淺談品牌營(yíng)銷的策略分析

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益。可口可樂(lè)總裁伍德拉夫曾說(shuō)：“即使可口可樂(lè)公司在全球的工廠一夜之間化為灰燼，但憑借可口可樂(lè)這塊牌子，就能在短期內(nèi)很快地恢復(fù)原樣。”伍德拉夫決不是夸夸其談，截至2000年，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值高達(dá)725億美元。市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等階段后，進(jìn)入了一個(gè)新的階段——品牌競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有品牌，那是蕭條；一個(gè)地方?jīng)]有品牌，那是落后。一塊普通的手表只要幾十元、幾百元，而一塊勞力士或雷達(dá)表則可高達(dá)幾千元甚至幾萬(wàn)元。這幾十倍幾百倍的價(jià)格差異，僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？當(dāng)然不是。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有幾十倍幾百倍之多，勞力士、雷達(dá)的價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的質(zhì)量、性能或款式的優(yōu)秀，事實(shí)上心理消費(fèi)才是真正的重。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，品牌已滲透到我們生活中的各個(gè)領(lǐng)域。產(chǎn)品力時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在不同企業(yè)的商品趨向同質(zhì)化的今天，單純靠提高商品本身的特征來(lái)贏得顧客的手段已變得軟弱無(wú)力，因?yàn)橄M(fèi)者已很難從產(chǎn)品的外在特征來(lái)區(qū)分不同廠家的商品。從某中意義上說(shuō)，“以質(zhì)取勝”已成為過(guò)去，企業(yè)品牌的形象正在取代傳統(tǒng)的商品自身的差異。企業(yè)買的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌觀念。在商品銷售過(guò)程中，起決定性作用的也不再是商品本身，而是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌形象。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品要在眾多的商品中求得一席之地，為消費(fèi)者所熟識(shí)、認(rèn)可、接受，進(jìn)而形成消費(fèi)目標(biāo)，是需要多種因素共同努力才能達(dá)到的。除了產(chǎn)品自身的內(nèi)在質(zhì)量、性能、市場(chǎng)適應(yīng)性，以及品牌附加的服務(wù)等要素外，還有更多地依仗廣告和有效的公共關(guān)系得支撐。

一個(gè)完整的品牌包括：品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。在企業(yè)推廣品牌的過(guò)程中，品牌的知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是目的，忠誠(chéng)度是根本。

品牌知名度是指社會(huì)公眾對(duì)品牌的知曉和了解程度，以及這個(gè)品牌社會(huì)影響的廣度和深度，它是衡量品牌現(xiàn)狀的一個(gè)“量”的指標(biāo)，衡量的結(jié)果揭示了品牌被人知曉范圍的大小，以及品牌在市場(chǎng)上的領(lǐng)先能力，這主要靠廣告和宣傳來(lái)形成。

品牌美譽(yù)度是指社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任和贊美程度，以及這個(gè)品牌社會(huì)影響的好壞和美丑，它反映的是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)該品牌價(jià)值的認(rèn)定程度。這主要靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來(lái)形成。

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生的感情質(zhì)量，它反映了一個(gè)消費(fèi)者的偏好由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。一旦建立品牌忠誠(chéng)，就可為企業(yè)獲得更好的營(yíng)銷資本。擴(kuò)大并延續(xù)品牌的宣傳效果，讓品牌來(lái)充當(dāng)該產(chǎn)品的“無(wú)形推銷員”的角色，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)企業(yè)，如何提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，本文試從以下兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行論述。

一、通過(guò)形象營(yíng)銷提升品牌知名度

目前仍然有許多企業(yè)認(rèn)為，自己的企業(yè)很小，企業(yè)沒(méi)有更多的富裕資金，所以沒(méi)有能力實(shí)施品牌營(yíng)銷。他們不明白，企業(yè)不是等大了再搞品牌創(chuàng)新，而是應(yīng)該利用品牌創(chuàng)新來(lái)發(fā)展企業(yè)。

形象營(yíng)銷是借助于企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來(lái)展開的營(yíng)銷活動(dòng)，在商品力的地位相對(duì)下降的時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不再是孤立的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是升級(jí)為企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)，形象力對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要起來(lái)。形象力與商品力、營(yíng)銷力一起成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。

本人認(rèn)為提升企業(yè)形象的途徑主要通過(guò)以下兩個(gè)方面進(jìn)行，一是注意企業(yè)環(huán)境形象，二是進(jìn)行公益營(yíng)銷。

企業(yè)的環(huán)境形象如同人的儀表。優(yōu)美舒適的環(huán)境，對(duì)內(nèi)會(huì)使人奮發(fā)向上，勇于進(jìn)取，使企業(yè)職工產(chǎn)生一種對(duì)企業(yè)的熱愛(ài)及為企業(yè)效盡全力的信念。對(duì)外部公眾來(lái)講，優(yōu)美的環(huán)境會(huì)給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好的印象，尤其是商業(yè)企業(yè)，高雅的裝潢、舒適的購(gòu)物環(huán)境，不僅影響到消費(fèi)者對(duì)商店的光顧率，而且還影響到消費(fèi)者的購(gòu)物信心。現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，服務(wù)的無(wú)形性決定了顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的不確定性。為了降低這種不確定性，顧客總是千方百計(jì)地去尋求服務(wù)質(zhì)量規(guī)定優(yōu)劣的標(biāo)志和證據(jù)，于是服務(wù)提供者的“儀表”——處所環(huán)境、人員、設(shè)備、價(jià)格等都將是他們?cè)斐膳袛嗟囊罁?jù)。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)就是“化無(wú)形為有形”，通過(guò)公眾方式展示自己，讓顧客從外表上喜歡自己。

如國(guó)外跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的具體策略雖不盡相同，但其戰(zhàn)略卻十分相似，即普遍采用“形象先行”的營(yíng)銷策略。

走進(jìn)每一家麥當(dāng)勞分店，顧客的第一感覺(jué)就是店內(nèi)環(huán)境清潔、幽雅，別具一格的西式情調(diào)，簡(jiǎn)單明快的店內(nèi)裝飾，方便潔凈的各種擺設(shè)，雖不豪華但窗明幾凈，充分體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨和管理文化。單從餐桌的擺放上也能看出麥當(dāng)勞在“周到”上下的功夫，有靠窗的，有靠墻的，由單人的，有雙人的多人的，無(wú)論是喜歡寧?kù)o的，喜歡熱鬧得，搞對(duì)象的，單身漢，全家福，都能找到自己的就餐位置。為了吸引小顧客，甚至海預(yù)備了量身高的標(biāo)尺，專門為更小的顧客準(zhǔn)備的就餐椅更讓人拍案叫絕。麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)的布置也很有意思，一張張小小的餐桌，被分割在許多小的空間內(nèi)，最多是四五個(gè)人共用一張餐桌，給人營(yíng)造一種適合私人交談的氣氛。對(duì)于情侶們來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞更是一個(gè)傾訴衷腸的好場(chǎng)所。此外，黃色的M標(biāo)牌，笑容可掬的麥當(dāng)勞叔叔的形象，從外表上給顧客一種平易近人的形象。

形象營(yíng)銷除了要注意環(huán)境形象外，公益營(yíng)銷也能樹立企業(yè)的良好形象。公益營(yíng)銷是側(cè)重于以塑造企業(yè)形象，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為訴求點(diǎn)，它以真心關(guān)心社會(huì)、關(guān)心消費(fèi)者的實(shí)際行動(dòng)來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴，使他們自然而然地對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的形象。它是一種綜合性的完整的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行的是全方位的溝通，它能從整體上維護(hù)、樹立企業(yè)的正面形象。

公益營(yíng)銷的方式主要有：

（1）參與性公益營(yíng)銷。這一方式指的是企業(yè)對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象提出善意的建議或尖銳的批評(píng)，以喚起消費(fèi)者的共同參與，以達(dá)到關(guān)心社會(huì)、回饋消費(fèi)者的目的。

（2）與時(shí)代同步的公益營(yíng)銷。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，使得社會(huì)也在不斷地加速前進(jìn)，但與此同時(shí)可能會(huì)存在某些負(fù)面效應(yīng)。企業(yè)此時(shí)就要能預(yù)示未來(lái)的發(fā)展并揭示需面對(duì)的問(wèn)題，引起消費(fèi)者的注意及順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而展開的公益性營(yíng)銷活動(dòng)。

（3）人性化的公益營(yíng)銷。由于現(xiàn)代社會(huì)緊張的生活工作壓力，人與人的交往，溝通越來(lái)越少，人情也越顯冷漠。而為了改善這一點(diǎn)所實(shí)行的人性化的公益營(yíng)銷，顯示了企業(yè)的溫馨的、人性化的一面。如通過(guò)舉行產(chǎn)品的義賣，將其所得捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)等。

（4）新聞性公益營(yíng)銷。新聞在現(xiàn)實(shí)生活中是無(wú)處不在、無(wú)孔不入的，把握消費(fèi)者普遍關(guān)心的新聞事件，對(duì)新聞事件中的人物或事件予以支持和幫助而展開的營(yíng)銷活動(dòng)是這種方式的集中表現(xiàn)。

開展品牌營(yíng)銷，除了努力擴(kuò)大企業(yè)的知名度，樹立企業(yè)的形象外，還必須注重品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，下面通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷來(lái)研究一下這方面的問(wèn)題。

二、通過(guò)顧客價(jià)值營(yíng)銷提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度

一個(gè)品牌的創(chuàng)立，只有品牌形象和公益宣傳是不夠的，要想使顧客真正喜歡自己的品牌，增加美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，還必須注重產(chǎn)品質(zhì)量和顧客價(jià)值，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，品牌的顧客價(jià)值的高低是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的最終體現(xiàn)。而顧客的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)是顧客滿意，即顧客根據(jù)其期望或者需要是否被滿足而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的評(píng)價(jià)，其理論基礎(chǔ)是心理學(xué)中的“差異模式”，若顧客對(duì)所提供的服務(wù)的感覺(jué)高于顧客本身的期望，則產(chǎn)生滿意感。而顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意直接影響其對(duì)品牌的贊美程度，以及重復(fù)消費(fèi)的意向和行動(dòng)，即滿意度提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

顧客滿意度的基礎(chǔ)是顧客的感知價(jià)值的大小與顧客感知成本的高低。顧客感知價(jià)值是對(duì)品牌的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等的總體驗(yàn)，是顧客對(duì)產(chǎn)品整體優(yōu)勢(shì)的判斷。顧客感知成本是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所付出的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、機(jī)會(huì)成本、社會(huì)成本等，是對(duì)產(chǎn)品客觀價(jià)值的主觀認(rèn)知。顧客購(gòu)買依據(jù)便來(lái)源于感知價(jià)值與顧客支付的感知成本之間的差額。或者說(shuō)，顧客價(jià)值（滿意度）=顧客感知價(jià)值－顧客感知成本。顧客價(jià)值是導(dǎo)致顧客行為傾向的直接動(dòng)因，是反映公司競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要因素。顧客的感知價(jià)值越高或感知成本越低，顧客的總價(jià)值就越高，顧客選擇該產(chǎn)品或服務(wù)的行為傾向就越激烈，頻率就越高。例如，價(jià)格促銷對(duì)品牌價(jià)值的影響。有人研究表明，25％～28％的價(jià)差率被定義為不同檔次市場(chǎng)的上限價(jià)格點(diǎn)之間的距離，若品牌價(jià)格促銷幅度過(guò)大，高于25％～28％的話，他實(shí)際上是離開了原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)入到低一檔的市場(chǎng)中，這時(shí)顧客的感知成本雖然降低了，但原有顧客對(duì)其品牌的感知價(jià)值的評(píng)價(jià)也會(huì)大大降低，認(rèn)為該品牌的檔次下降了，這就可能使顧客的價(jià)值下降。雖然在大幅度的價(jià)格促銷期間，較低檔次的顧客會(huì)被吸引過(guò)來(lái)，然而這類顧客只是暫時(shí)性的，一旦價(jià)格回升正常，相當(dāng)于該品牌又回到了較高檔次，此類顧客將不會(huì)再消費(fèi)，而原來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者有因美譽(yù)度不佳而降低了忠誠(chéng)度。所以對(duì)品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，大幅度的價(jià)格促銷是不適宜的。

那么，我們進(jìn)行小幅度的價(jià)格促銷呢？降價(jià)幅度低于25％～28％的限度，此時(shí)適度的降價(jià)并沒(méi)有影響該品牌的市場(chǎng)定位，原有顧客對(duì)品牌的感知價(jià)值基本沒(méi)變，而感知成本卻相對(duì)降低了，此時(shí)，顧客的價(jià)值升高，使原有顧客會(huì)保持其對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)甚至更好。而對(duì)于較低檔次的消費(fèi)群體，原本相對(duì)高檔的消費(fèi)現(xiàn)在自己也可以承擔(dān)了，其對(duì)品牌的印象也會(huì)相應(yīng)加分。因此，小幅度的價(jià)格促銷，可以通過(guò)顧客的價(jià)值，若此時(shí)仍然保持原品牌的質(zhì)量或適當(dāng)提高，則更會(huì)使顧客的各種價(jià)值高于感知成本，自然會(huì)提高顧客的滿意水平，并且顧客在自己滿意的情況下還會(huì)傾向于向他人“表?yè)P(yáng)”品牌提供者，并推薦他人嘗試自己的消費(fèi)經(jīng)歷，由此將有助于獲得良好的口碑效應(yīng)，提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

通過(guò)以上分析可知，企業(yè)要想創(chuàng)立自己的品牌，進(jìn)行品牌影響，首先要進(jìn)行企業(yè)形象的營(yíng)銷，通過(guò)廣告、宣傳來(lái)樹立企業(yè)的外在形象，提高品牌的知名度。另外，還要注意企業(yè)內(nèi)部的顧客價(jià)值，通過(guò)提高顧客的感知價(jià)值，降低感知成本來(lái)提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，樹立企業(yè)的品牌形象，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

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