服務(wù)外包——中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的理想選擇

[摘要] 客戶關(guān)系管理（CRM）能夠幫助中小企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。但中小企業(yè)由于資源短缺難以象大企業(yè)那樣采用自建或購買授權(quán)軟件的模式實(shí)施CRM。而服務(wù)外包為中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理提供了一種很好的選擇。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理 外包 中小企業(yè)

市場競爭是客戶的競爭，爭取和保持客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的使命，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)獲勝的重要資源。客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）作為一種新的管理理念和技術(shù)，能夠幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶和留住最有價值的客戶，使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢。

一、客戶關(guān)系管理（CRM）

所謂客戶關(guān)系管理，從管理科學(xué)的角度來看，它源于“以客戶為中心”的市場營銷理論，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制；從解決方案的角度來看，它是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)集成在軟件上，利用網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)通訊手段，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的、實(shí)時的、互動的交流管理系統(tǒng)。因此，CRM的內(nèi)涵是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。

CRM系統(tǒng)按其功能可分為3個層次:(1)操作層次的CRM：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三個組成部分業(yè)務(wù)流程的信息化;(2)協(xié)作層次的CRM：與客戶進(jìn)行溝通所需要手段的集成和協(xié)同工作，保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確而統(tǒng)一的信息。(3)分析層次的CRM：在數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、OLAP和決策支持技術(shù)等新技術(shù)和“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的支撐下，對大容量的銷售、服務(wù)、市場及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、加工和處理，得到關(guān)于客戶的智能信息，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確的依據(jù)，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。

CRM系統(tǒng)的基本功能模塊包括銷售模塊，營銷模塊，客戶服務(wù)和支持模塊等，有的系統(tǒng)軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等模塊。

二、中小企業(yè)建立CRM系統(tǒng)的模式選擇

通常，企業(yè)建立CRM系統(tǒng)有三種模式：自建、購買和外包。

1.自建

就是企業(yè)內(nèi)部自行開發(fā)CRM系統(tǒng)，也是最為昂貴的模式。首先是開發(fā)時間長，通常需要1～2年；其次是成本過高，企業(yè)不僅要在軟硬件和研發(fā)上投入大量的資金，還要承擔(dān)后期維護(hù)所引起的高昂費(fèi)用；再次是系統(tǒng)運(yùn)行管理復(fù)雜性高、難度大，并且收集、管理和分析數(shù)據(jù)也并非大多數(shù)中小企業(yè)的核心能力。

2.購買

就是企業(yè)購買現(xiàn)成的授權(quán)軟件，并通過一定量的個性化定制滿足自身應(yīng)用的需求。這種方式同樣需要花費(fèi)大量的資金，包括軟件購買費(fèi)用、后期升級費(fèi)用、軟件終生維護(hù)費(fèi)用和個性化定制的咨詢服務(wù)費(fèi)用。除此之外，“購買”方案也意味著與“自建”一樣，企業(yè)必須購買軟硬件和自行配置、運(yùn)行和管理整個復(fù)雜的系統(tǒng)。

3.外包

在這種模式中，服務(wù)提供商承擔(dān)硬件、軟件和人工成本，企業(yè)只需支付服務(wù)費(fèi)用，從而使企業(yè)避開了高昂的IT基礎(chǔ)自建成本和人員成本。

盡管自建和購買的模式能較好地滿足企業(yè)自身策略的功能需求，但需要充足的財務(wù)資源和信息資源支持，而中小企業(yè)規(guī)模較小、實(shí)力薄弱，難以承受。其局限性主要表現(xiàn)在：（1）經(jīng)費(fèi)不足，難以承受實(shí)施和管理CRM的高昂費(fèi)用；（2）信息化基礎(chǔ)薄弱，無法對CRM系統(tǒng)進(jìn)行良好的操作與管理，難以發(fā)揮系統(tǒng)的作用；（3）在中小企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行信息化建設(shè)，容易分散企業(yè)的精力和資源，將其投入到不擅長的領(lǐng)域。與前面的兩種模式相比，“外包”為中小企業(yè)提供了另一種機(jī)會，即低價租用CRM服務(wù)，借助外力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的CRM應(yīng)用。這對于中小企業(yè)來說將會更加有效、經(jīng)濟(jì)。

三、CRM外包模式的優(yōu)勢

“外包”（Outsourcing），英文一詞的直譯是“外部資源”，指企業(yè)整合利用其外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而達(dá)到降低成本、提高效率、充分發(fā)揮自身核心競爭力和增強(qiáng)企業(yè)對環(huán)境的迅速應(yīng)變能力的一種管理模式。CRM外包是指外包提供商為企業(yè)搭建信息化所需要的所有網(wǎng)絡(luò)、硬件和軟件等運(yùn)行平臺，并負(fù)責(zé)所有前期的實(shí)施、后期的維護(hù)等一系列服務(wù)，企業(yè)無需購買軟、硬件，以及建機(jī)房、招聘IT人員，只需前期一次性的項(xiàng)目實(shí)施費(fèi)和后期每月的服務(wù)費(fèi)即可通過Internet享用CRM應(yīng)用。其優(yōu)勢如下：

1.有利于中小企業(yè)降低前期成本和總體風(fēng)險

首先，外包意味著企業(yè)可以省去軟件和硬件系統(tǒng)的前期費(fèi)用，而由外包提供商承擔(dān)整個CRM基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)轉(zhuǎn)；其次，外包模式使得企業(yè)能夠獲取有才能的信息專家的支持，而不用花費(fèi)時間和金錢進(jìn)行內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建設(shè)，從而把招募、培訓(xùn)、和保留專家的成本轉(zhuǎn)嫁給外包提供商，這樣可以讓企業(yè)員工騰出時間來開展具有優(yōu)勢的業(yè)務(wù)；再次，由于設(shè)備和人員成本下降、實(shí)施速度加快，以及外包提供商的專業(yè)知識和技能，外包模式比自行購買或開發(fā)系統(tǒng)的風(fēng)險小得多。

2.有利于中小企業(yè)快速實(shí)施CRM系統(tǒng)

由于外包提供商的基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用系統(tǒng)是現(xiàn)成的，測試后就可以運(yùn)行。同時，外包服務(wù)提供商不像系統(tǒng)集成商喜歡延長工程周期，而是鼓勵迅速推進(jìn)工程以服務(wù)于客戶。再加上外包提供商專業(yè)化的操作，使其比自建和購買模式快得多。這既滿足了中小企業(yè)快速實(shí)施CRM的需要，也迎合了快速變化的客戶需求。

3.有利于中小企業(yè)降低總成本

如前敘述，外包提供商最小化了初期設(shè)備和員工成本，同時提供月付服務(wù)，允許客戶分期償付費(fèi)用，與在實(shí)施前發(fā)生巨大的前期費(fèi)用相比，這有很大的成本效益優(yōu)勢。另外，費(fèi)用支付不是“一刀切”，外包提供商通常根據(jù)提供服務(wù)的情況進(jìn)行定價，客戶成本隨著業(yè)務(wù)需求的發(fā)展和波動而變化。對服務(wù)需求斷斷續(xù)續(xù)，以及需求不是很大的中小企業(yè)來說，這是非常實(shí)惠的。

4.有利于中小企業(yè)獲得更好的CRM應(yīng)用服務(wù)

由于外包提供商需要吸引和保留客戶，他就會想法設(shè)法為客戶提供更好的CRM應(yīng)用服務(wù)，并持續(xù)改善其特色和功能，從而增加客戶的價值，使客戶從中獲得更大的收益。同時，由于擁有多個客戶，CRM外包商在單個公司不能獲得的設(shè)備、服務(wù)和專家方面能取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，讓客戶低成本、高性能地分享。

5.有利于中小企業(yè)專注于其核心能力

根據(jù)波特的競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于對其核心能力的戰(zhàn)略性專注。對中小企業(yè)來說，最核心的任務(wù)是做好客戶關(guān)系的管理和優(yōu)化。中小企業(yè)將CRM軟件及其必要的基礎(chǔ)構(gòu)架(包括維護(hù))外包出去，而實(shí)際的商業(yè)流程操作由自己來掌控。這種方式可以使中小企業(yè)投入更多的精力去專注客戶、關(guān)注CRM核心流程的運(yùn)作，而較少的去關(guān)注技術(shù)配置等問題。

四、中小企業(yè)CRM外包的風(fēng)險與防范

外包可使企業(yè)節(jié)約成本，降低風(fēng)險，且加快企業(yè)對市場的反應(yīng)速度。但外包本身也是有風(fēng)險的，這種風(fēng)險主要源于市場的不確定性以及跨企業(yè)間的管理。

1.失控的風(fēng)險

外包意味授權(quán)，授權(quán)就意味著在某種程度上失去控制，主要表現(xiàn)在：（1）外包提供商可能不能及時提供服務(wù)或保證服務(wù)質(zhì)量；（2）企業(yè)需求的任何變更都要取得外包提供商的同意，可能會降低靈活性，造成相應(yīng)費(fèi)用增加；（3）由于外包關(guān)系只通過合同維持，一旦外包提供商不再經(jīng)營或者經(jīng)營發(fā)生變化，企業(yè)將付出代價；（4）信息安全問題。由于客戶數(shù)據(jù)通常存儲在由外包提供商維護(hù)的數(shù)據(jù)中心，外包提供商及其員工可能會接觸到企業(yè)機(jī)密的客戶資料和知識。另外，外包提供商通常會服務(wù)于同一行業(yè)的眾多企業(yè)，這也讓中小企業(yè)擔(dān)心外包商會不會出于商業(yè)利益將企業(yè)的數(shù)據(jù)整合提供給競爭者。

2.不確定的風(fēng)險

技術(shù)和經(jīng)營環(huán)境的發(fā)展難以預(yù)料，導(dǎo)致不確定性：（1）中小企業(yè)的商業(yè)需求會發(fā)生變化，相應(yīng)商業(yè)應(yīng)用技術(shù)也會發(fā)生變化。一旦外包提供商不能準(zhǔn)確定位未來技術(shù)的改變，不能及時響應(yīng)技術(shù)和需求的改變，就可能導(dǎo)致中小企業(yè)可能會失去變革的能力，并且要承受轉(zhuǎn)換服務(wù)的成本；（2）技術(shù)的不可分性意味著軟件、硬件、網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用之間緊密相關(guān)、相互依賴。外包使CRM應(yīng)用與企業(yè)其他應(yīng)用系統(tǒng)的集成變得非常具有挑戰(zhàn)性。應(yīng)用系統(tǒng)及管理這些應(yīng)用系統(tǒng)的專家并非企業(yè)核心IT資源的組成部分這一事實(shí)，也使集成工作更加復(fù)雜化。

3.成本方面的風(fēng)險

（1）外包通常使中小企業(yè)客戶對外包商產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，導(dǎo)致與外包商的服務(wù)綁定。造成的結(jié)果是由于有限的IT預(yù)算，中小企業(yè)很難承受高昂的轉(zhuǎn)換成本；（2）難以預(yù)見和未在合同中說明的變化可能會導(dǎo)致額外的費(fèi)用；（3）組織依賴于外包商，但卻無法像控制自己的職員那樣對外包商的行為進(jìn)行管理，導(dǎo)致外包管理的成本增加。

根據(jù)上面的分析，中小企業(yè)在進(jìn)行CRM外包時應(yīng)注意以下方面，從而減少相應(yīng)風(fēng)險。

一是外包提供商的選擇。選擇合適的外包服務(wù)是減少和避免風(fēng)險的重要環(huán)節(jié)，同時也要進(jìn)行有效的合同管理，防止交易中的道德風(fēng)險，最終變外包服務(wù)中的不對稱信息為對稱信息。

二是CRM外包并不是放棄責(zé)任。盡管CRM外包使中小企業(yè)的責(zé)任和風(fēng)險外移，但并不意味著企業(yè)可以對外包提供商放任自如。中小企業(yè)始終要保持對業(yè)務(wù)進(jìn)展程度的檢查和評估，建立一種有效的機(jī)制，對外包業(yè)務(wù)性能進(jìn)行隨時監(jiān)督，并將結(jié)果及時與外商提供商進(jìn)行交換。

三是對于中小企業(yè)的CRM外包，既要有效的合同管理和信譽(yù)維護(hù)，明確合同雙方的權(quán)利與義務(wù)來防范外包過程的風(fēng)險，雙方又要充分溝通、協(xié)調(diào)，及時解決外包過程中的各方面問題。另外還應(yīng)通過建立“程序自治”機(jī)制來對外包提供商進(jìn)行約束。所謂“程序自治”就是在每項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)施過程中，設(shè)立一個程序性的階段，使實(shí)際外包服務(wù)商在每個階段中享有充分的自主性，而在程序間受到可計量結(jié)果的責(zé)任約束。

四是外包提供商和中小企業(yè)可以制定服務(wù)等級協(xié)議，在協(xié)議里可以詳細(xì)規(guī)定數(shù)據(jù)安全政策、服務(wù)安全措施以及針對過錯的經(jīng)濟(jì)處罰，這樣可以大大減少中小企業(yè)的數(shù)據(jù)安全顧慮。

五是對跨文化進(jìn)行管理。通過充分的溝通與相互理解，建立信任關(guān)系，消除習(xí)慣性防衛(wèi)的行為，建立誠實(shí)互信的關(guān)系，加強(qiáng)各方的合作與協(xié)調(diào)。

六是企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該適當(dāng)保有一定的系統(tǒng)專業(yè)人員。

五、結(jié)論

對于大多數(shù)的中小企業(yè)來說，使用外包模式實(shí)現(xiàn)CRM利大于弊。它不僅可以使中小企業(yè)回避高昂的系統(tǒng)開發(fā)成本和員工成本，讓企業(yè)低風(fēng)險地享受迅速的方案部署，同時應(yīng)用系統(tǒng)也具有更大的靈活性和可用性，能改進(jìn)企業(yè)的營銷效率，增加收入和邊際利潤，提高客戶忠誠度。更重要的是它能夠使企業(yè)將精力集中在自己的核心能力和核心業(yè)務(wù)上，提升自身的核心競爭力。總之，CRM外包模式是中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的有效途徑。

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