自有品牌不同種類商品的消費者購買傾向研究

[摘要] 自有品牌對零售業(yè)者的戰(zhàn)略價值越來越受到重視，但是不同種類的自有品牌的市場表現(xiàn)卻有很大差別。本文從消費者對產(chǎn)品的感知風險以及產(chǎn)品類別特征兩個方面探討自有品牌不同種類商品的消費者購買傾向。

[關(guān)鍵詞] 自有品牌 消費者 零售業(yè) 購買傾向

在過去的20年中，自有品牌對于零售業(yè)者的戰(zhàn)略價值已經(jīng)越來越受到重視。截至2005年第一季度末，自有品牌的銷售額占全球同類商品銷售總額的17％，比上年增長5％，在歐洲占23％，在北美占16％，在亞太區(qū)占4％。自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務(wù)增長。根據(jù)Quelch和Harding（1996）對250種連鎖超市的商品進行的研究，如果將同一種產(chǎn)品類別下的自有品牌當作一個整體，自有品牌的市場占有率比其中77個類別下最好的制造商品牌的高。

自有品牌在特定的產(chǎn)品類別下表現(xiàn)非常突出，例如2004年4月到2005年三月底期間，ACNielsen對38個國家80個商品種類中自有品牌的銷售情況做了調(diào)查，這一年中，自有品牌在冷凍食品，紙制品、塑料制品的銷售中占的比例最大，分別占到32％和31％；而對于化妝品和嬰兒食品目前所占的比例卻分別只有2％。是什么原因使不同產(chǎn)品類別下的自有品牌有如此顯著不同的市場表現(xiàn)，本文將從消費者對產(chǎn)品的感知風險以及產(chǎn)品類別特征兩個方面進行探討。

一、感知風險

感知風險在自有品牌的運用中是一項重要的決定性因素，它影響消費者對產(chǎn)品的購買意愿。如果消費者認為購買某種商品的感知風險看起來較高，那么消費者會更愿意購買制造商品牌的產(chǎn)品從而規(guī)避這些風險。感知風險包括三個方面，即產(chǎn)品的功能性、財務(wù)性、以及社會標準。由于自有品牌經(jīng)常采用的是低價、低質(zhì)量的策略，所以購買自有品牌沒有財務(wù)性風險；但是如果消費者選擇購買制造商品牌的產(chǎn)品，則表示消費者愿意犧牲財務(wù)性風險，而降低其功能性風險及社會性風險。但是，具體到產(chǎn)品類別中，什么是決定感知風險（功能性、財務(wù)性或社會性）程度的因素呢？

1.較高的購買失誤的后果

消費者傾向于購買的是那些即使他們選擇了錯誤的品牌，感知后果較低的自有品牌種類。

感知風險的一個決定性因素是購買失誤帶來的麻煩程度。例如購買嬰兒食品這類產(chǎn)品的風險明顯會高于購買化妝品、普通食品雜貨等品類的產(chǎn)品。因為前者如果購買失誤帶來的結(jié)果明顯會更加嚴重。同時，感知風險還體現(xiàn)在造成“購買失誤的后果”這一結(jié)果的可能性上。當一個品類的產(chǎn)品質(zhì)量差異越大，自有品牌的感知質(zhì)量水平差異也越大，購買自有品牌產(chǎn)品導致的不確定性越大，從而產(chǎn)生更高的感知風險。產(chǎn)品類別質(zhì)量差異越大的品類，消費者對這類產(chǎn)品的購買失誤的感知結(jié)果程度越高。

2.“探索式”以及“體驗式”的產(chǎn)品屬性

消費者傾向于購買的那些產(chǎn)品重要屬性可以精確測量，或能通過包裝提示的描述而了解的種類的自有品牌產(chǎn)品。那些容易通過比較探索式屬性的質(zhì)量水平的品類，自有品牌的購買傾向通常較高。

許多研究都指出，產(chǎn)品特性的不同會造成消費者對自有品牌的不同傾向。在聲望、可靠性、品質(zhì)、吸引人的包裝、味道、香味、顏色、質(zhì)地、純度、氣味、一致性、熟悉度、使用的信心等方面，消費者普遍對制造商品牌的產(chǎn)品的排名要高于自有品牌。

“體驗式”屬性是指能給消費者帶來享樂感受的屬性，例如味道、香味、顏色、質(zhì)地等方面需要經(jīng)過體驗而感受到的產(chǎn)品屬性。“探索式”屬性是指那些在購買前可以通過直接觀察，或者通過產(chǎn)品包裝提示例如顏色、成分等，從而得到的產(chǎn)品屬性。“體驗式”屬性只能在使用產(chǎn)品后獲得體驗感受。這是因為消費者可以很容易通過產(chǎn)品外包裝上可以計量的數(shù)據(jù)描述比較產(chǎn)品的功能性屬性，例如有效成分，質(zhì)量標準等。而那些感受性的性質(zhì)例如味道和香味等則不容易用數(shù)據(jù)量化或者描述。

二、產(chǎn)品類別特征

DelVecchio（2001）在消費者對自有品牌感知質(zhì)量的研究中指出了一組包含功能型風險、財務(wù)性風險、社會性風險的產(chǎn)品類別特征，分別是產(chǎn)品類別復雜程度、產(chǎn)品類別品質(zhì)差異、購買間隔時間、產(chǎn)品類別公眾性、產(chǎn)品類別的價位。其中前三種類別特征關(guān)系到消費者所承受的功能性風險的程度，而后兩種特征則屬于產(chǎn)品消費及其相應(yīng)產(chǎn)生的社會風險。但是林隆儀（2004）在臺灣的實證研究中認為，產(chǎn)品類別公眾性對自有品牌產(chǎn)品感知品質(zhì)并沒有顯著的關(guān)系。這可能是因為到目前為止，臺灣自有品牌產(chǎn)仍是以一般生活品、食品或飲料為主，還談不上所謂的形象，像這類的產(chǎn)品絕大部分重視的是物質(zhì)特性與價值，如自有品牌洗衣粉是不是與制造商品牌商品一樣能去污，食品的口味是否兩者相去不遠，完全是以產(chǎn)品實用性作為考量的前提。

1.產(chǎn)品類別復雜程度

消費者傾向于購買產(chǎn)品類別復雜度低的自有品牌商品。產(chǎn)品類別復雜度是指在特定產(chǎn)品類別中，消費者感知該產(chǎn)品制造的困難程度，包括屬性的數(shù)目、制造程序的性質(zhì)、在產(chǎn)品制造中必要的組成成份、以及制造此產(chǎn)品要求的精致程度。由于制造商品牌經(jīng)常提供嚴格的制程控管，以證明其擁有制造復雜精細產(chǎn)品的能力，而自有品牌在復雜度，需要獨特生產(chǎn)技術(shù)的產(chǎn)品類別，想嘗試抗衡全國品牌可能會被部分消費者懷疑。

2.產(chǎn)品類別品質(zhì)差異

消費者傾向于購買產(chǎn)品類別品質(zhì)差異較小的自有品牌商品。產(chǎn)品類別品質(zhì)差異反映了消費者感知在產(chǎn)品類別下品牌間品質(zhì)差異的程度。由于制造商品牌經(jīng)常通過高額廣告支出積累其品牌權(quán)益，而積累的品牌權(quán)益使消費者相信其擁有優(yōu)越的品質(zhì)，所以消費者普遍感覺自有品牌的品質(zhì)較制造商品牌粗劣。所以當產(chǎn)品類別品質(zhì)差異大時，消費者會感覺在制造商品牌以及自有品牌之間擁有較大的品質(zhì)差異，而傾向于購買全國性品牌，使自有品牌購買率偏低。

3.購買間隔時間

消費者傾向于購買間隔時間短的自有品牌商品。購買間隔時間可能以下列兩種方式影響功能性風險感知程度。（1）在特定產(chǎn)品類別下，較短的購買間隔時間可能導致較少的功能性風險，因為購買時產(chǎn)生的錯誤比起較長的購買間隔時間能更快速經(jīng)由下次的購買改正。（2）較短的購物時間可借由簡化消費者的知識，間接減少功能性風險，因為更頻繁的暴露在購物的過程中，消費者會更熟悉產(chǎn)品類別的品牌，進而減少不確定性的購物。

4.產(chǎn)品類別的價位

消費者傾向于購買價位較低的產(chǎn)品類別的自有品牌商品。Delvecchio(2001)認為財務(wù)性風險是指由于不合標準的產(chǎn)品，以及后來的產(chǎn)品修理費造成的金錢損失，在此定義下，產(chǎn)品的替換成本代表潛在的財務(wù)損失，而產(chǎn)品類別的價位可當作財務(wù)性風險的指標，當產(chǎn)品類別價位越高，消費者購買時承擔的財務(wù)風險越大，反之當產(chǎn)品類別價位越低，消費者購買時承擔的財務(wù)風險越小。

三、結(jié)論

消費者傾向于購買即使選擇了錯誤的品牌感知后果較低的自有品牌種類；那些產(chǎn)品重要屬性可以精確測量，或能通過包裝提示的描述而了解的種類的自有品牌產(chǎn)品；產(chǎn)品類別復雜度低、品質(zhì)差異較小、購買間隔時間短、價位較低的產(chǎn)品類別的自有品牌商品。

隨著自有品牌觀念的深入，我國許多大型零售企業(yè)已經(jīng)開始開發(fā)自有品牌商品。然而，從總體上來看，自有品牌還沒有顯示出強的競爭優(yōu)勢。零售商在選擇開發(fā)自有品牌商品時，應(yīng)該充分考慮消費者對不同商品種類的自有品牌的購買傾向，選擇消費者購買傾向高的商品種類開始開發(fā)，加深消費者對該零售企業(yè)自有品牌的認知。

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