基于信息循環(huán)的客戶關系管理研究

[摘要] 在客戶關系管理領域，但大多數(shù)的學者多側(cè)重于從企業(yè)的角度來對客戶的信息進行分析，而忽略了客戶的行動是對企業(yè)認識的一種反饋。本文從信息雙向性出發(fā)，研究基于信息循環(huán)的客戶關系管理研究，將企業(yè)和客戶的行為及信號的選擇和發(fā)送作為客戶關系管理的出發(fā)點，為雙方的決策提供依據(jù)。

[關鍵詞] 客戶關系管理 信息循環(huán) 信號

一、引言

傳統(tǒng)的客戶關系管理，是從企業(yè)的角度來對客戶的信息進行分類或預測，并利用分類和預測的結(jié)果來指導企業(yè)的行動。但是，真正“以客戶為中心”思想的貫徹，必須做到企業(yè)要從客戶的角度考慮問題，即充分了解客戶的思想和感受，掌握客戶行為的起因和后果。也就是說，客戶關系管理應該能夠做到從企業(yè)和客戶的兩個方面考慮問題，既掌握客戶的信息，也能夠了解客戶對外部信息的反應，即將客戶關系管理理解為是基于企業(yè)與客戶信息循環(huán)的活動。

二、市場中的信息不對稱

客戶對所購買的產(chǎn)品或服務只有很有限的知識，并不總是能夠識別出產(chǎn)品或服務的真實質(zhì)量。這樣就容易出現(xiàn)逆向選擇，劣質(zhì)產(chǎn)品趕走優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而導致市場失靈的情況。在這種市場中，生產(chǎn)經(jīng)營優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)必須要通過某種行為將產(chǎn)品質(zhì)量的信息傳遞給客戶，使客戶能夠把你的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與其它的劣質(zhì)產(chǎn)品區(qū)別開。因此，為實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，從而達到企業(yè)價值鏈的增值，企業(yè)需要向客戶發(fā)送若干信息。同時，客戶為了達到以適當?shù)某杀具x擇適合自己需要的產(chǎn)品和服務，也需要向企業(yè)傳遞信息。不對稱信息市場中的客戶關系管理是雙方在交易過程中一系列行動和信息傳遞的綜合。

三、客戶關系管理中的信息傳遞

在企業(yè)和客戶之間進行交易的整個過程中，其信息傳遞可以分為三個階段，即購買前的準備期、購買完成期和購買后的互動期。這種有意識的信息傳遞過程也可稱為信號。

一種行為要成為能夠傳遞信息的信號，在于它們必須是有成本代價的行為，而對于不同的發(fā)信號方——企業(yè)（客戶），成本代價是不同的，否則就會出現(xiàn)不同的企業(yè)或客戶發(fā)出相同的信號來迷惑對方，從而導致信號失靈的現(xiàn)象。

在不同的階段，信號的側(cè)重點是不同的，例如在購買前的準備期，企業(yè)向客戶發(fā)送的信號通常是以發(fā)布產(chǎn)品廣告、宣傳企業(yè)資質(zhì)、提供質(zhì)量承諾等行為實現(xiàn)的；客戶則向企業(yè)傳遞購買意愿、喜好偏向等信號。在購買完成期，企業(yè)通常利用產(chǎn)品價格、到貨時間等信號向客戶傳遞信息；客戶則選擇購買數(shù)量、支付能力等信號。在購買后的互動期，企業(yè)則向客戶通過售后服務、投訴處理等行為傳遞信息；客戶的信號選擇通常是滿意程度、投訴意見等。

四、企業(yè)—客戶信息循環(huán)圈模型

企業(yè)和客戶具有雙重身份，他們既是信號發(fā)送者，同時也是信號接收者。因此這個模型包括了兩個方面的流程，第一個流程是站在企業(yè)的角度上分析客戶所傳遞的信號。同時由于客戶所傳遞的信號是對企業(yè)向市場或是向某一客戶所發(fā)送信號的具體反應，因此該分析中所包含的第二個流程是站在客戶的角度上分析企業(yè)發(fā)送信號的具體背景和含義。

為達到自身效用的最大化，在發(fā)送信號之前，企業(yè)和客戶必須考慮到對方觀察到這些信號后的反應，即企業(yè)和客戶希望自己所發(fā)送的信號將使對方朝著有利于自身效用的方向上行動。

在購買前的準備期，雙方發(fā)送的信號主要有企業(yè)的廣告投入水平，及客戶的咨詢投入水平。廣告投入水平的含義是客戶感知的廣告密度。由于廣告市場規(guī)范化管理程度的增強，即廣告市場將通過企業(yè)資質(zhì)證明、信譽等級等方式檢查廣告產(chǎn)品的真實性，而質(zhì)量不好的企業(yè)必然通過偽造資質(zhì)、信譽等方式達到其進行廣告宣傳的目的，從而帶來了成本的增加。在本階段，客戶向企業(yè)發(fā)送對該企業(yè)產(chǎn)品的咨詢投入水平，即客戶與企業(yè)在購買前期為咨詢產(chǎn)品所付出的代價。

在購買完成期，雙方發(fā)送的信號主要有企業(yè)確定的產(chǎn)品價格及客戶的當期購買數(shù)量。企業(yè)確定產(chǎn)品價格，該價格的確定是在接收到客戶所傳遞的咨詢投入水平的基礎上進行的。而客戶選擇當期購買數(shù)量作為反映自身類型的信號。

在購買后的互動期，雙方發(fā)送的信號主要有企業(yè)的服務水平，及客戶的滿意程度。企業(yè)向客戶提供售后服務與支持，并根據(jù)服務水平向客戶傳遞企業(yè)的質(zhì)量類型。在本階段，客戶反饋給企業(yè)其對所購買產(chǎn)品和服務的滿意程度，滿意程度可以利用消費者行為學中的滿意度測量理論進行判定。

根據(jù)上述信息循環(huán)的分析，并加以部分信號的擴充，可得到企業(yè)—客戶信息循環(huán)圈模型，如下所示：

五、結(jié)論

客戶關系管理可以說是企業(yè)和客戶之間合作博弈及非合作博弈共生的特例。這里的合作博弈是指企業(yè)通過了解客戶需求，從而更好的為客戶服務。其最終目的是最大程度的實現(xiàn)客戶的滿意度，并增進客戶對本企業(yè)的利潤貢獻度。另一方面，客戶關系管理也帶有非合作博弈的因素。企業(yè)與客戶之間的行動是一個不完全信息條件下的動態(tài)博弈過程。首次交易是二者關系的第一步，隨之將發(fā)生一系列的聯(lián)系和信號傳遞，這種傳遞是雙方進行進一步接觸的基礎，也是雙方以后行為及決策的依據(jù)。本文所提出的客戶關系管理中的信息循環(huán)，正是這種合作博弈與非合作博弈共生的基礎。

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