中國特許經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)與運(yùn)作管理模式研究

[摘要] 特許經(jīng)營是一種現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營模式，它是企業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一個(gè)重要途徑，成為一國國內(nèi)貿(mào)易的重要業(yè)態(tài)。作為一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)銷模式，特許化經(jīng)營是商業(yè)企業(yè)未來的主要發(fā)展方向。特許經(jīng)營在中國經(jīng)過十幾年的發(fā)展，特許經(jīng)營呈現(xiàn)出數(shù)量增長快、地區(qū)分布廣、業(yè)態(tài)和業(yè)種多樣的特點(diǎn)。本文對(duì)特許經(jīng)營概念、特征、意義與優(yōu)勢(shì)，以及開展特許經(jīng)營的管理模式等方面作了探討。

[關(guān)鍵詞] 特許經(jīng)營 現(xiàn)狀與優(yōu)勢(shì) 運(yùn)作管理模式

一、特許經(jīng)營概念與類型

1.什么是特許經(jīng)營

所謂“特許經(jīng)營”是連鎖化經(jīng)營的一種表現(xiàn)方式和高級(jí)形式，是指特許者把自己所擁有的商品、商標(biāo)、商號(hào)、價(jià)格、運(yùn)作、管理、廣告專利品、專利技術(shù)、經(jīng)營模式和銷售方法等企業(yè)智力資源，以特許經(jīng)營合同形式授予加盟者，讓其在授權(quán)者的經(jīng)營模式下規(guī)范操作，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動(dòng)，并定期向特許者支付相應(yīng)費(fèi)用的商業(yè)模式，雙方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、分享利潤。

2.特許經(jīng)營的類型

（1）一般特許經(jīng)營：這是最常見的形式，即特許人向受特許人授予產(chǎn)品、商標(biāo)、店名、經(jīng)營模式等等特許權(quán)，由該受許人使用這些特許經(jīng)營權(quán)進(jìn)行經(jīng)營，并支付一定的費(fèi)用作為代價(jià)。

（2）委托特許經(jīng)營：特許人把自己的產(chǎn)品、商標(biāo)、店名等特許權(quán)出售給一個(gè)代理人，授予該代理人特許權(quán)，允許他負(fù)責(zé)某個(gè)地區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)授予，由他負(fù)責(zé)該地區(qū)內(nèi)的加盟申請(qǐng)者授予特許權(quán)。

（3）復(fù)合特許經(jīng)營：這是指將一定區(qū)域內(nèi)的獨(dú)占特許權(quán)授予受許人，受許人在該地區(qū)內(nèi)可以獨(dú)自經(jīng)營，也可以再次授權(quán)給下一個(gè)受許人經(jīng)營業(yè)務(wù)。也就是說，該受許人既是受許人身份，同時(shí)又是這一區(qū)域內(nèi)的特許人身份。

3.特許經(jīng)營的特征

特許經(jīng)營的形式具有如下特征：

第一，特許連鎖具有資產(chǎn)獨(dú)立性的特征。特許連鎖店之間以及連鎖店與總公司之間的資產(chǎn)都是相互獨(dú)立的，也就是加盟者對(duì)其店鋪擁有所有權(quán)，店鋪經(jīng)營者是店鋪的主人。

第二，特許連鎖實(shí)行獨(dú)立核算。特許連鎖店與其總公司都是獨(dú)立核算的企業(yè)，特許店在加盟時(shí)必須向總公司一次性交納品牌授權(quán)金，并在經(jīng)營過程中按銷售額或毛利額的一定比例向總公司上繳“定期權(quán)利金”。

第三，加盟者與盟主是縱向關(guān)系，各加盟者之間無橫向關(guān)系。各加盟者雖為同一個(gè)盟主，但彼此存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因而對(duì)加盟者的合理布局成為特許經(jīng)營的一個(gè)重要問題。

第四，特許連鎖公司與其授權(quán)成立的特許店之間的關(guān)系是平等互利的合作關(guān)系。特許公司在經(jīng)營管理上往往不采取強(qiáng)制性措施，一方面通過特許合同規(guī)定雙方的權(quán)利義務(wù)，另一方面則是通過有效的服務(wù)、指導(dǎo)和監(jiān)督，引導(dǎo)特許店的經(jīng)營行為。

二、我國發(fā)展特許經(jīng)營的意義、現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)

1.發(fā)展特許經(jīng)營的意義

第一，發(fā)展特許經(jīng)營有利于推動(dòng)我國流通體制改革，建立新的流通體制。我國流通體制的改革正在探索之中，適于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的流通體制還沒有真正建立起來，流通領(lǐng)域的改革任務(wù)還相當(dāng)艱巨，需要通過引入新的體制和機(jī)制來促進(jìn)改革的深化。

第二，發(fā)展特許經(jīng)營有利于規(guī)范市場(chǎng)。中國正處在體制轉(zhuǎn)軌的過程中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)深度化，客觀上存在市場(chǎng)的“潛在無序”問題。要從根本上治理市場(chǎng)中存在的假冒偽劣的問題，需要有一整套治本之策。特許經(jīng)營和連鎖經(jīng)營的形式就是一項(xiàng)治本之策。

第三，發(fā)展特許經(jīng)營可以有效實(shí)現(xiàn)資源整合。通過特許經(jīng)營進(jìn)一步拓寬了社會(huì)投資管道，也就是通過特許經(jīng)營這種形式可以把大量的社會(huì)資本吸引出來轉(zhuǎn)向投資領(lǐng)域，不僅大量社會(huì)閑散資金得以利用，還可以提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，增加更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。

第四，發(fā)展特許經(jīng)營可以學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的管理理念與經(jīng)驗(yàn)。這些年來海外特許品牌在我國的導(dǎo)入和成功運(yùn)作，讓國內(nèi)許多企業(yè)看到了特許經(jīng)營這種現(xiàn)代營銷模式給企業(yè)發(fā)展所帶來的機(jī)遇，特別是隨著這些國外特許品牌在一些新興領(lǐng)域如商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的不斷滲透，將帶動(dòng)更多的國內(nèi)企業(yè)涉足這一領(lǐng)域，同時(shí)也學(xué)到了先進(jìn)的管理思想和方法。

2.我國特許經(jīng)營現(xiàn)狀

從國外情況看，特許經(jīng)營已遍布整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)的幾乎所有行業(yè)，特別是被廣泛地應(yīng)用于服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。中國導(dǎo)入連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)才10年多的時(shí)間。目前我國特許經(jīng)營已滲透到各行業(yè)如餐飲娛樂、酒店、不動(dòng)產(chǎn)、休閑旅游、汽車租賃及維修、印刷、影印、人力資源中介、家庭清潔、成衣干洗、建筑裝飾、商業(yè)服務(wù)業(yè)、教育業(yè)、食品零售、健身美容服務(wù)以及各種小區(qū)服務(wù)業(yè)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易自由化的發(fā)展，目前特許經(jīng)營已呈現(xiàn)出多行業(yè)、市場(chǎng)化、國際化的趨勢(shì)，我國特許經(jīng)營業(yè)的發(fā)展方興未艾。

3.特許經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)

特許經(jīng)營給特許者帶來的利益主要有：

第一，特許者不受資金的限制，可以迅速擴(kuò)張規(guī)模。對(duì)特許者來說，建立一個(gè)特許經(jīng)營體系能確保它迅速、穩(wěn)妥地拓展業(yè)務(wù)，無須投入很多資金。開設(shè)特許加盟分店是由加盟商自己出資，加盟商對(duì)分店擁有所有權(quán)，特許者通過出售本企業(yè)的名望、商標(biāo)、經(jīng)營模式等無形資產(chǎn)，不僅開分店無須自己出資，相反還能從加盟者手中獲得開辦費(fèi)、使用費(fèi)等。

第二，特許者可以降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營管理水平。由于特許經(jīng)營企業(yè)通常具有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)大的銷售能力，所以特許者可以從供貨商那里獲得較多的數(shù)量折扣和累計(jì)數(shù)量折扣等優(yōu)惠條件，降低進(jìn)貨成本，進(jìn)而可以降低商品售價(jià)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

第三，被特許者積極性高，有利于特許者的事業(yè)發(fā)展。被特許者是加盟店的真正主人，加盟店的經(jīng)營好壞與自己的切身利益密切相關(guān)。被特許者工作起來非常勤奮努力、非常有責(zé)任心，他們?cè)趯⒆约旱纳痰杲?jīng)營得有聲有色的同時(shí)，也使得特許者的事業(yè)、信譽(yù)與聲望蒸蒸日上。

特許經(jīng)營給被特許者帶來的利益有：

第一，被特許者可以得到系統(tǒng)的指導(dǎo)，提高成功的概率。加盟特許經(jīng)營企業(yè)，可以得到特許者系統(tǒng)的管理培訓(xùn)和指導(dǎo)，獲得一系列的管理技巧、經(jīng)營訣竅和業(yè)務(wù)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，被特許者還可以直接從特許者處得到許多幫助，以解決企業(yè)在開業(yè)之初和經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，提高管理企業(yè)的技能。

第二，被特許者可以享用特許者著名的商標(biāo)或服務(wù)，節(jié)省產(chǎn)品的開發(fā)成本。特許經(jīng)營總部提供有名望的商號(hào)和高質(zhì)量的服務(wù)體系，能讓產(chǎn)品或服務(wù)更容易地進(jìn)入市場(chǎng)，并使消費(fèi)者信任和接受。被特許者加盟了特許組織，就可以分享這些無形資產(chǎn)，提高自己的知名度和美譽(yù)度，迅速穩(wěn)固市場(chǎng)地位，使被特許者大大節(jié)省了開發(fā)產(chǎn)品的成本。

第三，被特許者可以獲得加盟總部的經(jīng)銷區(qū)保護(hù)和更廣泛的信息來源。特許經(jīng)營總部通常實(shí)行經(jīng)銷區(qū)保護(hù)的方針，即在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只接受唯一的加盟者，不再建立其它特許經(jīng)營分店，以避免同商號(hào)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外，特許經(jīng)營企業(yè)也會(huì)將從各加盟店收集上來的信息數(shù)據(jù)加工后及時(shí)回饋給各加盟店，并隨時(shí)對(duì)周圍的各種環(huán)境作市場(chǎng)調(diào)查和分析，使各加盟店能及早采取對(duì)應(yīng)措施。

第三，被特許者可以獲得加盟總部的經(jīng)銷區(qū)保護(hù)和更廣泛的信息來源。特許經(jīng)營總部通常實(shí)行經(jīng)銷區(qū)保護(hù)的方針，即在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只接受唯一的加盟者，不再建立其它特許經(jīng)營分店，以避免同商號(hào)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外，特許經(jīng)營企業(yè)也會(huì)將從各加盟店收集上來的信息數(shù)據(jù)加工后及時(shí)回饋給各加盟店，并隨時(shí)對(duì)周圍的各種環(huán)境作市場(chǎng)調(diào)查和分析，使各加盟店能及早采取對(duì)應(yīng)措施。

三、我國開展特許經(jīng)營的運(yùn)作管理模式

1.行業(yè)調(diào)查與選擇

在決定加入特許連鎖經(jīng)營模式之前要有充分的正確認(rèn)識(shí)，對(duì)進(jìn)入的行業(yè)進(jìn)行科學(xué)的分析和判斷，以期獲得最大的成功。

(1)前期調(diào)查：選擇行業(yè)

并不是所有的行業(yè)都適合特許連鎖經(jīng)營，并不是所有適合特許連鎖經(jīng)營的行業(yè)都一定會(huì)成功。在選擇特許品牌時(shí)要做充分調(diào)查。觀察行業(yè)特點(diǎn)，在挑選行業(yè)時(shí)不僅要考慮其發(fā)展前景，還要綜合考慮開辦者的學(xué)習(xí)、工作背景或從商經(jīng)歷，同時(shí)個(gè)人興趣也是非常重要的因素。

(2)挑選特許連鎖總部

要從以下幾個(gè)方面考察特許總部：

價(jià)值觀與文化。有人將特許者與加盟商的關(guān)系比作“婚姻”關(guān)系，雙方融洽相處是非常重要的。因此了解特許總部的價(jià)值觀和文化有助于形成和諧的互助關(guān)系。

品牌知名度：選擇特許經(jīng)營的方式來開展自己的生意，其獲得總部的品牌是主要目的之一。品牌的知名度越高，品牌能夠帶來的客流和銷售就越高。因此，選擇加盟品牌時(shí)，一定要摸清楚特許者的品牌情況，包括是否已經(jīng)注冊(cè)，特許者的品牌在多大范圍內(nèi)被人知曉或了解，產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性、難于復(fù)制性、適用范圍廣等。

總部經(jīng)營實(shí)力：資產(chǎn)狀況、經(jīng)營管理能力、廣告營銷力度、研發(fā)新品能力等。

培訓(xùn)：了解一個(gè)特許總部的培訓(xùn)能力，可以看它是否擁有自己的培訓(xùn)學(xué)校或培訓(xùn)部門，有哪些培訓(xùn)課程，培訓(xùn)人員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)素養(yǎng)，培訓(xùn)期，是否到店培訓(xùn)等。

2.簽訂特許合同，規(guī)范雙方的責(zé)任和權(quán)利

特許經(jīng)營合同是特許者和被特許者雙方權(quán)益的法律保證。合同中要有明確針對(duì)特許者基本權(quán)益的保護(hù)條款，注重商標(biāo)保護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。要注重建立一套有效的監(jiān)督管理制度，其中包括財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度、統(tǒng)計(jì)報(bào)表制度、總結(jié)報(bào)告制度等；要注重設(shè)置專門的部門與督導(dǎo)人員，設(shè)定工作職責(zé)與任務(wù)，對(duì)各被特許者進(jìn)行直接的管理；要注重強(qiáng)調(diào)特許合同的嚴(yán)肅性，對(duì)有違規(guī)行為的被特許者進(jìn)行相應(yīng)的處理，同時(shí)與被特許者進(jìn)行充分的溝通，建立順暢的溝通管道與溝通方式。

3.制訂特許發(fā)展計(jì)劃

制訂特許經(jīng)營發(fā)展計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：

可行性分析。一個(gè)科學(xué)的可行性分析報(bào)告對(duì)整個(gè)計(jì)劃的制訂具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性，要能夠?yàn)槠髽I(yè)提供相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)、加盟者市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)等方面的信息。

設(shè)置總部組織機(jī)構(gòu)及建立相應(yīng)管理體系。包括系統(tǒng)開發(fā)職能、采購供應(yīng)職能、商品與服務(wù)開發(fā)職能、培訓(xùn)與指導(dǎo)職能、促銷職能、金融職能、信息職能及經(jīng)營管理職能。特許的競(jìng)爭(zhēng)主要是管理水平的競(jìng)爭(zhēng)，具有良好的組織機(jī)構(gòu)和管理系統(tǒng)是特許經(jīng)營成功的關(guān)鍵。

建立樣板店。樣板店的建立要符合特許經(jīng)營模式的要求，即統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、容易復(fù)制、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、利潤中心模式等。如果公司已有若干直營店，應(yīng)以特許經(jīng)營的思路將這些店鋪“樣板店化”，使之符合特許經(jīng)營模式的基本要求。

確定開店戰(zhàn)略。最初的開店戰(zhàn)略應(yīng)以確保加盟店的成功為核心，并應(yīng)獲得足夠的信息以改進(jìn)系統(tǒng)，使之更加科學(xué)和完善。

宣傳推廣，征募加盟。首先應(yīng)當(dāng)包裝好自己的品牌，加盟者加盟進(jìn)入特許企業(yè)，首先看中的就是企業(yè)的品牌，所以品牌在特許連鎖經(jīng)營中占有重要的地位。公司總部要有良好的品牌意識(shí)，對(duì)加盟店的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、經(jīng)營指導(dǎo)、后續(xù)服務(wù)等等都要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，避免造成管理上的混亂和不一致現(xiàn)象。

4.制定合理的加盟機(jī)制

合理的加盟機(jī)制體現(xiàn)在尋找雙方利潤點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏格局。吸引被特許者加盟，首要就是必須讓他們認(rèn)識(shí)到特許項(xiàng)目有發(fā)展前景。盈利性的表達(dá)是建立加盟機(jī)制的重要方面，而成功的樣板店是非常有效和直觀的表達(dá)方式，樣板店的各項(xiàng)管理及操作水平都能給加盟申請(qǐng)者提供真實(shí)的感性認(rèn)識(shí)。特許者應(yīng)為這些潛在投資者作出財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，包括：經(jīng)營一家分店的投資總額、現(xiàn)金需求量、投資回報(bào)率、預(yù)計(jì)發(fā)展速度、在不同銷售水平下的盈利性、影響分店盈利性的各種因素等，以供加盟申請(qǐng)者自己進(jìn)行判斷。

特許經(jīng)營作為一種新的現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營組織方式，以其成功率最高的創(chuàng)業(yè)方式和大企業(yè)低成本擴(kuò)張的利器，在全世界得到迅速發(fā)展，不僅在發(fā)達(dá)國家成績斐然，而且為對(duì)于發(fā)展中國家商業(yè)企業(yè)制度創(chuàng)新、機(jī)制選擇、市場(chǎng)定位、資產(chǎn)重組和戰(zhàn)略改組等問題提供了新的經(jīng)驗(yàn)和方向，成為21世紀(jì)主導(dǎo)商業(yè)模式。

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