淺析廣告英語的修辭特色

[摘要] 廣告英語是一種有別于普通英語語篇，而獨(dú)具一格的應(yīng)用文體語篇，廣告英語的藝術(shù)感染力和社會經(jīng)濟(jì)效益取決于其語言的獨(dú)特性.廣告英語的成功在很大程度上取決于其修辭的魅力.本文試圖通過對廣告英語的修辭特點(diǎn)分析，從比喻，雙關(guān)，擬人，排比等方面，從藝術(shù)性的角度論述廣告英語的修辭特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞] 英語 修辭手法

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)和社會信息時(shí)代，廣告作為一種常見的商務(wù)交際形式，幾乎充斥著社會的每一個(gè)角落。廣告中的英語經(jīng)過長期的發(fā)展也形成了自己的風(fēng)格和特色。為了藝術(shù)的實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，廣告英語成為語言藝術(shù)與商業(yè)推銷的結(jié)合體。各種修辭手段在廣告英語中靈活使運(yùn)用，使廣告英語更能有效的實(shí)現(xiàn)其廣告目的。英語廣告既有英語語言的共性，但更重要的是因其功能目的而決定的獨(dú)特之處。廣告英語是一種有別于普通英語語篇的獨(dú)具一格的應(yīng)用文體語篇，廣告英語的藝術(shù)感染力和社會經(jīng)濟(jì)效益取決于其語言的獨(dú)特性。廣告英語的成功在很大程度上取決于其修辭的魅力。廣告英語中廣泛使用各種修辭手法來增強(qiáng)語言的藝術(shù)性和感染力。本文試圖通過對廣告英語的修辭特點(diǎn)分析，從比喻，雙關(guān)，擬人，排比等方面，從藝術(shù)性的角度論述廣告英語的修辭特點(diǎn)。

一、廣告及廣告英語

英語中的“廣告”(advertisement)一詞，是17世紀(jì)中葉英國開始大規(guī)模商品活動時(shí)逐漸流行的，原意為“商業(yè)上的告示”。如今，廣告的發(fā)展日新月異，采用的宣傳手段和媒介也越來越多。如利用報(bào)刊，廣播，電視等大眾媒介;或采用路牌櫥窗，霓虹燈等傳播方法;或利用音樂，美術(shù)等表現(xiàn)手法。

然而，不論廣告的發(fā)展如何千變?nèi)f化，也不論所采用的傳播方式如何多種多樣，最具表現(xiàn)力的手段還是語言。因?yàn)楫?dāng)人們對某種商品產(chǎn)生好感并樂于購買和向他人推薦時(shí)，更多地是用語言表達(dá)，即我們平時(shí)所說的給商品樹立“口碑”。一則成功的廣告留下的不僅是震撼人們的視覺，聽覺效果，還應(yīng)該有精練，高雅的廣告詞讓人們樂于傳誦。

廣告語言不只是單純的商業(yè)語言，而是集文學(xué)，美學(xué)，心理學(xué)，廣告學(xué)，市場營銷學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)等學(xué)科為一體的鼓動性藝術(shù)語言(loaded artistic language)。人們借廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品信息，樹立產(chǎn)品形象，刺激消費(fèi)愿望。因此廣告語言通常具有注目價(jià)值(attention value)，記憶價(jià)值(memory value)，表達(dá)功能(expressive function)，引導(dǎo)功能(directive function)和美學(xué)功能(aesthetic function)。

然而，廣告又是一種特殊的交際形式。從語用學(xué)角度講，廣告宣傳是一種語用行為。其目的在于說服交際對象(消費(fèi)者)接受其產(chǎn)品，服務(wù)等。具體地說，是一種說服性言語行為，這種行為帶有明顯的功利性，因而往往得通過策略去獲取。

從交際角度講，廣告也是一種交際行為。廣告主是發(fā)話者，廣告受眾是受話者。從某種意義上說，廣告交際是單向(one-way)交際，廣告主發(fā)出信息，受眾接受信息。由于在單向交際中雙方?jīng)]有商討，互換信息的機(jī)會，因而受眾只有接受與不接受信息這兩種選擇。如何使廣告語言具有強(qiáng)烈的說服力，讓它能刺激受眾的消費(fèi)欲望，打動受眾去購買和使用產(chǎn)品呢？國外許多廣告成功的決竅并不單純是靠大量使用修飾語，而是靠運(yùn)用各種修辭手法，以為數(shù)不多但精練獨(dú)到的語言給人們留下深刻的印象。

二、廣告英語中常用的修辭手法及實(shí)例

有人稱廣告英語為“半文學(xué)體”（sub－literarygenre）（Leech， 1969），因此廣告中常使用修辭手段。 常見的修辭格有如下幾種：

1.重復(fù)（repetition）

——Dish after dish after dish． People expect us to be better．（一盤一盤又一盤。人們盼望我們更好。）

——Extra Taste. Not Extra Calories. (食品廣告)

暗示該產(chǎn)品有額外的口味，卻無額外的熱量，即不會使人發(fā)胖。通過重復(fù)“extra”，使該食品更具誘惑力，從而使消費(fèi)者不再猶豫。

2.排比（parallelism）

某些廣告連用三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同，排列整齊的詞組或句子，形成排比句式，以產(chǎn)生氣勢磅礴，印象深刻，步步深入的藝術(shù)效果。如：

——It’s easy with Benders.

They’re heated. They’re flexible. They’re the latest twist in hairstyling.(推銷卷發(fā)器廣告)

——No problem too large， no business too small. (IBM廣告)

此廣告既表明了公司雄厚的實(shí)力，又體現(xiàn)了其想顧客之所想，以及事無巨細(xì)的合作與實(shí)干精神

3.押韻(rhyme)

Hi－fi Hi－fun Hi－fashion only from Sony．（高保真，高樂趣，高時(shí)尚，只來自索尼。）（索尼音響的廣告）

Go for the sun and fun. (旅游廣告)

“去追求陽光與歡樂”，押韻的“sun and fun”令人們想起和煦的陽光，美麗的沙灘及游玩時(shí)的無窮樂趣，怎么能不心動呢？

4.對偶(antithesis)

——The choice is yours，the honor is ours. (商場廣告)

“任君選擇，深感榮幸”。通過使用結(jié)構(gòu)整齊，意義呼應(yīng)的對偶句，使商場和消費(fèi)者之間有了一種無形的友好與默契，也表現(xiàn)商場貨源充足，服務(wù)優(yōu)良，購物環(huán)境好。

5.仿擬(parody)

——Give me Green World，or give me yesterday. (綠世界牌系列晚霜廣告)

“要么給我綠世界晚霜，要么還我昨日的青春容顏”。美國獨(dú)立戰(zhàn)爭時(shí)期著名的政治家和愛國主義詩人亨利(Patric Henry)曾寫下詩句“Give me liberty， Or give me death(不自由，毋寧死)”。本廣告通過對該詩的巧妙仿擬，定能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和奇妙的聯(lián)想，激起他們購買的欲望。

6.明喻(simile)

——Light as a breeze， soft as a cloud. (衣服廣告)

用明喻的形式描述了衣服質(zhì)地的輕柔，以及穿上之后舒適飄逸的感覺，讓人欲一“穿”為快!

7.暗喻(metaphor)

——Soft， enchanting， smiling color 0that's the gift of Focus to your hair. (推銷Focus 牌發(fā)油的廣告)

把使用發(fā)油后發(fā)質(zhì)柔軟，顏色可人的效果說成是發(fā)油贈送的禮物，使該產(chǎn)品更具魅力和人情味。

8.擬人(personification)

Unlike me， my Rolex never needs a rest. (勞力士手表廣告)

用擬人的手法把Rolex表人格化，從其不需休息這一點(diǎn)暗指該表走時(shí)準(zhǔn)確，勁力十足，其質(zhì)量值得消費(fèi)者信賴。

9.夸張(hyperbole)

——Wherethereisaway，thereisaToyota.（有路就有豐田車）（豐田汽車廣告），這里恰當(dāng)?shù)目鋸埿揶o，可以給人某種鼓動力和感染力。

10雙關(guān)(pun)

——7up…TheUncolaTheunandonly.（七喜…非可樂惟一的非可樂）

文中的“un””一方面是文中的“un”一方面是法語詞，意義近于“one”，而英語習(xí)語“oneandonly”意為“惟一”；另一方面，“un”是一個(gè)前綴，“uncola”（非可樂），這正是七喜飲料定位廣告的訴求點(diǎn)，突出其寓意。

——Ask for More．（摩爾牌香煙的廣告）

11.反語(irony)

——If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don't listen…… They're probably trying to trick you into living.(公益廣告)

“如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他——他們大概是想騙你活得長久些。”

一個(gè)顯而易見的事實(shí)或道理用反語來說，令人們覺得荒謬可笑的同時(shí)，更引導(dǎo)他們從荒謬中去辨明真理，領(lǐng)會其真正目的。

1.對比(Contrast)

對比是利用反義詞或相互對照矛盾的詞語來加強(qiáng)句子的氣勢，給人留下深刻的印象。

Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring.(電暖器廣告)

“外面冰凍三尺，屋里春意融融.”通過“outdoors”與“indoors”兩種情形的對比，一邊是“frozen”，一邊是“warm and cozy”，使人對嚴(yán)寒里帶來溫暖的電暖器有更好的感覺和印象。

三、廣告英語中的信息傳遞

廣告宣傳是一種特殊的語用行為和交際行為，它在傳播產(chǎn)品信息，勸說受眾時(shí)，實(shí)際上是通過一定的交際過程來達(dá)到一定的交際效果。那么在此過程中運(yùn)用的修辭手法，實(shí)際上也有明顯的語用特征和語用功能，同時(shí)也體現(xiàn)其對于“合作原則”(cooperative principle)及其準(zhǔn)則和次準(zhǔn)則的遵守和違背。因此，受眾可以從“會話含意”(conversational implicature)的角度去理解廣告所傳遞的信息。從性質(zhì)看，廣告?zhèn)鬟f的信息大致可分為:

1.真實(shí)性信息，即那些不違背合作原則及其量，質(zhì)方面次準(zhǔn)則的信息。

2.虛假性信息，即非真實(shí)信息。

3.模糊性信息，其內(nèi)容是真實(shí)的或者大部分內(nèi)容是真實(shí)的，但它容易使人誤解，因其不準(zhǔn)確的內(nèi)容可能導(dǎo)致公眾誤解。傳遞信息的過程中違反了方式準(zhǔn)則(manner maxim)中避免歧義的次準(zhǔn)則。

4.誘惑性信息，是指用虛假的信息“誘使”甚至欺騙公眾去購買和欣賞某一商品.當(dāng)然公眾可以從其會話含意中推斷出廣告信息的真實(shí)與否。

四、結(jié)語

現(xiàn)代廣告英語已作為一種特殊文體進(jìn)入了社會生活的各個(gè)方面；她涉及面之廣，影響面之大，與人們關(guān)系之緊密，可以說是前所未有。現(xiàn)代廣告英語種類繁多，如商品廣告，勞務(wù)廣告，旅游廣告，招生廣告，體育廣告，房地產(chǎn)廣告等，其中以商品和勞務(wù)兩項(xiàng)居多。為了達(dá)到廣告的目的和體現(xiàn)廣告的功能，廣告商們在設(shè)計(jì)和制作廣告時(shí)，除了精美的圖案外，在用詞，表現(xiàn)手法，修辭格上是頗下功夫的。總的來說，廣告英語在文字上要言簡意賅，生動有趣；在風(fēng)格上要新穎別致，獨(dú)具匠心；在修辭上要變化多端，耐人尋味；在社會效果上要吸引力強(qiáng)，針對性強(qiáng)，說服力強(qiáng)。本文只是對廣告英語的修辭特點(diǎn)分析，從比喻，雙關(guān)，擬人，排比等方面，從藝術(shù)性的角度論述廣告英語的修辭特點(diǎn)。

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