電子商務市場中“信息不對稱”問題的模型分析及解決

[摘要] “信息的不對稱性”問題是美國經(jīng)濟學家阿克洛夫提出并引入信息經(jīng)濟學的，它主要是研究在傳統(tǒng)市場中由于產(chǎn)品質量信息的不對稱性及其所導致的后果。雖然我國電子商務發(fā)展速度較快，但是仍然存在許多問題，其中電子商務中的“信息不對稱”問題及后果是一個重要方面。運用模型分析法對其產(chǎn)生的后果進行了分析，在此基礎上探討了降低電子商務市場信息不對稱程度的途徑，認為信息中介、不完備合同、提高進入門坎等方法都可以在一定程度上降低電子商務市場的質量信息不對稱程度，提高交易效率。

[關鍵詞] “信息不對稱”問題 電子商務市場

一、電子商務市場中的“信息不對稱”問題

信息不對稱問題是諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者美國經(jīng)濟學家阿克洛夫(GeorgeAk-erlof)提出并引入信息經(jīng)濟學的，它主要是研究傳統(tǒng)市場由于產(chǎn)品質量的不確定性所帶來的信息非對稱性及對市場效率的影響。電子商務市場以其較低的進入障礙、獲取市場信息的方式更多，效率更高，成本更低等優(yōu)勢得到了迅猛發(fā)展，同時，由于信息獲取的完全性較高，在一定意義上使信息不對稱問題得到了改善。但也正是電子商務市場的在線交易匿名的形式、交易者身份識別、信譽識別機制的設計以及采用數(shù)字形式傳遞商品信息的新型信息傳播渠道的特點，使信息與實物相分離、商品與售賣網(wǎng)站相分離以及交易者與物理空間相分離，從而使電子商務市場中的信息不對稱問題也廣泛存在。以下以電子商務市場中商品質量信息為例，從經(jīng)濟模型上對信息不對稱問題進行分析，

二、電子商務市場中的“信息不對稱”問題的經(jīng)濟模型

如下圖所示，假設網(wǎng)上有兩個商品提供者，顧客對高質量產(chǎn)品的需求為D1，對劣質產(chǎn)品的需求為D2，由于顧客從高質量產(chǎn)品中獲得的價值高，因此愿意支付更高的價格，所以D1＞D2。由于劣質產(chǎn)品冒充優(yōu)質產(chǎn)品，顧客與供應商信息又存在不對稱，無法區(qū)分辨別劣質產(chǎn)品和優(yōu)質產(chǎn)品，因此給劣質產(chǎn)品生產(chǎn)商一個以次充好的機會，將劣質產(chǎn)品的價格定在和優(yōu)質產(chǎn)品相同的水平，由此可以假設市場上的供應曲線就是高質量產(chǎn)品的供應曲線S。

信息不對稱市場上的供需曲線

如果在這個市場中信息傳播是完全的，消費者能夠判別優(yōu)質和劣質產(chǎn)品，則高質量產(chǎn)品和低質量產(chǎn)品的價格分別為P1、P2。但是在網(wǎng)絡市場上售賣時，劣質產(chǎn)品的供應商會隱瞞自己產(chǎn)品的質量，產(chǎn)生信息的不對稱，消費者并不知道哪個是高質量的、哪個是劣質的。這樣，消費者只能估計出能夠購買到優(yōu)質或劣質產(chǎn)品的概率，并以此確定對產(chǎn)品的需求。

假設顧客估計出購買優(yōu)質產(chǎn)品和劣質產(chǎn)品的概率分別為e和1-e，這樣實際需求曲線為D0。

實際價格為：P0=eP1+(1-e)P2①

假設商品提供行業(yè)的正常利潤率為r，優(yōu)質產(chǎn)品的成本為C1，劣質產(chǎn)品的成本為C2。

對于實物產(chǎn)品來說，符合傳統(tǒng)經(jīng)濟學的理論。優(yōu)質產(chǎn)品生產(chǎn)成本大于劣質產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，即: C1>C2。

而對于數(shù)字商品來講，起作用的是網(wǎng)絡經(jīng)濟學中的邊際成本不變特征，也即：進行研制的固定成本投入很大，而進行生產(chǎn)的可變成本很小并基本不變。數(shù)字產(chǎn)品固定成本遠大于可變成本這一特征決定了低質量產(chǎn)品廠商的進入壁壘很大，一旦決定進入，巨大的沉沒成本就使廠商不得不考慮商品的出路。所以，在數(shù)字商品在生產(chǎn)時很少有低質量廠商，只存在復制品廠商。這種復制品的成本只相當于優(yōu)質產(chǎn)品的可變成本，即拷貝成本。這里將復制品看成是劣質產(chǎn)品，這樣存在C1>>C2。

假設兩類生產(chǎn)者在行業(yè)中的正常利潤為r，那么在交易者可以隨便進入的開放的市場中（類似于完全競爭條件）應有：

P1=C1(1+r) ②

P2=C2(1+r) ③

分別將②式和③式代入①式，得到市場上的實際價格為

P0=[eC1+(1-e)C2](1+r)④

又一般的產(chǎn)品供應商的利潤率可以表示為

因此，在實際價格為P0時，根據(jù)⑤式，并且將④式代入整理得高質量產(chǎn)品供應商的利潤率為：

同理可得，劣質產(chǎn)品供應商的利潤率為：

將兩者進行比較⑦-⑥，整理得：

由⑥式，得

由⑦式，得

根據(jù)⑧、⑨、⑩式，可以看出r1與r2、r1與r以及r2與r相比較的結果，都主要取決于C1和C2的大小，下面將進行具體的分析。

三、模型分析

無論是對實物產(chǎn)品來說，還是對數(shù)字產(chǎn)品來說，

由于都存在C1>C2（對于數(shù)字產(chǎn)品來說C1>>C2），

因此有：

即r1-r<0，r2-r>0;

這樣一來，在網(wǎng)上交易中，無論是實物商品還是數(shù)字商品，市場最后價格P0對于高質量產(chǎn)品的提供商不利，而劣質產(chǎn)品的提供者卻獲得暴利。最終高質量產(chǎn)品由于其利潤低于成本，將退出市場。同時由于高質量產(chǎn)品的退出，消費者選到高質量產(chǎn)品的概率e將減少。

又根據(jù)P0=eP1+(1-e)P2，并且P1>P2，

由此導致所產(chǎn)生的新的市場價格也將減小。最后，當e為零時，P0=0+P2=P2，即市場上只剩下劣質產(chǎn)品的供應商。劣質產(chǎn)品的存在產(chǎn)生了惡性循環(huán)，交易者的信心大大降低，網(wǎng)上交易的相關產(chǎn)業(yè)不能得到發(fā)展。

正因為劣質產(chǎn)品的成本低于（對于數(shù)字產(chǎn)品來說，遠遠低于）優(yōu)質產(chǎn)品的成本，使得劣質產(chǎn)品的生產(chǎn)商獲得暴利，而優(yōu)質產(chǎn)品的生產(chǎn)商收益大大減少，進而出現(xiàn)市場萎縮，只有劣質產(chǎn)品留在市場。“信息不對稱”問題對整個市場產(chǎn)生了次品驅逐優(yōu)質品的破壞作用。

四、電子商務市場中“信息不對稱”問題的解決

1.擴展模型

假設市場上有信譽好的和信譽差的兩種類型的企業(yè)，企業(yè)本身清楚自己的類型，客戶不了解企業(yè)的類型。信譽好的生產(chǎn)者為客戶提供高質量的產(chǎn)品和服務，信譽差的生產(chǎn)者為客戶提供比較差的產(chǎn)品和服務，而客戶進行交易是為了獲取高質量的產(chǎn)品和服務。

將上面模型中的參數(shù)進行擴展。假設信譽好的生產(chǎn)者進入電子商務市場的初始費用為C，主要包括因特網(wǎng)基礎設施的投資成本和管理方面的一些費用。在一次交易中，高質量的產(chǎn)品和服務的價格為P，其成本為C1，對于客戶來說，其價值為V，這里有V>P。假設企業(yè)和客戶都選擇開展網(wǎng)上交易，在企業(yè)信譽好的情況下，企業(yè)的收益為P-C1-Csg，其中Csg是指信譽好的企業(yè)進行一次交易的平均運營成本，客戶的收益為V-P；在企業(yè)信譽差的情況下，企業(yè)的收益為P-Csb，Csb是信譽差的企業(yè)進行一次交易的平均運營成本，由于信譽差的企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的質量很差，其成本C2忽略不計，對客戶的價值也忽略不計，則客戶的收益為-P-Cc，其中Cc指的是客戶時間成本及心理損失等。顯而易見，信譽好的企業(yè)獲得的交易機會遠遠大于信譽差的企業(yè)，雖然進入電子商務市場的初始成本以及運營成本都是一樣的，但是信譽好的企業(yè)在一次交易中的平均運營成本遠遠低于信譽差的企業(yè)，即Csg<

R=e(V-P)+(1-e)(-P-Csb)

因此要想有效的解決電子商務市場的“信息不對稱”問題，可以從兩方面入手：一方面可以通過提高劣質生產(chǎn)商的進入成本來限制劣質廠商的進入；另一方面可以通過提高消費者的期望收益來鼓勵消費者進入電子商務市場，參與網(wǎng)上交易。此外，優(yōu)質廠商要主動開展各種營銷活動，建立品牌意識。同時，政府也要發(fā)揮其宏觀調控和監(jiān)督的作用，優(yōu)化市場的運行效率。

2.對策分析

(1)Csb的優(yōu)化

如果我們能夠加大Csb的值，使之大于P，即P-Csb<0，也就是說信譽差的企業(yè)在一次交易中所騙取的客戶的款項不足以彌補進行一次交易所需的平均運營成本。在這種情況下，信譽差的企業(yè)如果選擇開展電子商務，交易成功時的收益P-Csb<0，交易不成功時為-Csb<0，因此他的選擇必然是不開展電子商務。這樣信譽差的企業(yè)就不會進入電子商務市場，留在市場上的都是信譽好的企業(yè)，從而達到較高的市場效率。其中Csb大小主要取決于企業(yè)進入電子商務市場的初始費用及實際運作過程中的管理費用等。為了加大Csb的大小，可以采取以下措施：

①經(jīng)營許可證限制

政府必須對想要通過網(wǎng)絡進行交易的企業(yè)進行審核和登記，比如審查企業(yè)的經(jīng)營項目，評估要開辦此類行業(yè)所需的初始資金，設定相關的初始資金標準，沒有達到此標準的不能開辦電子商務；而對符合條件的企業(yè)，發(fā)放電子商務經(jīng)營許可證，給予其從事電子商務的資格。

②品牌和營銷戰(zhàn)略

雖然電子商務市場上的品牌和信譽成為產(chǎn)品質量的保證比起實物市場可能性要小，但是我們可以實行信譽轉移策略，即實現(xiàn)由實物市場向電子商務市場的聲譽轉移。只有信譽好的企業(yè)才能負擔起龐大的宣傳費用，對于信譽差的企業(yè)來說，進行廣告宣傳只能大大的增加Csb取值，使其開展電子商務變得無利可圖。

(2)提供直接的網(wǎng)上查詢體系，優(yōu)化對e判斷

由于客戶的期望收益很大的程度上依賴于e的值，因此提高e的值，就可以提高客戶的期望收益，使得客戶有更大的信心選擇進行網(wǎng)上交易，從而提高了市場的效率。

①成立專門的信用管理機構來負責整個信用體系的建設和維護，設計出一套公平、合理、準確地信用評價指標體系，用以反映企業(yè)真實的信用水平。

②對企業(yè)的信用檔案進行集中管理，保證數(shù)據(jù)的真實性、唯一性和權威性。

③建立網(wǎng)上查詢體系，將除了上述的企業(yè)信息檔案以外的政府的相關法律法規(guī)、行業(yè)協(xié)會的制度等放到互聯(lián)網(wǎng)上，以方便客戶查詢。

(3)客戶損失的優(yōu)化

客戶的期望收益不僅與e的取值有關，還與客戶在遭遇信譽較差的企業(yè)時的損失-P-Cc有關，如果能夠降低客戶的損失，則可以在很大的程度上提高客戶的期望收益，從而達到提高市場效率的目的。

①完善信用制度，運用法律手段保護消費者的合法權益。

②對每一筆交易投遞保險。企業(yè)可以和保險公司組成聯(lián)盟，對客戶的每一筆交易投保，保險公司對客戶出現(xiàn)的損失進行賠償，以增加客戶進行交易的信心，提高市場的效率。

③搜尋。通過Internet無比強大的傳遞和搜索優(yōu)勢，比如利用搜索引擎Usenet新聞組等獲得大量相關信息，將不同商家的商品進行比較，從而獲得性價比最高的那一種。

(4)信息中介機制

信息中介相當于一個公告板，它可供消費者交換信息、列出有欺詐行為的銷售商的“黑名單”。多個產(chǎn)品的中介如果與某個“作假”的供應商勾結，并繼續(xù)對這個供應上作虛假信息公告，那么消費者將會同時停止購買這個中介的其他商品。這被稱為“信譽溢出”的機制會促使中介停止勾結，進行公正的質量信息評估。

(5)買賣雙方達成不完備合同

所謂不完備合同，是指合同中包含缺口和遺漏條款。合同可能會提及某些情況下各方的責任，而對一些情況下的責任只做粗略或模棱兩可的規(guī)定。買賣雙方可不用在合同中指出對產(chǎn)品的詳細具體的要求，但明確一點就是對高質量產(chǎn)品或服務的回報是交易的繼續(xù)。這樣一來，一旦發(fā)現(xiàn)低質量產(chǎn)品的存在，合同立即終止。因為高質量產(chǎn)品的回報是交易的積蓄，這對買賣雙方都有利，因而這種機制無疑制約了賣賣雙方的行為，迫使他們按照自己的責任例行。

總之，要想消除“信息不對稱市場”所帶來的電子商務市場效率低下的問題，必須從買者、賣者和政府三方面著手。對于賣者來說，主要就是提高產(chǎn)品的質量，改變生產(chǎn)銷售策略，結合客戶關系管理，采用捆綁式銷售等新型的營銷方式獲取客戶忠誠，提高競爭力；買者則主要是改變思想，通過中介機構全面了解企業(yè)商品信息后再作購買決策，更理性地選擇商品，避免錯誤購買的可能；政府的作用在于建立良好的市場機制及監(jiān)督機制，制定完善的法律法規(guī)，維持市場秩序，確保市場的正常運行。信息中介機構的建立通過政府牽頭，整合各部門企業(yè)信息資料，共同為消費者提供幫助。

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