服務外包——中小企業實施客戶關系管理的理想選擇

[摘要] 客戶關系管理（CRM）能夠幫助中小企業獲得競爭優勢。但中小企業由于資源短缺難以象大企業那樣采用自建或購買授權軟件的模式實施CRM。而服務外包為中小企業實施客戶關系管理提供了一種很好的選擇。

[關鍵詞] 客戶關系管理 外包 中小企業

市場競爭是客戶的競爭，爭取和保持客戶是企業生存和發展的使命，良好的客戶關系是企業獲勝的重要資源。客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）作為一種新的管理理念和技術，能夠幫助企業更好地吸引潛在的客戶和留住最有價值的客戶，使企業獲得更大的競爭優勢。

一、客戶關系管理（CRM）

所謂客戶關系管理，從管理科學的角度來看，它源于“以客戶為中心”的市場營銷理論，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制；從解決方案的角度來看，它是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術集成在軟件上，利用網絡等先進通訊手段，在企業與顧客之間建立一種數字的、實時的、互動的交流管理系統。因此，CRM的內涵是企業利用IT技術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。

CRM系統按其功能可分為3個層次:(1)操作層次的CRM：對銷售、營銷和客戶服務三個組成部分業務流程的信息化;(2)協作層次的CRM：與客戶進行溝通所需要手段的集成和協同工作，保證企業和客戶都能得到完整、準確而統一的信息。(3)分析層次的CRM：在數據倉庫、數據挖掘、OLAP和決策支持技術等新技術和“以客戶為中心”的業務流程的支撐下，對大容量的銷售、服務、市場及業務數據進行整合、加工和處理，得到關于客戶的智能信息，為客戶服務和新產品的研發提供準確的依據，為企業的戰略決策提供支持。

CRM系統的基本功能模塊包括銷售模塊，營銷模塊，客戶服務和支持模塊等，有的系統軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業智能、知識管理、電子商務等模塊。

二、中小企業建立CRM系統的模式選擇

通常，企業建立CRM系統有三種模式：自建、購買和外包。

1.自建

就是企業內部自行開發CRM系統，也是最為昂貴的模式。首先是開發時間長，通常需要1～2年；其次是成本過高，企業不僅要在軟硬件和研發上投入大量的資金，還要承擔后期維護所引起的高昂費用；再次是系統運行管理復雜性高、難度大，并且收集、管理和分析數據也并非大多數中小企業的核心能力。

2.購買

就是企業購買現成的授權軟件，并通過一定量的個性化定制滿足自身應用的需求。這種方式同樣需要花費大量的資金，包括軟件購買費用、后期升級費用、軟件終生維護費用和個性化定制的咨詢服務費用。除此之外，“購買”方案也意味著與“自建”一樣，企業必須購買軟硬件和自行配置、運行和管理整個復雜的系統。

3.外包

在這種模式中，服務提供商承擔硬件、軟件和人工成本，企業只需支付服務費用，從而使企業避開了高昂的IT基礎自建成本和人員成本。

盡管自建和購買的模式能較好地滿足企業自身策略的功能需求，但需要充足的財務資源和信息資源支持，而中小企業規模較小、實力薄弱，難以承受。其局限性主要表現在：（1）經費不足，難以承受實施和管理CRM的高昂費用；（2）信息化基礎薄弱，無法對CRM系統進行良好的操作與管理，難以發揮系統的作用；（3）在中小企業內部進行信息化建設，容易分散企業的精力和資源，將其投入到不擅長的領域。與前面的兩種模式相比，“外包”為中小企業提供了另一種機會，即低價租用CRM服務，借助外力實現企業的CRM應用。這對于中小企業來說將會更加有效、經濟。

三、CRM外包模式的優勢

“外包”（Outsourcing），英文一詞的直譯是“外部資源”，指企業整合利用其外部最優秀的專業化資源，從而達到降低成本、提高效率、充分發揮自身核心競爭力和增強企業對環境的迅速應變能力的一種管理模式。CRM外包是指外包提供商為企業搭建信息化所需要的所有網絡、硬件和軟件等運行平臺，并負責所有前期的實施、后期的維護等一系列服務，企業無需購買軟、硬件，以及建機房、招聘IT人員，只需前期一次性的項目實施費和后期每月的服務費即可通過Internet享用CRM應用。其優勢如下：

1.有利于中小企業降低前期成本和總體風險

首先，外包意味著企業可以省去軟件和硬件系統的前期費用，而由外包提供商承擔整個CRM基礎設施的運轉；其次，外包模式使得企業能夠獲取有才能的信息專家的支持，而不用花費時間和金錢進行內部團隊建設，從而把招募、培訓、和保留專家的成本轉嫁給外包提供商，這樣可以讓企業員工騰出時間來開展具有優勢的業務；再次，由于設備和人員成本下降、實施速度加快，以及外包提供商的專業知識和技能，外包模式比自行購買或開發系統的風險小得多。

2.有利于中小企業快速實施CRM系統

由于外包提供商的基礎設施和應用系統是現成的，測試后就可以運行。同時，外包服務提供商不像系統集成商喜歡延長工程周期，而是鼓勵迅速推進工程以服務于客戶。再加上外包提供商專業化的操作，使其比自建和購買模式快得多。這既滿足了中小企業快速實施CRM的需要，也迎合了快速變化的客戶需求。

3.有利于中小企業降低總成本

如前敘述，外包提供商最小化了初期設備和員工成本，同時提供月付服務，允許客戶分期償付費用，與在實施前發生巨大的前期費用相比，這有很大的成本效益優勢。另外，費用支付不是“一刀切”，外包提供商通常根據提供服務的情況進行定價，客戶成本隨著業務需求的發展和波動而變化。對服務需求斷斷續續，以及需求不是很大的中小企業來說，這是非常實惠的。

4.有利于中小企業獲得更好的CRM應用服務

由于外包提供商需要吸引和保留客戶，他就會想法設法為客戶提供更好的CRM應用服務，并持續改善其特色和功能，從而增加客戶的價值，使客戶從中獲得更大的收益。同時，由于擁有多個客戶，CRM外包商在單個公司不能獲得的設備、服務和專家方面能取得規模經濟效應，讓客戶低成本、高性能地分享。

5.有利于中小企業專注于其核心能力

根據波特的競爭戰略理論，企業的競爭優勢來源于對其核心能力的戰略性專注。對中小企業來說，最核心的任務是做好客戶關系的管理和優化。中小企業將CRM軟件及其必要的基礎構架(包括維護)外包出去，而實際的商業流程操作由自己來掌控。這種方式可以使中小企業投入更多的精力去專注客戶、關注CRM核心流程的運作，而較少的去關注技術配置等問題。

四、中小企業CRM外包的風險與防范

外包可使企業節約成本，降低風險，且加快企業對市場的反應速度。但外包本身也是有風險的，這種風險主要源于市場的不確定性以及跨企業間的管理。

1.失控的風險

外包意味授權，授權就意味著在某種程度上失去控制，主要表現在：（1）外包提供商可能不能及時提供服務或保證服務質量；（2）企業需求的任何變更都要取得外包提供商的同意，可能會降低靈活性，造成相應費用增加；（3）由于外包關系只通過合同維持，一旦外包提供商不再經營或者經營發生變化，企業將付出代價；（4）信息安全問題。由于客戶數據通常存儲在由外包提供商維護的數據中心，外包提供商及其員工可能會接觸到企業機密的客戶資料和知識。另外，外包提供商通常會服務于同一行業的眾多企業，這也讓中小企業擔心外包商會不會出于商業利益將企業的數據整合提供給競爭者。

2.不確定的風險

技術和經營環境的發展難以預料，導致不確定性：（1）中小企業的商業需求會發生變化，相應商業應用技術也會發生變化。一旦外包提供商不能準確定位未來技術的改變，不能及時響應技術和需求的改變，就可能導致中小企業可能會失去變革的能力，并且要承受轉換服務的成本；（2）技術的不可分性意味著軟件、硬件、網絡和應用之間緊密相關、相互依賴。外包使CRM應用與企業其他應用系統的集成變得非常具有挑戰性。應用系統及管理這些應用系統的專家并非企業核心IT資源的組成部分這一事實，也使集成工作更加復雜化。

3.成本方面的風險

（1）外包通常使中小企業客戶對外包商產生很強的依賴性，導致與外包商的服務綁定。造成的結果是由于有限的IT預算，中小企業很難承受高昂的轉換成本；（2）難以預見和未在合同中說明的變化可能會導致額外的費用；（3）組織依賴于外包商，但卻無法像控制自己的職員那樣對外包商的行為進行管理，導致外包管理的成本增加。

根據上面的分析，中小企業在進行CRM外包時應注意以下方面，從而減少相應風險。

一是外包提供商的選擇。選擇合適的外包服務是減少和避免風險的重要環節，同時也要進行有效的合同管理，防止交易中的道德風險，最終變外包服務中的不對稱信息為對稱信息。

二是CRM外包并不是放棄責任。盡管CRM外包使中小企業的責任和風險外移，但并不意味著企業可以對外包提供商放任自如。中小企業始終要保持對業務進展程度的檢查和評估，建立一種有效的機制，對外包業務性能進行隨時監督，并將結果及時與外商提供商進行交換。

三是對于中小企業的CRM外包，既要有效的合同管理和信譽維護，明確合同雙方的權利與義務來防范外包過程的風險，雙方又要充分溝通、協調，及時解決外包過程中的各方面問題。另外還應通過建立“程序自治”機制來對外包提供商進行約束。所謂“程序自治”就是在每項業務實施過程中，設立一個程序性的階段，使實際外包服務商在每個階段中享有充分的自主性，而在程序間受到可計量結果的責任約束。

四是外包提供商和中小企業可以制定服務等級協議，在協議里可以詳細規定數據安全政策、服務安全措施以及針對過錯的經濟處罰，這樣可以大大減少中小企業的數據安全顧慮。

五是對跨文化進行管理。通過充分的溝通與相互理解，建立信任關系，消除習慣性防衛的行為，建立誠實互信的關系，加強各方的合作與協調。

六是企業內部應該適當保有一定的系統專業人員。

五、結論

對于大多數的中小企業來說，使用外包模式實現CRM利大于弊。它不僅可以使中小企業回避高昂的系統開發成本和員工成本，讓企業低風險地享受迅速的方案部署，同時應用系統也具有更大的靈活性和可用性，能改進企業的營銷效率，增加收入和邊際利潤，提高客戶忠誠度。更重要的是它能夠使企業將精力集中在自己的核心能力和核心業務上，提升自身的核心競爭力。總之，CRM外包模式是中小企業實施客戶關系管理的有效途徑。

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