構建農村連鎖經營渠道戰略

分銷渠道是指產品在所有權轉移過程所經過的各個環節連接起來形成的通路，這個通路是否順暢，直接影響產品的銷售。改革開放以來，我國農村商品流通渠道、經營方式呈現出多元化發展態勢。成立于1989年的湖北富迪實業有限公司，是一家以連鎖超市為主導產業，同時涉足食品加工、營銷代理、休閑娛樂等領域的綜合性公司，從1995年開始全力進軍以農村市場為主體的“第三零售商業圈”，取得了巨大的成就，2006年銷售總額突破10億元人民幣，為連鎖經營理念在農村市場運用，開創農村流通新渠道提供了實踐經驗。

一、培育零售品牌——建立渠道核心價值

品牌是指企業給自己的產品規定的商業名稱，通常是由文字、標記、符號、圖案等要素或這些要素的組合構成，它可以用來識別一個賣者或賣者集團的產品，以便與競爭者相區別。富迪公司是一家以連鎖超市為主的企業，在企業建立之初特別注重富迪品牌建設，如今當地消費者對富迪公司的認識決不僅僅是一家超市，而更認同的是富迪品牌。富迪在當地消費者心目中仿佛是優良品質、優惠價格、優質服務的代名詞。“購物到連鎖，滿意在富迪”，在荊楚大地廣為流傳，充分體現了富迪公司的品牌價值。

1.以農民需求養育品牌。富迪公司與其它超市相比，充分考慮農村市場的需求特點，在經營品種和擋次上更具有針對性。富迪鄉鎮連鎖超市經營的品種多達2萬多種，都是農村生產、生活的必須品。更具特色的是在富迪日用品超市中引進了醫藥專柜，解決了農民買放心藥的需求;引入了電訊和珠寶超市滿足了農村部分婚嫁喜禮的需求。

2.以文化娛樂傳遞品牌。組織文化下鄉是富有富迪特色的企業文化。2005年以來，富迪公司組織文藝演出2000多場次，放科教電影3800場次。把富迪超市廣場辦成了“民眾樂園”，豐富了農民文化生活，同時也傳遞了富迪品牌。

3.以注冊商標保護品牌。為保護企業和消費者的利益，富迪公司對“富迪”進行了商標注冊，并且被評為湖北省著名商標。2005年初富迪公司被商務部確定為國家“萬村千鄉”市場工程重點試點企業。

二、“五統一”經營——建立渠道體系

連鎖經營是一種新型的商業流通模式，富迪公司將連鎖經營的理念運用于農村市場，創立了“統一管理、統一配送、統一采購、統一商品、統一標識”的經營風格。富迪公司在分散的湖北農村市場采用了現代化工業大生產的原理，實現了商業活動的標準化、專業和統一化，渠道流程更加規范。

1.以統一管理實現經營技術的專業化。富迪公司總部的重要職責之一是研究企業的經營技巧，包括貨架的擺放、商品的陳列、店容店貌的設計、經營品種的調整等，直接用于指導富迪連鎖店的經營，這使得富迪連鎖店擺脫了傳統鄉村店靠經驗操作的影響，實現了向科學要效益。在荊楚大地“FD”標志的連鎖商店預示著湖北農村流通渠道的革命。

2.以統一配送和采購降低經營成本。在進貨方面富迪公司總部統一采購，由于總部進貨量大，因而能夠獲得較大程度的價格折扣和其他優惠條件。富迪的直營店和加盟店都實現總部統一配送，配送率達100%。富迪公司建立了總部直通各門店的的局域信息網，因此富迪各門店的進、銷、存狀態可實時查詢，且富迪公司有強大的物流配送體系，形成了總部與分公司互為補充的二級物流配送體系，使各門店商品進貨和返貨方便快捷。荊楚鄉村有“富迪物流” 標志的貨車和正在興建“富迪物流產業園”是農村流通渠道變革的基礎。

3.以統一商品和標識實現經營方式的標準化。富迪總部負責連鎖店的選址、開店前的培訓，提供全套的商業服務方案，并對各連鎖店進行監督指導和交流，從而保證各連鎖店在產品、服務、店名店貌各方面的統一性，以滿足消費者對標準化產品和服務質量的要求，促進消費者由對商品的認識，轉向對商店的認知，以達到吸引顧客，擴大銷售的目的。因此具有富迪特色的標準化經營對樹立店鋪形象有積極的促進作用。

三、“三定”開店方式——建立渠道網絡

開設連鎖店首先遇到的難題就是選址，正確的開發策略將對以后的經營產生決定性的作用。富迪公司根據湖北農村市場的特點制定了定點、定規模、定經營商品種類和檔次的“三定”開店方式。

1.立足湖北農村特定環境建店選址。除掌握傳統的人口、地理、區位等要素外，公司調查農家使用的家具、電器的檔次和水平等，以此估算消費水平;咨詢農民的就業狀況，以此查看收入水平;還要還查訪郵局，看有多少外地務工所得匯入當地等等，在全面分析農民收入和需求的基礎上實施“三定”。

2.制定布局合理、梯度發展的建店規劃。富迪把仙桃市定為軸心，每50公里左右為一個梯度擴張與輻射圈，由軸心向周邊，再由周邊向外圍發展。五年時間，富迪在農村鄉（鎮）、村兩級發展起來的超市就有214家，在鄉鎮、中心村建設的連鎖做到了規模適度、網絡成片、購銷兩便。

四、“本地化”用人原則——培育渠道創新根本

連鎖經營是一種先進的經營理念和管理模式，但在實際運用中必須與當地的營銷環境相適應，為加速與當地社會的融合，最大限度地減輕發展的阻力，富迪公司建立了獨特的用人模式。富迪各超市的員工全部在當地招收，由富迪公司統一免費培訓后上崗。幾年來富迪公司共免費培訓員工7000多人次。分公司和門店開業一年時間內，管理人員除一名負責人外，全部本地化。另外為了解決鄉鎮超市在運營過程中外圍環境問題，富迪公司聘請本地有正義感、交際能力強、認同富迪文化且德高望重的當地人士擔任“外圍店長”，負責處理外圍事務。通過員工和管理人員本地化及外圍店長這一具有富迪特色的管理方式，有效地克服了超市下鄉遇到的各種障礙。

隨著農村商品流通體系的改革和“萬村千鄉”市場工程建設的展開，人們越來越關注富迪現象，我們期待富迪能夠給更多的農民帶來利益，給政府和企業帶來啟示。

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