以特色經營構建中國百貨業新的競爭模式

[摘要] 特色經營是商業企業在經營活動中采取獨特的經營方式和方法，它是一種變被動為主動的積極的經營策略。中國百貨業出現衰敗的主要原因就是缺乏特色經營，中國百貨業要想走出困境，必須在商品特色、服務特色、環境特色和品牌特色下功夫，努力構建新的競爭模式。

[關鍵詞] 特色經營 百貨業 競爭

從20世紀80年代，百貨業憑借其傳統的競爭模式在中國得到了長足的發展。但好景不長，1997年起中國百貨業的銷售額開始大幅下滑， 2000年全國零售企業50強的企業中，負增長的10家零售企業中， 有9家是百貨公司。為何曾盛極一時的百貨業短短幾年幾乎就風光不再，其主要原因是中國的百貨業缺乏特色經營，千店一面。2004年12月11日，中國零售業已經向外資全面開放，外資百貨巨頭相繼進入我國百貨市場。內憂外患中的中國百貨業要想適應新的競爭環境，必須走特色經營之路。

一、特色經營的內涵

特色經營，即商業企業在經營活動中采取獨特的經營方式和方法，從而形成一種富有明顯個性的經營風格，它是一種變被動為主動的積極的經營策略。 特色經營既是商業經營活動的內容，更是一種重要的經營策略。經營中突出鮮明的個性特征:一是從企業內部諸多經營活動內容來看，某一方面有獨到之處;二是與其他企業比較而言，某一方面領先或具有超前性，經營活動的個性最終上升為企業的個性;經營中的特色應該受市場和消費者的檢驗，得到其認可和接受，否則，就不成為特色。特色經營隨著市場競爭的加劇而受到企業青睞并得以強化的，現代市場經濟條件下，特色經營是商業經營的必然現象和發展趨勢。

二、百貨業“特色經營”的具體表現

百貨企業“特色經營”的打造內容豐富，涵蓋面廣，要求百貨企業針對自己的目標市場，有效運用營銷策略，打造商品特色、服務特色、環境特色和品牌特色。

1.打造百貨業的“商品特色”

商品定位是特色經營的核心內容，百貨應以“新、特、名”為主力商品，這樣的商品才能代表消費時尚，具有前瞻性。在商品組合上，要加強新商品的開發這是特色經營的關鍵所在，如果沒有商品的創新就無法引領消費時尚。需要強調的是，百貨企業的“新、特、名”一般應占到商品比重的70%以上，只有這樣才能形成商品的系列化和品牌規模，為消費者提供足夠的挑選性。具體來說，商品特色主要表現在突出綠色商品、民族產品、高科技產品以及定制產品的經營上。這里需要強調的是，百貨業的商品特色還可以在專業化上面下功夫，即商場只集中經營某一類商品，而增加該類商品的品種、規格和花色，從而提高其滿足細分市場的能力。

2.打造百貨業的“服務特色”

服務特色是無形的，而無形的特色也會使經營更具魅力。百貨服務與超市服務是不同的，超市采用的是顧客自購方式，只有當顧客主動提出服務要求時才給予滿足。而百貨服務是一種全面、細致的主動服務。百貨服務特色猶如一種特殊的“有價”商品，像一塊磁鐵，吸引了一批批回頭客服務特色的打造要注重全過程的服務，可以打造售前的“導購服務”，售中的“現場服務”，售后的“保證服務”，百貨企業的“場外服務”等特色。創服務特色，關鍵在于培育自己的服務品牌。除此之外，還應在服務深度上做文章。如有的企業推出的“顧客不滿意就退貨”、“產品終身保修”等服務措施，受到廣大消費者的衷心擁護，很值得效法。

3.打造百貨業的“環境特色”

對于消費者來說，逛商店是一種休閑，休閑需要良好的環境匹配。強調百貨企業的文化內涵和環境氛圍，營造溫馨與歡樂，突顯時尚與經典，是打造百貨企業環境特色的重要內容。環境特色可以讓商場經營定位深入人心，達到影響消費者購買決策的目的。在店面布局時，要留出一定的休閑共享空間，便于顧客休息。環境設計時，注意文化氛圍的營造，能為商場舉辦各種主題活動奠定基礎。商品陳列更是商場環境特色的主要內容，打造獨特新穎的商品陳列，吸引消費者停腳欣賞，對陳列商品發生興趣而激發其購買。打造百貨企業的環境特色還要依據消費者的理念需求及其變化加以確定和調整。

4.打造百貨業的“品牌特色”

百貨企業特色經營的實質在于塑造企業品牌。品牌特色的打造要規劃設計好品牌的文化內涵，做好品牌的定位、傳播、認同工作。品牌特色的外觀形象可以通過視覺識別來表現，即通過企業品牌的“標志”、“標準色”、“廣告語”的設計得以充分宣傳。品牌特色內涵則需要加強與消費者的溝通與交流，如可以運用各種媒體與公眾對話，介紹企業情況，聽取消費者對商場經營和服務的意見等途徑。現在就打造“品牌特色”方面，業內談的最多的還是開發自有品牌。

百貨業競爭新模式表

三、百貨業競爭新模式的構建

20世紀60年代后期，著名的戰略管理專家安索夫(H.Lgor.Ansoff)指出：如果組織能充分利用由環境提供的增長機會，明確自身的發展方向，組織將獲得持久性發展和核心能力的持續提高。這里借助安索夫提出的組織戰略發展框架模型——“產品/市場”組合矩陣，再針對中國百貨業發展實際情況，筆者基于特色經營構建了中國百貨業新的競爭模式(如表)。

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