同質化和差異化：塑料產業的困境與出路

[摘要] 當前，塑料產品的高度同質化為蓬勃發展中的塑料產業埋下巨大隱憂。本文通過對臺州塑料產品的調查，分析了塑料產品同質化的表現及影響，提出了產品差異化戰略的實施途徑，為更深入地研究產品差異化戰略提供一定的參考。

[關鍵詞] 塑料產品 同質化 差異化 臺州

塑料是國民經濟發展的基礎性材料，和鋼鐵、木材、水泥并稱材料領域的四大支柱。隨著高分子化合物技術、納米技術等高新技術的重大突破，塑料作為一種重要的新興材料，用途越來越廣泛。中國目前已是世界塑料工業大國，隨著國際經濟分工格局的演變，工程塑料、醫用塑料、建材塑料等加工生產中心已經出現了向中國轉移的趨勢，中國塑料產業的發展前景十分廣闊。臺州是中國重要的塑料制品生產基地，享有‘塑料制品王國”美譽。塑料產業產值占全市工業總產值的將近10%，成為臺州的支柱產業之一。但臺州塑料產業目前存在的問題與差距也不容忽視，主要表現在：行業中“低、小、散”的結構性矛盾日益突出，質量管理水平相對落后，產品高度同質化。這些問題正在制約整個產業的健康穩定發展。因此，正視塑料產業面臨的困難和問題，尋求解決問題的對策與路徑，是塑料產業理論和實踐工作者面臨的一個重大課題。

一、同質化：塑料產業繁榮背后隱憂重重

塑料產業是臺州具有特色的傳統產業，萌芽于20世紀50年代，起步于20世紀70年代，形成于20世紀80年，進入20世紀90年代后，隨著國內家電、汽車、摩托車行業的異軍突起，帶動了臺州塑料產業的大發展。2005年，臺州塑料及模具生產企業達9397家，注塑設備3萬多臺，產值328.74億元，占全部工業總產值的9.42 %，消耗塑料樹脂原料近300萬噸，約占全國總消耗量的八分之一，三分之二以上的產品出口歐美等100多個國家，塑料日用制品占全國市場份額的60%。臺州塑料產業經過多年的發展，形成了從塑料原料采購、模具設計制造、塑料制品生產及交易市場等一系列專業化分工協作體系，成為中國塑料產業的重要集聚地，構成了中國最重要的塑料產業帶，在中國塑料工業中占有舉足輕重的地位。

但是，繁榮背后卻潛伏著重重危機。臺州塑料產業有一萬多家企業，但上規模企業僅占2.6%，而個體加工戶的比重達到78.3%。從業人員15萬余人，平均每家企業只有15人。在臺州，一臺注塑機就是一個廠的現象比比皆是。塑料制品業技術壁壘低，市場準入容易，一臺注塑機就可以開個家庭作坊，是適合臺州當時生產力水平的，有利于形成先發優勢和集聚效應，在市場起步階段搶占先機。但隨著市場的不斷成熟、競爭的日益加劇以及土地、勞動力、能源等要素成本的持續上漲，中小企業以模仿為主的家庭作坊式小規模生產方式和經營模式，導致塑料產品過度集中在技術含量低、產品附加附加值低的日用塑料制品上。并且，大多數日用塑料制品在品種、功能、外觀等整體產品表現上同質化現象十分明顯。如此高的產品重合度，造成了目前供過于求的市場窘境，惡性降價、不正當競爭愈演愈烈，成為整個產業的健康、快速和可持續發展過程中的最大障礙。

1.核心產品同質化。

現代營銷從消費者購買產品所獲得全部利益和滿足這一視角來把握產品，提出了整體產品的概念，認為整體產品包含核心產品、形式產品和附加產品三個層次。核心產品是整體產品中最基礎的層次，是指為滿足顧客需求所提供的效用和效益。臺州的塑料產品表面上琳瑯滿目，但究其效用實質，主要是保鮮盒、洗臉盆、水杯等低檔日用消費品，大眾化的日用塑料制品占了60%以上，而包裝、建筑、工業用塑料制品比重不高，農用產品品種過少，特殊用途產品明顯不足，影響了整個產業的進一步發展和壯大。

2.形式產品同質化。

形式產品是產品實體的具體外觀，是消費者看得見、摸得著、可識別的產品面貌特征，包括品牌、質量、式樣等核心要素。臺州的塑料產品在品牌、質量、式樣、包裝等方面均出現了嚴重的趨同現象。多數企業還沒有自己獨立的產品品牌，靠來料加工、貼牌維持生產經營，無標經營現象普遍；不少企業盡管也有產品品名，但市場知名度低，難以得到消費者的認同。日用塑料產品更新換代快，企業產品標準缺乏超前性，跟不上產品的變化。質量檢測體系建設嚴重滯后，質量糾紛時有發生。工業設計是塑料產業發展的新的增長點，尤其是那些直接面對終端消費者的塑料制品，好的外觀設計是被消費者選擇的決定性原因。臺州中小企業一般都以模仿為主，缺少自主設計的能力，外觀式樣雷同性大。

3.附加產品同質化

附加產品是消費者購買產品時所獲得的全部附加服務和利益，直接影響用戶對產品的評價和銷售。附加產品的核心在服務，良好的服務是提升消費者滿意度和忠誠度的有效方式，當核心產品和形式產品產品日益同質化時，售后服務就成了產品營銷的關鍵。附加產品同質化主要體現在售后服務上，售后服務同質化主要表現在：臺州眾多的中小塑料生產企業，盡管意識到服務的重要性，但受制于管理水平，缺乏建立直接面向消費者的有效的反饋機制的經驗和能力，往往習慣于運用自己的銷售渠道來收集信息，而不善于直接從顧客那里獲取。個別廠家只顧賣產品，根本不考慮售后服務，在遇到產品質量糾紛時，存在漠視消費者的不負責任現象。

客觀地說，臺州中小塑料生產企業從模仿起步，學習和借鑒國內外著名產品的品牌，是發展過程中比較常見的路徑，是對市場經濟的本能反應，是過渡時期的必然產物。當前，隨著整個產業規模的擴大和市場大環境形勢的變化，一些“硬約束”已成為臺州塑料產業發展的重大障礙。一是發展空間約束。臺州人多地少，對以中小企業為主體的塑料產業來說，地理空間有限帶來的負面影響正在顯現，由于企業“鋪地板式”的擴張與日益飛漲的地價之間的矛盾日益嚴重不可調和，不能承受地價之高的不少規模企業開始外遷，向上海郊區、西部欠發達地區實施戰略轉移。二是成本因素。臺州塑料生產企業屬勞動密集型企業，產品附加值低，在成本飛漲的情況下，企業利潤難以得到保障。2004年下半年，塑料原料價格出現大的漲幅，使許多下游塑料生產企業已經無法承受，臺州1萬多家塑料生產企業中有三分之一左右處于停產狀態，對整個塑料行業打擊很大。三是整合能力約束。臺州塑料生產企業大多數是中小型企業、甚至是僅有一兩臺幾十克注塑機的家庭作坊，資源整合能力差，新產品開發的能力不足。四是知識產權約束。仿冒嚴重是臺州塑料生產企業的通病，中國加入WTO后，知識產權的約束將使大多數中小企業為此付出高昂的代價。

在過去三十多年中，臺州中小塑料生產企業依托民營機制、集群模式和冒險精神而快速增長，強占了市場先機。隨著國有、集體企業改制的基本完成，以及跨國公司涉足的領域和業務不斷擴大，民營機制、集群模式的作用已出現了弱化的傾向，原材料、土地、技術等要素制約越來越嚴重，中小民營企業生存空間受到嚴重擠壓。臺州塑料生產企業要擺脫困境，實現持續發展，就必須要走出同質化競爭的“紅?！?，開辟一片沒人去過、沒人做過、沒人見過的經營天地，避免同行惡性競爭，創造一片自己獨享天地的“藍?！?。

二、差異化：突出同質化重圍的戰略選擇

哈佛學院教授邁克爾·波特在1980年出版的《競爭戰略》一書中指出，企業獲得可持續的競爭優勢有三種基本競爭戰略：成本領先戰略（cost leadership strategy）、別具一格戰略（differentiation strategy）和集中戰略（focus strategy）。其中別具一格戰略即差異化戰略，指企業向其顧客提供有價值的獨特產品和服務，將自己與競爭對手區別開來，形成競爭優勢。這三種戰略對于同一個企業來說，往往只能選擇其一，而對于中小企業而言，差異化戰略中的產品差異化無疑是形成市場競爭優勢的最有效途徑。臺州塑料生產企業應冷靜面對不斷發展變化的環境，立足現實，尋找新的增長點，力爭在差異化的戰略過程中實現產業升級。

1.立足優勢資源選擇產品差異化戰略

根據資源基礎論的觀點，企業是資本、技術、人力等各種資源組合的有機整體，其競爭優勢依賴于企業的異質性、高效性和難以模仿的專有資源，企業獨一無二的資源是企業產品差異化的重要基礎。臺州塑料生產企業迫切需要客觀分析自身擁有的現實和潛在的資源優勢以及面臨的外部環境及其發展趨勢，對企業的優勢、劣勢、機會和威脅作全方位的分析和評價，以自身擁有的異質資源為基礎尋求產品的差異化發展。事實上，臺州塑料產業經過30多年不斷發展，形成了比較明顯的獨特優勢：一是民營企業靈活的機制優勢。絕大多數臺州塑料生產企業都是民營中小企業，運行機制靈活，對市場反應靈敏，應變能力強，從而彌補了在財務、人力資源、渠道資源等方面相對于大公司的劣勢，在“零資源”背景下崛起的塑料產業集群，凸顯了臺州民營企業獨特的機制優勢;二是產業集群優勢。臺州塑料業起步早，產供銷每一個環節，都由相當數量的企業分工協作完成，形成了明顯的集聚效應。依托產業集群模式發展起來的臺州中小企業，生產高度分工，分工降低成本，價格競爭優勢明顯，而且為了適應顧客需求差異化的需要，往往采取柔性制造而導致產品更新換代快，形成新的非價格競爭優勢;三是強大的塑料模具制作開發能力支持。塑料模具既是塑料加工業的基礎裝備，又是塑料加工業進步的重要技術支撐，是影響塑料產業發展的關鍵因素之一。黃巖是全國的模具之鄉，在全國居領先地位，具有很強的產品開發能力，可保證塑料制品在保持價格優勢的同時，不斷推陳出新。

基于以上分析，筆者認為，臺州民營企業機制優勢、產業集群優勢和塑料模具制作開發能力優勢，具有很強的異質性，不容易被別的地方別的企業移植和模仿。臺州塑料生產企業應以此為核心，確定出優勢項目作為突破口，進而調動各種優勢資源，增加企業RD經費的投入，通過技術引進和二次技術創新，提高自主設計能力，提升企業的管理水平，走內涵式發展的道路，實施產品差異化戰略。

2.圍繞客戶需求開發差異化產品

企業在差異化產品的開發過程中，要以客戶需求為導向，通過降低客戶成本和提高客戶效益，營造比對手更強大的優勢，為客戶創造所期望的價值，最大限度地贏得客戶的認同。當然，客戶的需求是多方面的，是千變萬化的，企業必須科學、縝密的進行市場調查、市場細分和市場定位，找到差異化訴求的基本點。具體而言，企業要充分利用網絡技術等現代化的技術平臺，與原料供應商、經銷商、顧客、政府、社區等保持緊密接觸，及時掌握客戶需求變化的反饋信息，修正、調整、改變生產經營模式，直接滿足不同層次的客戶需求。

基于客戶價值是差異化產品基礎的視角，臺州塑料生產企業要在生產、管理、營銷等環節充分尊重客戶的需求，時刻關注市場和客戶的心理變化趨勢，準確地把握客戶需求，分析滿足客戶差異需要的條件，不斷調整產品差異化的角度，為客戶提供盡可能符合需要的產品和服務。開發差異化產品主要路徑有：第一、品牌差異化。品牌不僅是產品的外在標志，更是產品內在質量、性能、效用的綜合體，可以提高顧客的滿意度和忠誠度，影響顧客的行為并形成購買習慣。如果缺乏系列特色品牌，任何行業都有可能在殘酷的市場競爭中覆滅。臺州塑料產品多，但知名品牌少，應重視品牌建設，開發特色品牌;第二、功能差異化。要尋求功能的差異，有兩條路可走，一是原有功能的優化，以質量取勝。臺州塑料產業要加強全面質量管理，建立健全產品質量保障體系。二是功能創新。除滿足市場潛在的消費需求外，還能創造市場引導消費來領先市場。相對于第一條路來說，這條路的難度大、風險高，但一旦成功，企業便能取得暫時的非價格競爭優勢，獲取豐厚的利潤回報。第三、服務差異化。以客戶需求為基礎，以信息技術為支撐，利用一年一次的中國·路橋塑料制品交易會的影響力，建立從塑料原料、塑料機械、塑料模具到塑料制品以及塑料模具技術咨詢、人才交流的綜合服務體系。

3.研究模仿規律設定技術壁壘保護產品差異性

隨著知識經濟和數字化時代的到來，知識更新的速度不斷加快，技術創新的步伐也越來越快，企業產品的開發周期和生命周期越來越短。任何產品差異性都不會永久保持，要想使產品差異化戰略持續有效，出路只有不斷進行技術創新，用技術創新去適應市場需求的變化，以產品的差異性緩解同行的競爭壓力，鞏固并擴大市場份額。

但通過技術創新開發差異化產品，在實施中存在著諸多不確定的因素和風險，其中最大風的險來自競爭對手的模仿。差異化產品在市場上暢銷，必然引起競爭對手的仿效。如果產品技術含量低，競爭對手可以迅速而輕易到加以模仿，則企業建立在產品差異性基礎上的優勢會很快不復存在。塑料制品業是一個充分競爭、不可能被壟斷的行業，新產品一問世，馬上就被仿制，收益可能遠遠低于投入，風險很大。這是臺州中小民營企業家的普遍憂慮，是塑料產品高度同質化的深層次原因。因此，在差異化產品研發之前，企業就應嚴加防范，深入研究對手的模仿規律，謹慎選擇差異化的形式，對競爭對手無法輕易模仿的部分進行差異化并設定技術壁壘，同時采取有效措施做好技術保密工作，及時申請專利，當產品遭受惡意模仿后，要學會運用法律的手段保護自己。這樣，才能夠擴大產品的市場份額，培育企業的核心競爭力。

總之，塑料產品是具有旺盛市場需求的產品，塑料產業具有巨大的發展潛力和廣闊的發展前景。由于塑料行業已趨成熟，進入完全競爭階段，企業利潤日趨平均化，產品市場需求變化快，企業只有依靠技術創新，開發特色產品，才能獲得更好的生存和發展空間。而實施產品差異化戰略，能有效改善產品同質化的狀況，使行業結構更加合理。塑料產品差異化戰略的立足點是獨一無二的資源優勢，著力點是根據客戶需求和市場變化找到差異化訴求的內核，同時要采取有效措施保護產品差異性被競爭對手輕易模仿。

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