淺談加入ＷＴＯ后我國服裝品牌的危機和應對

[摘要] 品牌競爭已是世界服裝業(yè)發(fā)展不可逆轉的趨勢。入世給我國服裝品牌體系帶來了危機，同時也讓我們重新審視服裝品牌的真正涵義，從而給予國內(nèi)品牌面向國際真正建立品牌的價值的機會。

[關鍵詞] WTO 服裝品牌 危機 應對

中國加入WTO后，作為出口為主的行業(yè)，紡織服裝業(yè)被各界認為是首當其沖的受益行業(yè)，據(jù)預測，受惠于入世中國紡織和服裝產(chǎn)品在歐美國家所占的市場可以從現(xiàn)在的15％上升到35％左右，并由此增加540萬的就業(yè)人口。中國服裝業(yè)的面料品牌，文化方面與國際業(yè)都存在著很大的差距，其中國外服裝紡織對國內(nèi)中檔和中高檔品牌的沖擊最為嚴重，入世后國外實力雄厚品牌將輕易大舉進入中國，無論如何中國服裝業(yè)首先登上了國際舞臺，為在全球體化的國際分工中爭取有利位置，必須清楚地看到所處的危機并尋找有效的應對策略。

一、服裝最大憂患是品牌危機

入世后，中國服裝業(yè)的最直接好處是紡織品進出口配額的取消，面料選購放寬，關稅降低，我國紡織服裝出口將有巨大的增長潛力。但仔細分析我國的紡織服裝業(yè)的結構，會發(fā)現(xiàn)一個不可忽視略的事實：中國對外出口的服裝基本屬于來料加工或給別人貼牌生產(chǎn)，沒有自己的品牌，“貼牌生產(chǎn)”企業(yè)付出的是實物成本，而品牌持有者付出的是無形資產(chǎn)，相比之下，生產(chǎn)企業(yè)承擔的市場風險更大，但在利益分配上卻恰恰相反。另外對于國內(nèi)品牌而言，由于面對著國外同行資金、技術面料管理等多方面的沖擊實則憂患多于樂觀。在這些沖擊中，惟有對品牌的沖擊決定著企業(yè)的生死存亡，也決定著我國服裝以后在服裝國際分工中的位置。沒有品牌的企業(yè)就沒有核心競爭力，在市場上只能給別人做“嫁衣”。在全球經(jīng)濟一體化的過程中，紡織服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級與品牌息息相關，品牌的競爭將是世界服裝業(yè)的游戲規(guī)則，品牌則成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實力的象征，各路品牌競爭的背后是其所包含的商品質(zhì)量技術、研發(fā)，適銷性，對消費者需求偏好的捕捉能力等方面的競爭，而對世界服裝一體化的趨勢，我們沒有理由不爭取一個有利的位置，以實現(xiàn)這種必然的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，因此品牌危機可謂是我國服裝業(yè)的最大隱患。

二、國內(nèi)服裝品牌：脆弱的體系

盡管我國服裝生產(chǎn)制選能力已達世界先進水平，但國內(nèi)的品牌理念尚不成熟，服裝品牌既蘊含著設計生產(chǎn)銷售品牌推廣等因素，也意味著服裝品牌文化，風格、品位、內(nèi)涵等因素綜合所形成的競爭力。就一個服裝企業(yè)的競爭力來說，源于它當前產(chǎn)品的價格和性能，以價廉取勝，可以說是中國服裝產(chǎn)品占領市場的法寶，但對一個服裝品牌企業(yè)、特別是國際型的品牌來說它的核心競爭力在于其在世界范圍里產(chǎn)品設計和開發(fā)能力。

當然，國內(nèi)企業(yè)品牌的無能為力也表現(xiàn)在整個服裝的品牌營運環(huán)境不成熟上，一個成熟品牌的營運系統(tǒng)是形成專業(yè)化的品牌運營商和完善的品牌文化元素的交換空間。

專業(yè)的品牌運營商一般包括從事設計銷售的服裝設計企業(yè)和只涉及銷售流通領域的中間商品牌企業(yè)，他們的共同特點是符合一體化分工，不涉及生產(chǎn)、是從事品牌的創(chuàng)建推廣、創(chuàng)新、經(jīng)營，另一個品牌營運環(huán)境的差距表現(xiàn)在品牌文化上的交換空間上，包括設計力量、信息交流、宣傳推廣等方面，在一個成熟服裝品牌運作環(huán)境下，各種資源已形成了一個交流快速的買賣市場。

三、危機的應對與思考

品牌競爭是世界服裝競爭的一個發(fā)展趨勢，而入世后國內(nèi)品牌服裝的潛在危機一直受到業(yè)內(nèi)人士的關注，許多國內(nèi)服裝品牌企業(yè)早就開始了應對國外品牌沖擊的實際探索。

1.品牌營運商是關鍵。企業(yè)品牌的發(fā)展是一個系統(tǒng)科學的建設過程，從生產(chǎn)加工型轉化而來的品牌生產(chǎn)型企業(yè)，在入世后依靠生產(chǎn)加工依然有很大的發(fā)展空間，識時務者為俊杰，在專業(yè)化細分工后，一些品牌、企業(yè)必將倒閉而一些品牌企業(yè)通過國際化重組，如與國外知名品牌合作或工商聯(lián)合，把品牌延伸到流通領域成為結合國際設計力量等方式，搖身成為品牌運營商，沒有在品牌運營上成熟地參與國際分工，尋求跨國配置，滿足最有效的價值組合，國內(nèi)品牌才能凝聚成有真正競爭力的品牌價值。

2.設計、信息、科技的交換空間要完善。服裝行業(yè)的新星ZARA在幾年間席卷全球，《哈佛商業(yè)評論》說ZARA的天才們把沃爾瑪無法克隆的全球供應鏈信息化管理與豐田獨步天下的精益化生產(chǎn)及零庫存管理的完美結合。服裝品牌文化的土壤在于設計信息和技術，而這些軟件因素要起作用，必須有交換的空間形成一個設計、信息、技術的自由售賣市場，流行趨勢的及時發(fā)布，創(chuàng)造業(yè)內(nèi)人士的商貿(mào)交流機會都有利于服裝品牌文化的完善。

3.品牌競爭手段要突破傳統(tǒng)。過去許多服裝企業(yè)把產(chǎn)品的推廣寄希望于電視廣告，實際上，電視廣告只是提高品牌知名度的一個載體，整個品牌推廣運動的一個層面，服裝企業(yè)應從傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ハ蝮w驗式品牌的競爭轉變，要在品牌建設上下功夫。因為在未來，消費者的接觸體驗將是品牌推廣和提升銷量最好的載體，如終端中的空間、環(huán)境、人員、陳列、形象、促銷等體驗都會令消費者深刻體驗品牌的性格和氛圍，讓消費者從被動接受到主動和互動接受的轉變，將更加容易建立品牌。

4.從傳統(tǒng)的單個品牌的競爭向細分品牌的品牌集團化競爭轉變。傳統(tǒng)的單一品牌包打天下已經(jīng)不在，不同年齡、個性、價值的消費需求不一樣，不但要求產(chǎn)品的個性化，更要求品牌的細分化，最終品牌形成的是細分品牌搶奪準確的目標人群，品牌集團成為企業(yè)間的資源、實力的競爭。品牌競爭是未來國內(nèi)以及走向世界的一個必然趨勢。入世給我國服裝的及時發(fā)布、創(chuàng)造業(yè)內(nèi)人士的商貿(mào)交流機會都有利于服裝品牌文化的完善。

四、結語

入世的危機和機遇在于：無論是盲目樂觀或過份悲觀都于事無補，只有沉著冷靜地認清形勢看準自己的薄弱環(huán)節(jié)，理順自己運營脈絡的企業(yè)，才能在夾縫中求得生存并真正的成長。品牌的競爭已是世界服裝業(yè)發(fā)展不可逆轉的趨勢。入世給我國服裝品牌體系帶來了危機，同時也讓我們重新審視服裝品牌的真正涵義，從而給予國內(nèi)品牌面向國際真正建立品牌的價值的機會。

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