或事件營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，利用起來(lái)要特別小心。

（9）名人效應(yīng)型。一靠古代名人宣揚(yáng)，如炎黃故里、墨子故里等；二靠現(xiàn)代名人宣傳，靠當(dāng)代英雄、模范群體等典型人物來(lái)樹(shù)立新形象，打造新品牌；三是靠名人演唱會(huì)、大師學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)等來(lái)塑造和帶動(dòng)。

（10）綜合策劃發(fā)展型。目前在全國(guó)進(jìn)行的“四城聯(lián)創(chuàng)”（全國(guó)衛(wèi)生城、文明城、旅游城、園林城）活動(dòng)，在內(nèi)容、聲勢(shì)、手法上都顯出其全面性、全方位、全員性，可稱(chēng)之為綜合型。在塑造城市品牌中導(dǎo)入CIS，我們稱(chēng)之為城市形象識(shí)別系統(tǒng)。城市品牌是城市的無(wú)形資產(chǎn)，一般表現(xiàn)為外部的知名度和口碑，它是由城市外在的和內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)變化的深度、廣度和速度的信息傳遞形成的。城市導(dǎo)入CIS就是綜合運(yùn)用MI、VI和BI，向城市內(nèi)外部傳遞城市品牌形象的相關(guān)信息，加深人們對(duì)城市品牌的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，提升城市在人們心目中的地位，從而獲得良好的品牌效應(yīng)。

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