ＯＴＣ藥品終端營銷策略

隨著藥品分類管理制度的實施和國家對醫(yī)藥市場的整頓日益加強，特別是在臨床銷售模式被不斷規(guī)范的形式下，不少以臨床銷售為主要渠道的生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)，不得不考慮走OTC營銷的道路，這使得本來就競爭激烈的OTC藥品銷售市場不得不面臨更為嚴峻的競爭趨勢。商品銷售決勝在終端，OTC市場終端的爭奪戰(zhàn)勢必會打得異常猛烈。如何搶占終端，如何在終端奪勝，成為每一個商家以及營銷研究人員考慮的重中之重。

一、OTC藥品概述

OTC是英文Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語中特指非處方藥。非處方藥的含義是：消費者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員的指導(dǎo)下就能安全使用的藥品，主要包括抗感染藥、感冒止咳藥、心腦血管藥、咽喉用藥、補鈣劑補血劑等產(chǎn)品、外用藥和消炎鎮(zhèn)痛藥、消化系統(tǒng)用藥等。

1.OTC藥品的營銷特點

(1)消費者可自行直接購買。這一特點是非處方藥與處方藥的最根本區(qū)別。從OTC藥品的定義可以看到，OTC藥品的購買者能夠?qū)ψ约旱牟∏橛谐浞值牧私夂妥銐虻呐袛啵恍枰?jīng)過醫(yī)生的診斷即可直接到藥店或藥品超市購買。OTC藥品多是片劑、丸劑、膠囊劑、顆粒劑、口服液等劑型，基本沒有毒副作用和不良反應(yīng)，安全性高，而且說明書內(nèi)容通俗易懂，使用方便，因此消費者購買的自由度高，可以自行判斷購買。

(2)品牌效應(yīng)顯著。經(jīng)消費者多年應(yīng)用驗證的大品牌早已深入民心，成為消費者購買的首選。百年老字號“同仁堂”、“世一堂”等商標，近年的“白加黑”、“安瑞克”、“達克寧”等商品名，以及哈藥集團、三九集團、天津天士力、河北神威等著名藥品生產(chǎn)企業(yè)成為藥品質(zhì)量好、療效佳、百姓信賴的品牌。

(3)銷售輔助活動多，市場活躍。OTC藥品與處方藥的另一大區(qū)別在于OTC藥品可以在大眾媒體做宣傳，而處方藥只能在專業(yè)刊物上進行宣傳。OTC藥品的各種宣傳活動豐富多樣層出不窮。電視、報紙、廣播、雜志、燈箱等廣告宣傳形式多樣，同時還有各種促銷活動。

(4)同類（同名）產(chǎn)品多，競爭激烈。藥品中治療同一種疾病的藥品眾多，而且有相同藥品名稱的藥品也很多。例如治療咳嗽的藥有貴州益佰的克咳膠囊、世一堂鎮(zhèn)咳含片、密煉川貝糖漿等。具有相同名稱的藥品也很多，僅板藍根顆粒（沖劑），國家批準允許生產(chǎn)的企業(yè)就有800多家。很多西藥商品名稱不同而藥品名稱基本相同，如安瑞克為布洛芬顆粒、易服芬為布洛芬口服液，主要成份相同而劑型不同，還有三精等廠家生產(chǎn)的布洛芬片等。

2.OTC市場現(xiàn)狀

我國OTC藥品的消費占國民生產(chǎn)總值（GDP）的比例遠遠低于美國、日本、韓國等發(fā)達國家，市場空間巨大。而且隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的提高及消費者自我藥療和自我保健意識和水平的提高，OTC市場的發(fā)展?jié)摿σ矊⒃絹碓酱蟆?/p>

二、OTC終端類型

終端，是指商品與消費者見面的地方，是商品與貨幣交換的地方，是發(fā)生買賣關(guān)系、產(chǎn)生交易的地方。OTC終端工作做得好壞，不僅影響企業(yè)銷售的實現(xiàn)，終端工作的開展還可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象。良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷的作用，向消費者傳遞商品的信息，使消費者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感。OTC藥品的終端通常有以下幾種類型：

1.各類型零售店。指各類由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準、獲得藥品經(jīng)營許可證、專門從事藥品經(jīng)營的各類型藥品商店，主要包括連鎖藥店、平價藥店、單體藥店、掛靠藥店、藥品超市或賣場、倉儲式藥店等。此類藥店數(shù)量多，競爭激烈，是OTC藥品終端的主體。

2.醫(yī)院（婦幼）保健院、其他各類廠礦醫(yī)院。通常指區(qū)縣級地方醫(yī)院和各類專科、大型廠礦醫(yī)院。

3.個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部。

4.商場及賓館藥柜。

5.企事業(yè)單位衛(wèi)生室（院）。

6.計生系統(tǒng)用藥市場。

7.療養(yǎng)院等。

三、OTC終端重要性

1.樹立企業(yè)品牌的影響力

終端是企業(yè)產(chǎn)品與消費者直接見面的地方，通過終端的活動可以為企業(yè)樹立良好的品牌形象和影響力。

2.獲得較大的利潤空間

企業(yè)直接做終端可以減少中間渠道的費用支出各利潤分配，為企業(yè)贏得更大的利潤。

3.擺脫中間環(huán)節(jié)的束縛

企業(yè)通過對終端的運作，可以加強對自己營銷隊伍的訓(xùn)練，減少對中間商的依賴和束縛。

4.為新產(chǎn)品上市創(chuàng)造條件

企業(yè)自己運作終端，新產(chǎn)品上市時不僅可以快速到達終端，而且在良好的終端環(huán)境下可以快速產(chǎn)品和提高銷量。

四、OTC終端營銷策略

隨著藥品分類管理制度的實施和國家對醫(yī)藥市場的整頓，我國藥品市場的結(jié)構(gòu)發(fā)生的巨大的變化，非處方藥品市場出現(xiàn)了前所未有的激烈競爭形式，企業(yè)越來越重視OTC市場的終端營銷策略。本文就OTC終端策略提出幾點想法。

1.個性化策略

個性化營銷策略是指產(chǎn)品在某方面或某一點上與同類產(chǎn)品產(chǎn)生顯著性差異、在市場上能夠迅速脫穎而出、使零售終端與消費者能快速識別和易于記住的特色優(yōu)勢。個性化營銷策略既要使產(chǎn)品個性鮮明獨特，同時又要不易被其它產(chǎn)品模仿。一方面可以通過產(chǎn)品（包裝、質(zhì)量）與競爭對手形成強烈的個性差別，另一方面可以在營銷手法上體現(xiàn)出與主要競爭對手的差異性，突顯自己的個性色彩，以吸引消費者的購買欲望。例如哈藥集團三精制藥生產(chǎn)的葡萄糖酸鈣口服液，采用藍色玻璃瓶內(nèi)包裝，晶瑩剔透，與普通無色玻璃瓶相比既美觀又容易被終端、消費者接受和記住。同時因為三精藍瓶包裝申請了國家專利，其它企業(yè)和產(chǎn)品不得使用和模仿，在終端形成了獨特的個性化優(yōu)勢。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

兩個或兩個以上廠家或同一廠家的不同產(chǎn)品在零售終端優(yōu)勢互補共同聯(lián)手占領(lǐng)市場的策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以通過多種形式實現(xiàn):

(1)功效互補。六味地黃丸是盡人皆知的滋補腎陰藥品，金匱腎氣丸是滋補腎陽的良藥，按一定比例搭配使用能夠促進人體的陰陽平衡。

(2)中西藥搭配。現(xiàn)在我國藥品種類豐富，治療同一種疾病可以使用不同的藥物，既有中藥，也有西藥，可以根據(jù)患者的用藥習(xí)慣和個體差異等因素進行選擇。

(3)劑型搭配。OTC藥品劑型有片劑、顆粒劑、膠囊、滴丸、口服液等多種，可以根據(jù)患者年齡、病情、體質(zhì)等選擇不同劑型的藥品。

(4)價格搭配。處于高中低不同價位的藥品可以互相聯(lián)合，以滿足經(jīng)濟水平不同的消費使用。

(5)包裝規(guī)格搭配。包裝數(shù)量多少（每單位包裝服用天數(shù)或次數(shù)多少）可以互補銷售，以滿足量需求不同的消費者。

3.情感營銷策略

終端情感營銷策略是指在OTC業(yè)務(wù)員、藥店營業(yè)員及消費者之間建立良好的溝通及情感聯(lián)系，建立相互信賴關(guān)系，從而產(chǎn)生顧客忠誠。首先，OTC業(yè)務(wù)員與藥店營業(yè)員及消費者之間建立良性順暢愉快的溝通，在藥品售前、售中做好各種服務(wù)活動，對藥店營業(yè)員做好藥品知識和醫(yī)療知識培訓(xùn)，使營業(yè)員對該藥品及與該藥品有關(guān)的醫(yī)學(xué)知識有一定的了解。第二，對消費者開展免費義診活動，使消費者了解自己的病情、病因及治療機理等，從而選擇適當?shù)乃幬镞M行治療。第三，藥品是有一定效期的商品，超過了使用期限會對患者產(chǎn)生毒副作用，因此對各別購買而未使用的消費者會產(chǎn)生一定的浪費，如果在每個城市設(shè)立一個近效期未開封藥品以舊換新的終端銷售點，無疑使產(chǎn)品在零售終端和消費者之間產(chǎn)生良好的口碑和信譽。

4.終端定位策略

OTC終端類型多、數(shù)量大，企業(yè)很難以自身力量將所有終端做細做好，因此在做終端前企業(yè)首先要將自己的產(chǎn)品在終端進行定位，是以城市銷售為中心還是以第三終端農(nóng)村銷售為中心，以藥店為主還是以衛(wèi)生院診所為主，以大連鎖藥店為主還是以掛靠和單體藥店為主，規(guī)模和營業(yè)額范圍在多少的店最適合等，然后在對終端零售店的情況及周圍消費者的特點綜合分析基礎(chǔ)上對終端進行定位和組織結(jié)構(gòu)設(shè)計。企業(yè)只有在做好終端定位的基礎(chǔ)上才能夠把市場做細做好。

終端的定位方法有:

(1)產(chǎn)品定位法。根據(jù)產(chǎn)品的功效、價格定位。感冒藥、消炎藥等生活中常用到的藥品，無論大、中、小型藥店、社區(qū)門診及農(nóng)村的終端都可以開發(fā)，而治療肝病的藥物更適合在鄉(xiāng)村銷售；價格較高的藥品適合做大型零售終端，價格低廉的藥品多在小型零售終端銷售。

(2)渠道定位法。企業(yè)直接自己做零售終端還是通過代理商間接做終端，企業(yè)直接將藥品銷售給藥店還是通過中間批發(fā)商賣給藥店，都會對企業(yè)的終端定位產(chǎn)生影響。

(3)根據(jù)企業(yè)的品牌效應(yīng)定位。大品牌企業(yè)進大型連鎖藥店比較容易，而不知名品牌相對較難。

(4)企業(yè)對風(fēng)險的抵抗能力。

(5)根據(jù)競爭對手終端分布狀況定位。

(6)根據(jù)企業(yè)可投入終端開發(fā)及宣傳活動的費用情況進行終端定位。

5.專業(yè)化策略

隨著經(jīng)濟水平的提高和社會分工的專業(yè)化，人們對專業(yè)化的要求和對專業(yè)知識了解的渴望不斷提高，OTC藥品營銷在終端運作上應(yīng)盡可能做到專業(yè)化。

(1)終端營銷人員專業(yè)化。企業(yè)對OTC業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)、OTC業(yè)務(wù)員對藥店營業(yè)員的產(chǎn)品講解、營業(yè)員對消費者的產(chǎn)品知識介紹，都要進行專業(yè)的培訓(xùn)和講解。

(2)宣傳專業(yè)化。企業(yè)終端的宣傳活動、形象展示、POP、促銷等均應(yīng)體現(xiàn)專業(yè)化。

(3)服務(wù)專業(yè)化。對消費者提供專業(yè)化的服務(wù)。

(4)品牌經(jīng)營專業(yè)化。一個成功的品牌不僅要在品牌建設(shè)、推廣、延伸上體現(xiàn)專業(yè)化，在終端的品牌維護上更應(yīng)該體現(xiàn)專業(yè)化，給消費者提供一個獨一無二的企業(yè)品牌核心價值觀。

(5)終端管理專業(yè)化。終端信息收集、檔案管理、客戶拜訪、產(chǎn)品陳列都要突出專業(yè)化的特點。

6.品牌營銷策略

菲利普·科特勒（Philip Kotler）將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌是一個企業(yè)素質(zhì)、信譽和形象的集中體現(xiàn)，擁有構(gòu)思恰當和管理有效的品牌，公司能夠建立起良好的聲譽，這將大大提高消費者和用戶的信心。品牌傳達了“消費者對產(chǎn)品的信賴”這一核心思想。擁有良好品牌形象的OTC藥品代表了高品質(zhì)、療效好、信得過，是消費者愿意購買的藥品。因此，企業(yè)在給品牌恰當定位、系統(tǒng)規(guī)劃、大力推廣、有效延伸的基礎(chǔ)上，在終端做好品牌的精心維護和品牌忠誠度的培育。品牌的生命力在于發(fā)展，是一個動態(tài)的過程，品牌的維護就是要采取一系列的行動順應(yīng)市場競爭的變化，消費者的心理，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足消費者的需求，維護品牌的形象和消費者的忠誠。

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