會展商貿配對的營銷策略及應用

[摘要] 本文系統地闡述了會展商貿配對的定義及功能，并對商貿配對的目標市場策略選擇作了一定研究，從展前、展中、展后等三個方面提出了會展商貿配對的一些營銷策略。

[關鍵詞] 會展 商貿 配對 營銷策略

目前我國會展項目持續增長，會展數量的增加和會展營銷意識的增強使得會展競爭日趨劇烈。然而大多數會展項目由于展品多，分類復雜，貿易雙方很難在有限時間內全面獲取最重要客戶資源和商業資訊，成交效果差。如果能幫助參展企業和貿易觀眾及時準確地尋找到最適合的業務伙伴，這必然會顯著改善展覽會的商貿交流效率和提升展覽會的成交效果。因此，會展商貿配對成為目前會展業不可或缺的營銷策略之一。

一、會展商貿配對的定義

會展商貿配對，是旨在發展多維的客戶--供應商伙伴關系，協助雙方在展覽會中尋找及聯絡合適的業務伙伴。舉辦方將大量商貿資訊集中存儲，并按照不同的信息類型和業務需求分類發布。讓買賣雙方在有限時間內更容易找到對方，約會對方，抓住最為關鍵的信息，從而保證了高品質的參觀洽談，達到理想的參展目的。

二、會展商貿配對的功能

1.降低成本

通過會展商貿配對的服務，可以降低企業獲取客戶的成本，降低交易成本。同時，在商貿配對的服務中直接約見自己的目標客戶，降低了時間成本。如2006年4月在阿聯酋迪拜國際展覽中心成功舉辦的第二屆中東（迪拜）影象技術器材展，商貿配對策略作為該會展的一項主要營銷策略，在短短幾天會展的時間里，將來自中東、北美、歐洲當年50多個國際展覽現場的最真實有效的買家資源與觀眾有效地配對，為參展雙方極大地縮減了各項成本，因此獲得了巨大成功。

2.增加貿易成功機會

參展商可依據自己的產品及需求內容來管理商貿配對資料庫，并且由于會展商貿配對策略還會提供“信息資料的權威認證體系”，引入了行業企業字典庫概念，確保信息的準確性。參展雙方能預先較好地了解對方，會展目的明確，因而可以有效增加貿易成功機會。如天津一年一度的國際手機產業展覽會，商貿配對已作為該會展的一項特色服務，成功地打造了一個手機產品供求交流平臺，為參展雙方增加了貿易成功機會。

3.提高會展的營銷效益

展前一個月，舉辦方會邀請會展的參展企業和預先登記買家發布參展產品及貿易需求，企業需求資料發布可在展前登陸組委會或指定商貿配對網頁在線提交，或填寫商貿配對需求表單傳真，參展雙方可在這段時間里，相互尋找自己合適的貿易伙伴，進行預先了解，提高了會展的營銷效益。這一點從目前各大成功會展均將商貿配對作為一項重要的服務內容可以看出。

4.培養客戶忠誠度

會展商貿配對強調有效的客戶跟蹤管理，用戶可在展會現場查找匹配的信息類型和業務類別，下載最為適合的商貿需求及客戶資料，從而保證了隨時隨地的獲得第一手貿易資訊，做好有效的客戶跟蹤管理維護。對雙方會展后的磋商及交易進行跟蹤服務，及時協助解決雙方會展的有關問題，在促成會展效果的基礎上培養客戶忠誠度，減少顧客流失。

三、商貿配對與目標市場策略選擇

1.目標客戶的市場細分

由于會展行業的競爭加劇，會展日趨專業化和差異化。與以往會展營銷的目標市場細分所不一樣的是：商貿配對會展營銷策略主張對參展的參展商和觀眾均進行資料的預先搜集和細分。舉辦方應根據會展的主題將參展商和觀眾進行有效的市場配對細分，不能進入細分市場的或不能提供有效信息資料的不應讓其進入展館。

2.選擇目標客戶群

在會展商貿配對時，通過對客戶企業資料的權威認證及評價體系，在集合客戶貿易需求和產品信息后，依據重要性級別（客戶、核心客戶、潛在客戶等）的優先排序，為參展雙方選擇目標客戶。

3.形成“一對一”的服務

通過會展前期的準備工作，參展雙方均可在會展服務網站上尋找合適的預期合作對象，這樣在會展期間，就自然形成了“一對一”的商貿配對。同時，實施商貿配對會展營銷策略時還會提供一塊商貿配對交流區，用于貿易觀眾現場的采購查詢和貿易需求發布，并且舉辦方也會積極參與到會展工作中來，為參展雙方牽線搭橋，提供“一對一”的服務。

四、會展商貿配對的營銷策略應用

1.會展前商貿配對的營銷策略

(1)為會展設立專業商務服務網站。目前，很多網站已具備B2B業務、信息中心、批發采購與指南、批發市場推介、品牌推廣、商機撮合、反饋互動的主要功能。就功能而言，網站已經達到了專業的程度，但是從營銷的角度而言，許多會展的商務服務網站都還是初級階段。大多數會展的服務網站PR值均未超過2。所以，會展企業應該建立專業的商務服務網站，切實開展網絡營銷，將會展及相關信息在互聯網上進行有效地發布。

(2)建立專業的商貿配對系統。商貿配對系統應該是一個操作簡便，功能完善的商貿活動支持平臺，能夠顯著提升展覽會的服務檔次和品牌形象，進行高效有序的展覽資訊管理。該系統能指導貿易觀眾更加有效率的參觀，幫助參展企業尋找更為適合的貿易買家。它應該包括信息資料的權威認證體系；開放的數據錄入和查詢；合理的數據庫分類管理；有效的客戶跟蹤管理；多維信息發布方式；參展人員的甄選等等功能。

(3)有效的展前組織。商貿配對能否有效實施并達到高效的商貿交流效率離不開有效的會展組織工作。展前一個月，邀請會展的參展企業和預先登記買家發布參展產品及貿易需求；企業需求資料可在專業的服務網站上自行錄入和發布；有效地邀請客戶參與到企業信息資料、貿易需求資料的審核工作中來，共同維護一個誠信健康的行業貿易環境；開展各種營銷活動加強對會展活動的宣傳；為參展商提供實時的互聯網和印刷品等多維信息發布方式；對參展人員進行嚴格篩選，確保參展商和觀眾的質量。

2.會展中商貿配對的營銷策略

(1)提供專業的服務。在這一點上，我們可以吸取深圳高交會的經驗，做到以下幾點：第一，必須要加強對服務崗位工作人員的服務意識、專業技能的培訓，從而更新觀念，提高服務團隊的綜合服務素質；第二，加強專業協作，進行必要的業務流程重組，確保各服務環節的銜接與配合，建立完善的展覽服務體系；第三，采用計算機網絡技術等高新技術工具，改變服務方式，創造服務手段，提高服務效率；第四，按國際慣例商業化運作；第五，提供網上和現場的“一對一”服務。

(2)專業的接待工作。在會展過程中，舉辦方還應提供專業的接待工作，如信息咨詢：提供當地經商政策、環境、法律法規介紹；商務咨詢、貿易洽談會組織等服務。此外，還應提供足夠的工作人員，在會展的過程中，為協助參展商和專業觀眾提供接待，促使他們相互溝通，及時解決現場洽談中的問題，確保會展的有效進行，并為今后提供展后回訪設下伏筆。

(3)改善會展硬件設施。建議在會展過程中，使用先進存儲轉發和傳輸確認技術，專用的空中接口協議和三層訪問認證，確保信息安全可靠傳輸，即使用戶不在展館，亦可通訊自如，更可以通過短信、PDA、WAP、Smart Phone等工具下載或同步瀏覽最新商貿資訊，對“一對一”配對的信息交流，提供強有力的技術支持。

(4)人性化的展中服務。在會展過程中，還應提供翻譯尤其是小語種翻譯，協助參展雙方有效溝通；有條件的情況下，應該提供舒適的商務環境，為“一對一”的配對服務提供良好環境；此外，鑒于中國的特殊文化，相當部分的中國商務人員，還是習慣于“先做朋友再做生意”的理念，會展過程還應提供各種論壇、峰會、宴會及其他形式的聚會，促進參展雙方的溝通交流，促成會展的商貿配對。

3.會展后商貿配對的營銷策略

(1)做好展后分析。商貿配對的展后分析是對配對雙方接洽的所有方面進行深入地分析。研究商貿配對是否成功？如何達成的？沒達成的原因？環境因素是否有變化？如何提高配對成功率？展后要及時收集配對雙方的公司、代表和承包商的反饋。會展之后必須對配對情況進行總結性評估，并進行相應的跟蹤服務，對展后分析進行深入的研究和探討，及時解決展后的相關問題。

(2)鞏固客戶關系。鞏固客戶關系是減少顧客流失率的保證。會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項服務的滿意程度，并根據參展商的反饋進行改進，盡最大努力減少顧客不滿。使用客戶關系管理軟件，引入CRM的軟件并有效駕馭該軟件，充分發揮軟件的各項功能。適時地回訪，促成會展舉辦方和參展人員的有效溝通，與參展公司和個人建立良好的關系，以關系營銷鞏固客戶關系。此外，舉辦方應該為參展雙方做好檔案，對參展商的基本情況和會展預期、參展觀眾的參展目的及各項基本情況進行建檔，提供后續的跟蹤咨詢服務，確保會展后的交易成功率。交易成功才是鞏固客戶關系的根本保障。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。