淺談知識(shí)營(yíng)銷

[摘要] 主要分析知識(shí)營(yíng)銷這一新市場(chǎng)營(yíng)銷方式的含義、特點(diǎn)，并運(yùn)用實(shí)例說(shuō)明其在實(shí)踐中如何應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 知識(shí)營(yíng)銷 營(yíng)銷方式 創(chuàng)造需求 開拓市場(chǎng)

一、引言

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，產(chǎn)品正在知識(shí)化，消費(fèi)者對(duì)高技術(shù)含量的產(chǎn)品和與產(chǎn)品相關(guān)的科技知識(shí)的需要越來(lái)越強(qiáng)烈，而廣大消費(fèi)者卻不具備足夠的知識(shí)識(shí)別自己的需求，掌握商品的相關(guān)知識(shí)，從而渴望通過(guò)一種快捷、有效的途徑熟悉和掌握所購(gòu)或欲購(gòu)商品的性能、選購(gòu)方法及使用和保養(yǎng)等知識(shí)。因此，知識(shí)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，便應(yīng)運(yùn)而生。

所謂知識(shí)營(yíng)銷，是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助消費(fèi)者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識(shí)，提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、建立形象、提升品牌力的目的。

二、知識(shí)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.知識(shí)營(yíng)銷以普及有關(guān)科學(xué)知識(shí)為手段，灌輸新觀點(diǎn)，創(chuàng)造需求，開拓新的市場(chǎng)

市場(chǎng)開拓的中心思想是創(chuàng)造新的需求和消費(fèi)方式。只有消費(fèi)者知道了某種消費(fèi)方式， 并且對(duì)其評(píng)價(jià)良好，才可能產(chǎn)生需求。高技術(shù)產(chǎn)品往往是市場(chǎng)上從來(lái)沒有出現(xiàn)過(guò)的新產(chǎn)品，特別是消費(fèi)品領(lǐng)域新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求極難預(yù)測(cè)和把握，一般市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果很難反映出用戶的真實(shí)需求，而用戶面對(duì)日新月異的高技術(shù)產(chǎn)品，自己也說(shuō)不清楚自己的需求。因此，為了將用戶模糊的需求明晰化，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，開拓新的市場(chǎng)，關(guān)鍵要抓住科學(xué)知識(shí)的普及， 灌輸新觀念。如比爾·蓋茨斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會(huì)，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)。他的這種先教電腦，再賣電腦的做法不僅傳播了新知識(shí)，而且開拓了新的市場(chǎng)。

2.通過(guò)傳播知識(shí)，將產(chǎn)品與顧客在知識(shí)結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的關(guān)系，使客戶成為產(chǎn)品長(zhǎng)期忠實(shí)的消費(fèi)者

在當(dāng)今買方市場(chǎng)下，商家靠打折、甩賣、獎(jiǎng)贈(zèng)等促銷手段很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，而將產(chǎn)品與顧客在知識(shí)結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的關(guān)系，使顧客成為產(chǎn)品長(zhǎng)期忠實(shí)的消費(fèi)者，才能適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的要求。

如長(zhǎng)沙友誼集團(tuán)本著“引導(dǎo)消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者”的宗旨，創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)首家顧客學(xué)校，通過(guò)免費(fèi)開班授課，讓消費(fèi)者不斷提高消費(fèi)素質(zhì)，并了解商品的性能、使用、維護(hù)等知識(shí)。這種“感情投資”，贏得了顧客發(fā)自內(nèi)心的感激和信賴，自然也會(huì)得到消費(fèi)者好的口碑和豐厚的回報(bào)。

3.“知識(shí)營(yíng)銷”是實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益統(tǒng)一的有效途徑

知識(shí)營(yíng)銷不僅為全社會(huì)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更從根本上提高了全社會(huì)的知識(shí)素質(zhì)，其效益是難以估量的。如上海交大昂立公司舉辦的“送您一把健康金鑰匙”的公益活動(dòng)，進(jìn)入社區(qū)進(jìn)行科普宣傳，舉辦科普講座，向市民廣贈(zèng)生物科學(xué)書籍，舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽等。通過(guò)這些活動(dòng)，創(chuàng)造了對(duì)該產(chǎn)品廣泛的市場(chǎng)潛在需求，為企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，又為消費(fèi)者帶來(lái)了新的科學(xué)保健觀念。既滿足了消費(fèi)者提高保健水平的要求，也為社會(huì)帶來(lái)了整體文明水平和知識(shí)素質(zhì)的提升，使三者的利益達(dá)到了完美的統(tǒng)一。

三、知識(shí)營(yíng)銷在實(shí)踐中的應(yīng)用

知識(shí)營(yíng)銷這種先進(jìn)的營(yíng)銷方式，已被一些公司在實(shí)踐中成功地運(yùn)用，但要更大范圍地推廣，還需企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新等很好地結(jié)合起來(lái)。

1.知識(shí)營(yíng)銷的前提——樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念

即通過(guò)對(duì)營(yíng)銷方案的分析、設(shè)計(jì)、實(shí)施及評(píng)估，從而影響目標(biāo)公眾自愿行為，改善目標(biāo)公眾及他們所在群體的福利。這種提高社會(huì)福利的營(yíng)銷策略，不僅能增加銷售量和利潤(rùn)，還能擴(kuò)大企業(yè)知名度。如美國(guó)華盛頓特區(qū)最大的超級(jí)連鎖商巨人公司，首創(chuàng)并實(shí)行單位定價(jià)法，標(biāo)明生產(chǎn)日期和營(yíng)養(yǎng)成分，派家政學(xué)家到各個(gè)商店幫助顧客選購(gòu)和更加合理地配備食品。巨人公司在傳播普及知識(shí)、技能時(shí)，雖然投入大量人力、物力、財(cái)力，但使消費(fèi)者掌握了選配食品的知識(shí)，同時(shí)產(chǎn)生了需求。巨人公司也名利雙收。通過(guò)樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念，充分發(fā)揮了知識(shí)營(yíng)銷的作用。

2.結(jié)合產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)闹R(shí)營(yíng)銷方法

知識(shí)營(yíng)銷多在家電產(chǎn)品尤其是一些新興的高科技產(chǎn)品的銷售中廣泛使用。以電子信息產(chǎn)業(yè)為例，技術(shù)權(quán)威對(duì)產(chǎn)品的性能、先進(jìn)性的保證，高校、政府部門等公眾部門對(duì)產(chǎn)品的率先采用是知識(shí)營(yíng)銷的重要手段。而對(duì)于保健品、化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策略要針對(duì)不同類型的顧客進(jìn)行特定的設(shè)計(jì)，使推銷的產(chǎn)品、服務(wù)適應(yīng)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)和價(jià)值觀念。各產(chǎn)業(yè)、各企業(yè)都有自身特點(diǎn)，在進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)立足自身優(yōu)勢(shì)。如果都使用整齊化一的營(yíng)銷策略，就不能給消費(fèi)者留下深刻印象，也達(dá)不到預(yù)期效果。

3.通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展知識(shí)營(yíng)銷

知識(shí)營(yíng)銷的特點(diǎn)在于向公眾傳播知識(shí)，擴(kuò)大潛在市場(chǎng)，達(dá)到營(yíng)銷目的。要做到這一點(diǎn)，首先要掌握高新科技，產(chǎn)品技術(shù)含量高對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)有升級(jí)換代作用。微軟公司正是通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，從WIN32到WIN95、WIN98、WIN2000、再到WINXP，領(lǐng)導(dǎo)了計(jì)算機(jī)行業(yè)的技術(shù)更新潮流，其他公司不得不跟隨其后，不知不覺成為其附屬，微軟公司從而取得世界軟件行業(yè)霸主的地位。其產(chǎn)品不但暢銷發(fā)達(dá)國(guó)家，而且也熱銷一些低收入的發(fā)展中國(guó)家。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，知識(shí)營(yíng)銷是一種以知識(shí)為主要手段的高層次營(yíng)銷方式，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。從當(dāng)前買方市場(chǎng)的情況看，鼓勵(lì)和推廣知識(shí)營(yíng)銷，既可避免惡性價(jià)格大戰(zhàn)，同時(shí)又可以以知識(shí)創(chuàng)造市場(chǎng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，的確是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的一項(xiàng)有效策略。

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