對于Ｅ——服務(wù)及Ｅ——服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的探索

[摘要] 隨著信息技術(shù)的普及E-服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)逐漸受到了來自企業(yè)、消費(fèi)者和理論界的關(guān)注，本文正是從E-服務(wù)的概念辨析出發(fā)，分析了E-服務(wù)的內(nèi)涵、構(gòu)成要素和特征，進(jìn)而比較系統(tǒng)而完整的歸納總結(jié)出了E-服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的要求、指標(biāo)，以利于提供E-服務(wù)的企業(yè)有效進(jìn)行E-服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，并能以此為抓手，進(jìn)一步提高企業(yè)的競爭力。

[關(guān)鍵詞] E-服務(wù) E-服務(wù)質(zhì)量 評價(jià)

網(wǎng)絡(luò)的普及和信息技術(shù)的推廣催生了一種新的服務(wù)方式——E服務(wù)（電子服務(wù)），它的出現(xiàn)在一定程度上改變了人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣，也深深地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)理念。但是，對于E-服務(wù)，在理論認(rèn)識上還存在著不少誤區(qū)，由此加大了對于E-服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的難度，妨礙了企業(yè)和顧客之間的有效溝通以及企業(yè)競爭能力的進(jìn)一步發(fā)揮。

一、E-服務(wù)的內(nèi)涵辨析

E-服務(wù)可以看作是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)并通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞的服務(wù)，但是，它不應(yīng)該僅僅局限在數(shù)字空間中，它還應(yīng)該是一種通過信息的交流為顧客提供更好體驗(yàn)的新的服務(wù)方式。

1.E-服務(wù)不同于傳統(tǒng)服務(wù)

由于交易場景、交易設(shè)施、交易方式的改變，虛擬的交易空間以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的新規(guī)則的出現(xiàn)而使得E-服務(wù)與傳統(tǒng)服務(wù)出現(xiàn)了重要區(qū)別。

首先，顧客參與服務(wù)過程的程度不同。在傳統(tǒng)服務(wù)中，企業(yè)員工提供服務(wù)，顧客接受服務(wù)；而在E-服務(wù)中，交易的完成主要依靠SST技術(shù)，所以，顧客也在很大程度上參與了服務(wù)過程。其次，顧客在服務(wù)中的感知來源不同。在傳統(tǒng)服務(wù)體驗(yàn)中，顧客通過全方位親身體驗(yàn)服務(wù)、感知服務(wù)質(zhì)量；在E-服務(wù)體驗(yàn)中，顧客卻只能通過聽和看或者機(jī)器的即時(shí)應(yīng)答來感知E-服務(wù)質(zhì)量。最后，二者的客觀影響因素不同。傳統(tǒng)服務(wù)受距離、時(shí)間、場地的影響較大，而E-服務(wù)一般受網(wǎng)速、顧客掌握信息技術(shù)的水平等因素的影響比較大。

2.E-服務(wù)不同于電子商務(wù)（E- business）

E-服務(wù)與電子商務(wù)也是有區(qū)別的。正如Voss的觀點(diǎn)：如果用線段的一端代表純粹的電子商務(wù)，那么線段的另一端則代表純粹的E-服務(wù)。

從下圖中我們可以清楚的看出：純粹的電子商務(wù)是基本的產(chǎn)品的買賣，而純粹的E-服務(wù)是則服務(wù)的提供和消費(fèi)。下圖就是用來說明這種關(guān)系的：

二、E-服務(wù)的構(gòu)成要素及特征

1.E-服務(wù)的構(gòu)成要素

虛擬市場環(huán)境中的E-服務(wù)，不僅應(yīng)該包括核心服務(wù)，而且在E-服務(wù)中還應(yīng)該包括顧客參與和交流等因素。雖然在E-服務(wù)中顧客期望比傳統(tǒng)服務(wù)中顧客期望的重要性有所下降，但是在顧客的潛意識里，他們?nèi)匀粫?huì)把傳統(tǒng)的服務(wù)作為比較的標(biāo)準(zhǔn)。因此，VanRiel等人提出了E-服務(wù)的五個(gè)構(gòu)成要素，即：核心服務(wù)、幫助性服務(wù)、支持性服務(wù)、補(bǔ)充性服務(wù)與顧客界面。

需要說明的是，這5個(gè)構(gòu)成要素在事實(shí)上是很難將客觀而嚴(yán)格地割裂開來的。而且，對于不同類型、不同宗旨的網(wǎng)站，各個(gè)服務(wù)要素的內(nèi)涵也會(huì)有一定的區(qū)別。

下表以一個(gè)醫(yī)療雜志的服務(wù)網(wǎng)站為例，說明E-服務(wù)各個(gè)構(gòu)成要素所包含的內(nèi)容。

E-服務(wù)要素的組成

2.E-服務(wù)的特征

由于E-服務(wù)它追根結(jié)底還是一種服務(wù)，因此，它仍然具有傳統(tǒng)服務(wù)所擁有的基本特征，只是由于網(wǎng)絡(luò)以及信息化等原因，E-服務(wù)既繼承了傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的特性，又出現(xiàn)了一些傳統(tǒng)服務(wù)所不具備的新特征。

（1）E-服務(wù)具有抽象性

抽象性，主要是指與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，讓人不能觸摸，無形無質(zhì)。E-服務(wù)同樣具有這樣特征，因此，比起有形的產(chǎn)品，企業(yè)較難了解客戶感知的服務(wù)質(zhì)量，造成了測量服務(wù)質(zhì)量的難題。

（2）E-服務(wù)具有差異性

E-服務(wù)的差異性主要體現(xiàn)在由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的不等對網(wǎng)上交易和娛樂造成客戶的體驗(yàn)差異，它不同于傳統(tǒng)環(huán)境下，那些由于服務(wù)的構(gòu)成成分及質(zhì)量水平經(jīng)常變化服務(wù)可能因人員的不同、時(shí)間的變化而出現(xiàn)差異，但是，它同樣也很難用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來檢測服務(wù)的質(zhì)量。

（3）E-服務(wù)的不可分離性

服務(wù)作為一系列的活動(dòng)或過程，其生產(chǎn)和消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行的，二者在時(shí)間上不可分離。E-服務(wù)也具有不可分離性，不同于傳統(tǒng)服務(wù)的是接受E-服務(wù)的客戶并不與服務(wù)人員直接接觸，而是通過網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代的電子手段與服務(wù)提供商接觸。顧客通過使用SST(self service technology)來自我服務(wù)。

除了上述 E-服務(wù)與傳統(tǒng)服務(wù)的差異，E-服務(wù)有更寬泛的特性如預(yù)判性、信任性、用戶界面的多樣性等。正是由于E-服務(wù)本身的特性，增加了判定E-服務(wù)質(zhì)量的難度。

三、E-服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)要求

目前，對于E-服務(wù)質(zhì)量的研究比較關(guān)注互動(dòng)交流，即大多數(shù)的學(xué)者比較注重從使用者感知服務(wù)質(zhì)量方面進(jìn)行研究。因此，顧客對于E-服務(wù)的核心服務(wù)、幫助性服務(wù)、支持性服務(wù)、補(bǔ)充性服務(wù)、顧客界面等五個(gè)方面的需要可以相應(yīng)的轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵聦-服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的基本要求：

1.功能齊全

指E-服務(wù)在效能上能夠滿足顧客的需要程度，例如網(wǎng)站所提供的商品目錄及信息等核心服務(wù)與顧客的期望比較接近，并且企業(yè)能按承諾準(zhǔn)確地提供服務(wù)。

2.安全可靠

這一點(diǎn)主要指保證在線交易的安全及對個(gè)人隱私的保密，即網(wǎng)站對于顧客在隱私權(quán)（個(gè)人資料）以及財(cái)產(chǎn)安全（信用卡卡號、密碼）方面的保障程度。

3.經(jīng)濟(jì)實(shí)惠

指顧客獲得E-服務(wù)過程中的各種支出與傳統(tǒng)交易相比具有一定的優(yōu)勢，例如：由于免費(fèi)資源的提供，顧客能夠獲得更大的優(yōu)惠。

4.易用快捷

即顧客在獲取E-服務(wù)的時(shí)間上以及方便程度上的要求的滿足程度，易用是指客戶易于操作交易流程。快捷是指顧客能及時(shí)、準(zhǔn)確和省時(shí)的獲得服務(wù)，它是顧客所接受的服務(wù)與他的心理預(yù)期相比較的結(jié)果。

5.客戶關(guān)懷

頁面的美觀程度、人性化程度，鏈接及導(dǎo)航系統(tǒng)的設(shè)置情況，以及網(wǎng)絡(luò)所營造的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的氛圍可以讓顧客在感觀上感受到的舒適程度。

除此之外，網(wǎng)站的解決顧客疑難問題的能力和獲取顧客信任的能力，都成為了網(wǎng)絡(luò)這種虛擬環(huán)境下帶來的新內(nèi)容和新要求。

四、E-服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)指標(biāo)

從1997年Rice提出網(wǎng)站設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)和易于登陸等是用戶再次訪問網(wǎng)站的關(guān)鍵以來，十年間有多位專家對E-服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了探索，還有不少網(wǎng)站，像美國的Consumer Reports Online等著名網(wǎng)站評價(jià)機(jī)構(gòu)對此也進(jìn)行了大量的嘗試，并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

在對專家學(xué)者的研究文獻(xiàn)和著名網(wǎng)站的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納總結(jié)后，本文對E-服務(wù)質(zhì)量的各種評價(jià)要素進(jìn)行了歸納總結(jié)，如下表所示：

五、結(jié)論

隨著信息技術(shù)的普及和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的迅速深入人心，E-服務(wù)將在人們的日常生活中占據(jù)越來越重要的地位，消費(fèi)者對于E-服務(wù)質(zhì)量的要求也會(huì)逐漸呈現(xiàn)上升趨勢，這既是從事E-服務(wù)的企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)，也會(huì)給從事E-服務(wù)的企業(yè)帶來難得的機(jī)遇。所以，正確把握E-服務(wù)的內(nèi)涵，充分重視E-服務(wù)的各項(xiàng)評價(jià)要素，將有利于企業(yè)正確把握用戶的滿意度水平，達(dá)到促進(jìn)企業(yè)競爭實(shí)力和有效維持客戶忠誠的雙重效果。

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