企業博客營銷研究

[摘要] 本文討論了企業博客和博客營銷的概念及其應用在全球范圍內發展的趨勢，同時探討了企業開展博客營銷需要選擇的方法和策略。通過博客營銷在企業中應用的案例，揭示博客在企業營銷活動中所發揮的多個方面作用。

[關鍵詞] 網絡營銷 企業博客 博客營銷

一、企業博客和博客營銷

企業博客由某個企業為達到企業目標而開設的博客。其具有博客的一般特征，又具有其本身的特性:

首先，企業博客是發布企業信息和傳遞企業文化的工具，其內容題材和發布方式更靈活多變，信息量更大。其次，與門戶網站發布廣告和新聞相比，企業博客傳播具有更大的自主性，更具個性化。再次，與論壇營銷的信息發布方式相比，企業博客文章顯得正式，可信度更高。

企業博客具有開放性、交互性、文化性、目的性等特點。鑒于以上的特點，很多企業把博客作為推廣企業品牌，樹立企業形象，加強客戶聯系的又一窗口。因此建立了推廣企業文化，加強企業管理，樹立企業品牌的企業博客。借助企業博客獲得客戶，得到社會認同的營銷活動，被稱為博客營銷。

從某種意義上講，企業博客是企業基礎的信息源泉，企業的許多信息都可以從博客里找到。例如，可以從GOOGLE黑板報中發現GOOGLE的改革計劃、DELL的產品問題、MSN的修改方法等等。一些學術學習資料，甚至在日常媒體沒有發現、沒有報道的，但卻是目標客戶所關注的信息，都可以通過企業博客的渠道讓公眾獲知。

企業博客營銷具有互動、個性和垂直的特點，其為企業發展帶來了機遇，也注入了新的活力。主要表現為三種基本形式:

1.利用第三方博客平臺的博客文章發開展的網絡營銷活動。

2.企業自建博客，鼓勵公司內部人員發布博客文章以吸引更多的潛在用戶。

3.利用個人博客網站及其推廣，達到博客營銷的目的。

博客的網絡營銷價值主要體現在以下六個方面：

1.可以培養潛在用戶。

2.可以降低網站推廣費用。

3.為用戶通過搜索引擎獲取信息提供機會。

4.增加企業網站鏈接數量。

5.可以迅速建立網站品牌效應。

6.可以從被動的媒體報道轉向自主發布信息。

二、博客營銷的現狀和發展策略

中國互聯網絡信息中心最新發布的《第十八次中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，截止到2006年6月30日，我國網民人數達到了1.23億，寬帶上網網民人數為7700萬。CNNIC《2006年中國博客調查報告》報告顯示：截至2006年8月底，中國博客作者規模已達1750萬，其中活躍博客作者（平均每個月更新一次以上）接近770萬，注冊博客空間數接近3400萬，博客讀者已達7500萬以上，其中活躍讀者高達5470萬人。在這股迅速發展的博客浪潮中，企業博客以及隨之產生的博客營銷將在互聯網中起到巨大的推動作用。

盡管博客已經成為一種新型的網絡營銷手段，但是博客網絡營銷的概念和發展策略對于大多數企業來說仍然是陌生的，作為一個網絡營銷前沿領域，博客營銷的深度應用目前還只是局限于少數互聯網應用水平較高的企業網站，更多的企業還需要較長時間的摸索才能逐漸掌握這種新型網絡營銷工具。

實踐表明，企業成功進行博客營銷需要具備三個因素：一個合格的博客寫手、一種合適的傳播風格，一個被博客讀者高度關注的平臺。通過博客可以實現企業與客戶的互動營銷，捕捉潛在客戶，形成現實購買。同時企業通過開展博客營銷實現在線客服、主動營銷功能，并且根據博客點擊回復信息進行訪客數據分析，幫助企業獲得第一手的營銷資料，成為互動營銷的領軍人物。博客營銷對于不同領域的企業而言沒有統一模式，但是博客營銷的基本思想是相通的。

在企業中推廣博客營銷，應當著重解決以下問題：

1.制定一個中長期博客營銷計劃。這一計劃主要包括博客寫作的人員計劃、寫作領域選擇、博客文章的發布周期等。

2.建立合適的博客環境，動員專人寫博客，堅持博客寫作，不斷更新博客。一個企業偶爾發表幾篇企業新聞或者博客文章不能達到博客營銷的目的。因此企業創建傳播營銷人員思想的博客環境，采用合理的激勵機制促進撰寫博客是非常必要的。

3.建立企業主博客。將企業主博客作為企業與顧客聯系的又一紐帶。企業主對企業經營管理有更多的思考時間，具有戰略層面的思維，也擁有與同行、各層次更多的交流機會，從而有機會獲取博客的更多素材，利于博客更新。企業通過企業主博客可以影響更多顧客，開展企業信息的互動傳播，建立企業品牌形象。為此，國外大企業，如IBM、SUN、通用等，都建立了企業主博客。企業主在第一時間、第一速度公布日志，引起媒體和公眾的關注，更有效的開展企業公關活動和處理突發事件。為社會公眾更全面更客觀地了解企業事件真相搭建很好的平臺。

4.對博客營銷的效果進行評估。與其他營銷策略一樣，對博客營銷的效果也需要跟蹤評價。可以將點擊率、回復次數等項目作為評測指標。并根據發現的問題不斷完善博客營銷計劃，讓博客營銷在企業營銷戰略體系中發揮作用。在這一過程中強調通過小眾傳播影響大眾傳播，讓傳播效應從數字上的成功（點擊率、PV數）轉移到傳播質量上。

5.把握好企業的正面宣傳和員工個人的情感訴說之間的關系平衡。博客是抒發個人感情的空間，如果僅僅把它當作市場營銷的工具，利用它來發布企業新聞和新品廣告，必然會引起目標客戶的反感，起到負面的作用。

三、博客營銷在企業中運用

鑒于博客營銷的影響力日漸重要，許多企業根據自身體驗和更深入的研究，為企業博客營銷應用提供更多有價值的博客營銷方法和博客營銷管理知識。Visa USA、Oracle、IBM和可口可樂等知名企業的博客營銷案例為廣大企業提供了開展博客營銷的方法和手段。

為了鼓勵用戶為網站創作內容，全球最大的網上零售網站亞馬遜（Amazon.com）為所有的書籍作者開通博客，成為博客營銷的積極實踐者。目的在于增進讀者與作者之間、讀者與Amazon.com之間的接觸和溝通。同時，書籍作者博客不僅為作者提供了一個推廣自己書籍產品的渠道和機會，也為那些購買了書籍的訪問者再次訪問Amazon.com的機會。亞馬遜鼓勵作者寫博客，實際上是Amazon.com在不用企業自身付出額外努力和投入的情況下，讓作者加入到書籍網絡營銷的行列，通過作者與顧客的互動達到更好的在線銷售效果。

與此同時，企業博客在化解企業公關危機方面有著巨大的作用。戴爾公司的企業博客Direct2dell.com設計成網絡會議室的形式，歡迎全球用戶來與戴爾公司分享創意和遠見。其博客中文章分類眾多，圍繞個人用戶或小企業、環境保護、用戶體驗、設計、戰略、產品、技術等各個方面。表現形式除了文字以外，還有視頻。在美國Engadget.com網站上貼出戴爾筆記本著火的圖片后不久，戴爾的企業博客發表了回應文章，表示公司已經開始為顧客更換筆記本，并正在積極聯合第三方技術公司調查事故原因。從隨后跟貼的上百個評論來看，博客們非常欣賞戴爾的這種應對突發事件的態度：不回避事實，積極加入對話，解決問題。

在內容上，企業博客還應該保持定期更新，發布一些帶有感情色彩的文章，便于與顧客的溝通交流。這點在蒙牛乳業的企業博客上得到了驗證。蒙牛乳業的博客點擊量每日接近4萬，很明顯不同于其他公司博客的地方，就是該主頁的更新者常常會在發布的文章中流露出“我”的痕跡，以“我”的視角和眼光來發布更新蒙牛的相關信息。這無疑讓目標客戶感到親切，意識到企業重視博客，愿意和顧客之間進行互動。

博客營銷是把商業領域的“雙刃劍”。用的好，可以為企業帶來社會影響力，輔助商業發展；用的不好，則可能給公司帶來惡性后果。對于企業博客或企業主博客，在肯定其價值和影響力的同時，也必須面對其存在的問題，必須探索或找到一種適應品牌營銷或者真正實現共贏的新路子，對于博客這樣的新興媒體形式，企業要理性、辯證看待，并合理和技巧地使用，使其成為提升企業競爭力的工具。

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