可口可樂公司的品牌營銷策略及其對我國的啟示

[摘要] 文章從可口可樂公司的產(chǎn)生和發(fā)展歷程入手，分析了可口可樂公司的品牌營銷策略，提出了可口可樂公司的成功經(jīng)驗對我國企業(yè)的啟示。

［關鍵詞］可口可樂 品牌營銷策略

一、可口可樂公司概述

1.可口可樂公司的產(chǎn)生

可口可樂這風行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞洲亞特蘭大市的藥劑師約翰·彭伯頓博士在家中后院將碳酸水和糖以及其他原料混合在三角壺中發(fā)明的。

可口可樂的英文名字是由彭伯頓當時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的。羅賓遜是一個古典書法家，他認為“兩個大寫C字會很好看”，因此他親筆用斯賓塞草書體寫出了CoCaCoLa，“CoCa”是可可樹葉提煉的香料，“CoLa”是可可果中取出的成分。

2.可口可樂公司的發(fā)展歷程

（1）1923年到第二次世界大戰(zhàn)前，是可口可樂公司謀求全球化發(fā)展的初始階段。

（2）第二次世界大戰(zhàn)期間，是可口可樂公司在全球高速發(fā)展階段。

（3）第二次世界大戰(zhàn)結束后，是可口可樂公司推動全球化發(fā)展的階段。

二、可口可樂的品牌營銷策略

1.以讀音取勝的“可口可樂”名稱

品牌的一個基本作用就是要能夠使消費者把一個企業(yè)的產(chǎn)品與另一個企業(yè)的同類型產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌的這種能力越強，就意味著品牌的顯著性也就越強，也意味著品牌具有與眾不同的獨創(chuàng)性和可識別性。可口可樂品牌正是這樣一種品牌。

“Coca Cola”品牌名稱的最大特點就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮。“Coca Cola”詞組短小精悍，具有獨創(chuàng)性和獨特個性，是獨一無二、前所未有的產(chǎn)品品牌，從而可以在整個世界獨領風騷，被所有人關注、喜愛。

2.品牌效應

一個品牌的價值大小取決于該品牌（不是產(chǎn)品）的獲利能力，也就是人們?yōu)檫@個品牌而愿意多支付的價格。這個價格的高低不是由品牌所有者單方?jīng)Q定的，而是消費者對品牌形象評價的一種反應，越是喜歡和偏愛的品牌，越可能支付更高的價格。

可口可樂是全球最有價值的品牌，也是全球最具優(yōu)勢的品牌。可口可樂不僅是全球價值最高的品牌，而且是生命周期長（時間），輻射范圍廣（空間）的品牌，足見可口可樂品牌的力量。1886年5月，可口可樂首次面市于美國佐治亞州亞特蘭大市的雅各布藥店，至今它已經(jīng)120歲了。按產(chǎn)品生命周期原理，產(chǎn)品由美國進入市場，應該遵循成長、成熟和衰退的生命周期。但可口可樂成為一種例外，它不斷進入新的市場，在全球市場不斷增長，至今還沒有進入成熟期，更沒有衰退的跡象。

可口可樂的力量不僅表現(xiàn)為時間上的經(jīng)久不衰，而且還表現(xiàn)為空間上的無處不在，有人的地方就有可口可樂。如今， 在世界上195個國家和地區(qū)，人們都可以看到充滿活力的、紅底白字的可口可樂商標，它是無國界的全球化產(chǎn)品。

3.品牌提升中的市場生動化

所謂市場生動化，是在終端銷售點上進行的一切能夠影響消費者購買產(chǎn)品的活動。通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段，使企業(yè)產(chǎn)品在末端通路即銷售點更能吸引消費者光臨，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速上升。

市場生動化的概念由可口可樂公司首先提出，并在全球市場取得巨大成功。在可口可樂品牌營銷中，有效的生動化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可樂公司強調(diào)，品牌營銷的成功與否，往往可以從市場上可口可樂產(chǎn)品的生動化工作做得好壞中看出來。可口可樂品牌的市場生動化，非常強調(diào)科學化、標準化，其經(jīng)驗值得我們的企業(yè)借鑒。

4.可口可樂品牌營銷理念

可口可樂公司有一句著名的銷售格言:有人的地方就會有人“口渴”，就會對飲料產(chǎn)生購買需求。因此如果產(chǎn)品能讓消費者觸手可及，就一定能占有市場。所謂“買得到”與“無處不在”就是這個道理。

“無處不在”的理念體現(xiàn)在渠道和終端建設上，就是極度重視網(wǎng)點覆蓋率和零售商對品牌的認同。早在1988年可口可樂的雪碧、芬達登陸上海時，就曾掀起一場生機勃勃的終端革命。可口可樂跳過了各類中間環(huán)節(jié)，直接對終端發(fā)起了沖擊：各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務員隊伍，配備了摩托車，奔走于大街小巷的零售商店，直接將產(chǎn)品送往各個終端，投入大量的冰柜、冰箱，免費提供給各零售商店。

5.可口可樂品牌的高質(zhì)量經(jīng)營

“可口可樂”這一品牌主要針對成年人和家庭，品牌路線非常清晰，這也是可口可樂公司敲開國際市場的一個拳頭產(chǎn)品。通過從電視廣告到店內(nèi)促銷、產(chǎn)品陳列，以及針對媒體的一系列宣傳，整合可口可樂公司的一些資源優(yōu)勢和展開一些營銷活動，都為該品牌在市場上取得成功做了必要的鋪墊。

作為一個已經(jīng)成功經(jīng)營100多年的品牌，現(xiàn)在依然年輕充滿活力，就是因為可口可樂適應了每一個時代的發(fā)展，做到了與時俱進。充分了解目標消費群體的思想觀念，知道他們的主張和價值觀點，然后適當?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品，迎合主流市場，才能保證品牌的不衰，永遠充滿活力。可口可樂是年輕人的品牌，而每一代年輕人的觀點和思維都是不一樣的，可口可樂就是根據(jù)每一代年輕人的不同觀點，盡可能地將產(chǎn)品設計成為當代年輕人所喜歡的產(chǎn)品。也就是說，品牌可以不變，而產(chǎn)品的設計和口感不是一成不變的，它會根據(jù)當時目標消費者的觀點發(fā)生變化而做適當?shù)恼{(diào)整，與時俱進，順應潮流的發(fā)展，這樣才能保障百年品牌的時代激情。

6.可口可樂品牌的本土化

如今的可口可樂已經(jīng)成為了一種全球性的文化標志，但是在風靡全球的同時，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦，沒有固執(zhí)已見地一味傳播、銷售美國觀念，而是在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團體和種族中采取分而治之的策略。比如可口可樂品牌產(chǎn)品的廣告口號是“無法抓住好那種感覺”(Can’t beat that feeling)，在日本改為“我感受可樂”(I feel cola)，在意大利改為“獨一無二的感受”(Unique sensation)，在智利又改成了“生活的感覺”(The feeling of life)。廣告信息始終反映著當?shù)氐奈幕诓煌瑫r期有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時空情境而及時調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置，換言之，本土化隨處可見。

剖析可口可樂公司在中國的迅速發(fā)展，也可再一次印證本土化經(jīng)營能為跨國公司的發(fā)展插上翅膀。作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業(yè)——北京可口可樂飲料有限公司，其幾十年的發(fā)展歷程，就是可口可樂在中國本土化策略的一個縮影。可口可樂的本土化包括各個方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營銷，99%都是中國的。

7.可口可樂品牌的多元化

可口可樂是一家有悠久歷史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。盡管懷抱著最有價值的品牌，但這家蘇打水生產(chǎn)商正在向所有可飲用產(chǎn)品領域進軍，試圖將自己改造成為一家本土化的“全面的飲料公司”。

在中國，可口可樂正在向一個多品牌、全面的飲料公司的方向發(fā)展，并且其多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效。據(jù)最近由國家統(tǒng)計局和中華全國商業(yè)信息中心對全國各地30個省市的1100家大型零售企業(yè)的調(diào)查結果顯示，可口可樂2005年銷售額在碳酸飲料行業(yè)排名第一，雪碧、醒目、芬達分別排名第二、第四、第五。可口可樂系列產(chǎn)品在中國市場上成為最受歡迎的軟飲料，占有率達35%。

8.可口可樂品牌的企業(yè)形象設計

可口可樂是目前世界上最具知名度的產(chǎn)品，其品牌價值已達到700多億美元。可口可樂的知名度，在很大程度上得益于企業(yè)形象設計。一部可口可樂的成長史，從某種程度上說，就是塑造企業(yè)形象的歷史。可口可樂在中國的廣為流行，也是和其強大的宣傳攻勢分不開的。

可口可樂飲料的包裝很有講究。20世紀初，一位玻璃廠的青年工人設計了一個仕女身形的玻璃瓶。可口可樂公司老板坎德勒發(fā)覺該玻璃瓶設計巧妙，造型美觀，如亭亭玉立的少女，容量又剛好盛放一杯水。遂不惜花費600萬美元將其專利買下，并投入生產(chǎn)，作為可口可樂飲料的包裝用瓶。當時600萬美元是個不小的數(shù)字。但后來的事實證明，該包裝對可口可樂的流行起到了重要的作用。

可口可樂廣告的設計采取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人一種流動感，充分體現(xiàn)出了液體的特性，使整個設計充滿誘人的活力。

為了使可口可樂的形象深入人心，可口可樂公司不惜花費巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達6億美元。

企業(yè)形象的塑造過程，其實就是企業(yè)通過一系列可視形象給予人們印象的過程，這些可視形象包括名稱、商標、包裝、工廠環(huán)境、管理者和工人的素質(zhì)等。企業(yè)形象不是被動地供人觀賞，而是需要通過一定的渠道和手段進行宣傳。在這方面，廣告發(fā)揮著巨大的作用。

三、可口可樂公司的成功經(jīng)驗對我國企業(yè)的啟示

在目前復雜多變的國際市場上，我國企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢是成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，最缺少的就是品牌優(yōu)勢。因此，如何建立我國品牌的高質(zhì)量形象，快速扭轉(zhuǎn)全球消費者對“中國制造”低質(zhì)低價的印象，已成為考驗我國企業(yè)家最棘手的難題之一。隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，“走出去”成為我國企業(yè)的重要戰(zhàn)略。而品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流，我國企業(yè)必須結合自身特點和實力，借鑒可口可樂品牌成功的經(jīng)驗，逐步走上踏出國門的旅途，實現(xiàn)真正意義上的品牌國際化。

1.獲取國際影響力

我國企業(yè)要獲取國際影響力要遵循以下幾個原則：

（1）了解自己國際化的目的何在。是通過規(guī)模降低成本？還是通過在對方的目標市場上的競爭遏制對手的進攻？從整體上了解國際化的目的是什么，這是我國企業(yè)最終走向國際市場首先要明白的問題。

（2）用國際標準嚴格要求自己。產(chǎn)品在國際市場的跑道上競跑，必須遵守共同的游戲規(guī)則，即國際標準。我國企業(yè)必須采用標準的內(nèi)控標準，以超人的產(chǎn)品標準來確保產(chǎn)品質(zhì)量的領先，才能參與正面競爭。

（3）用差異需求創(chuàng)造市場。一個品牌的成功取決于各個不同地區(qū)的消費者的時段內(nèi)的消費行為，因此品牌營銷應當充分地訴諸于特定的需求，否則就算你的產(chǎn)品技術再領先，品質(zhì)再優(yōu)良，也無法占領市場。

（4）構造海外銷售網(wǎng)。強大而健全的銷售網(wǎng)絡是企業(yè)拉長產(chǎn)品市場半徑的有力支撐，同時又是迅速擴大品牌知名度的有效策略。特別是在當今信息化時代，構建產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡變得更加重要。

2.本土化——克服文化差距最有效的方法

品牌國際化，就是要改變?nèi)藗儭鈬恕南M習慣，更換別的品牌。因此，品牌國際化不僅是一種經(jīng)濟行為，而且也是一種文化行為。理解了這一點，我們就不難明白，為什么美國的可口可樂公司如此不遺余力地從事中國的青少年“事業(yè)”，目的只有一個，讓可口可樂品牌伴隨中國新一代人的成長，成為他們生活的一部分。同樣，中國品牌的國際化是要讓國外消費者認知、了解品牌，放棄原來的品牌、接納新品牌的過程，是培養(yǎng)消費者和忠誠顧客的過程。沒有特別的(品牌)產(chǎn)品特色，中國品牌國際化的成功是不可能的。

可口可樂品牌的國際化就是不斷進行品牌本土化的過程，而在品牌建設方面，最顯著的特點是融合當?shù)匚幕攸c的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力。可口可樂公司的這種作法對我國的品牌國際化有十分重要的借鑒意義。我國在品牌國際化中，要突破品牌的文化障礙，也只有一個方法，那就是品牌的本土化。我國品牌的國際化，要埋頭苦干，幾乎從零開始。

在現(xiàn)代社會中，品牌是一個非常重要的社會和經(jīng)濟概念，品牌又是企業(yè)的無形資產(chǎn)，其影響力往往是企業(yè)提高市場占有率的強大武器。這里的品牌影響力也就是指品牌的提升。那么，品牌的提升靠的又是什么呢？其實，品牌的提升靠的不是品牌有多么強大的經(jīng)濟、技術背景，而是品牌的精神和凝聚在品牌中的營銷智慧。

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