品牌國際化的文化性審視

[摘要] 品牌國際化在一定意義上可以說是企業(yè)文化品牌文化的國際化。在品牌國際化問題上文化輸出重于產(chǎn)品輸出，沒有文化輸出就沒有品牌國際化。要認真分析中國品牌國際化的文化差距，探求品牌與文化融合的“國際化”路徑，以進一步提升我國品牌國際化的文化性。

[關(guān)鍵詞] 品牌 國際化 文化性 審視

從國內(nèi)市場走向國際市場實質(zhì)上是市場營銷發(fā)展的必然結(jié)果。走向國際市場，參與國際競爭，在競爭中提高，在競爭中發(fā)展，是中國品牌發(fā)展的必由之路。國際化表現(xiàn)為產(chǎn)品輸出、生產(chǎn)或資本輸出、品牌或文化輸出的過程。在品牌國際化問題上文化輸出重于產(chǎn)品輸出，沒有文化輸出就沒有品牌國際化。因此，應(yīng)當(dāng)高度重視品牌國際化的文化性研究問題。

一、品牌國際化需要文化輸出

國家開放興盛的過程就是從勞動力輸出、資源輸出，到產(chǎn)品輸出、資本輸出，最后到價值觀念輸出、文化輸出。品牌的基礎(chǔ)是文化，文化為品牌提供源源不竭的動力。品牌國際化在一定意義上可以說是企業(yè)文化產(chǎn)品文化的國際化。當(dāng)一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標志，進入一個對本企業(yè)來說全新的國家，開展品牌營銷，就是品牌國際化。品牌國際化的目的是在異國他鄉(xiāng)建立起本品牌的強勢地位。國際化的本質(zhì)是人性化和商業(yè)化；人性化的本質(zhì)是建立在平等、自由、尊重基礎(chǔ)之上的對生命的全面真實關(guān)懷；而商業(yè)化的本質(zhì)是建立在標準化、程序化、契約化基礎(chǔ)之上的對事的全面規(guī)范。“品牌”與“產(chǎn)品”的不同，就在于它在價值觀念上與消費者建立鞏固的關(guān)系，并營造獨有的文化氛圍與消費者共享品牌樂趣，從而擁有長久的，可持續(xù)發(fā)展的生命力。一流企業(yè)賣文化，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。沒有先進的企業(yè)文化品牌文化就創(chuàng)造不出有競爭力的品牌產(chǎn)品，更不可能托起一個世界級的品牌企業(yè)。

1.從現(xiàn)代國際營銷趨勢看，滿足人們文化心理的需要是市場開拓的重點。現(xiàn)代市場營銷是以消費者的需求為導(dǎo)向來確定產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的。當(dāng)物質(zhì)文明進入高級階段，人們的實用需求在很大程度上已得到滿足，新的需求更多是一種文化精神層面上的需求。這種消費趨勢決定了未來企業(yè)的營銷重點是如何從滿足人們文化心理的需要來開拓市場。未來的市場不再是商品和價格策略上的競爭，而是企業(yè)營銷活動融入文化意義上的競爭，以文化吸引顧客，以文化保持顧客，將是國際營銷的重要競爭手段。企業(yè)在全球范圍內(nèi)尋求能長期、穩(wěn)定、排它地占領(lǐng)市場的良方就在于文化營銷，因為文化優(yōu)勢是極不易被他人模仿、借鑒的。文化營銷是商品營銷發(fā)展到更高層次的表現(xiàn)，是社會經(jīng)濟競爭的最高層次，是市場營銷發(fā)展的必然趨勢，也是未來經(jīng)濟發(fā)展的新動力。

2.從品牌國際化實質(zhì)看，品牌國際化不僅是一種經(jīng)濟行為而且也是一種文化行為。全球經(jīng)濟已經(jīng)進入品牌時代，品牌文化已經(jīng)是世界經(jīng)濟發(fā)展的新載體。商品經(jīng)濟的日益發(fā)展，使得產(chǎn)品種類的增多和消費者選擇的多樣化成為可能，而以品牌進行不同產(chǎn)品的區(qū)分成為商品流通過程的新原則，同時也促成消費者認牌購物的更多偏好選擇。在每一個國家一些品牌產(chǎn)品已經(jīng)成為該國人民日常生活的一部分。如在美國，可口可樂、GE、ATT等，在德國，奔馳、寶馬、西門子等，已經(jīng)伴隨他們國家的人民生活上百年，是他們生活的一部分，成為了他們的習(xí)慣，他們相信這些品牌，對他們有很深的感情。品牌國際化，就是要改變?nèi)藗兊倪@些消費習(xí)慣，更換別的新品牌。因此，品牌國際化不僅是一種經(jīng)濟行為，而且也是一種文化行為。文化營銷促使企業(yè)的產(chǎn)品追求各自不同利益的消費群體，從而能有效地減少矛盾和沖突，激發(fā)并拓展新層面上的需求。

3.從對消費者行為的影響看，文化已成為影響和左右消費心理和消費行為的最本質(zhì)最深刻的因素。文化是人類的全部遺產(chǎn)，是人類環(huán)境中由人類自身形成并流傳下來的那部分，是作為社會成員的個體所獲得的全部行為和準則的集合體，其基本因素是物質(zhì)文化、語言、教育、宗教、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和社會組織。文化構(gòu)成因素在不同民族、不同區(qū)域和不同國家表現(xiàn)不同，長期文化沉淀影響人們產(chǎn)生不同的消費欲望和消費行為。

4.從發(fā)達國家品牌國際化營銷成功實踐看，品牌文化輸出重于產(chǎn)品輸出。英國、美國、德國、日本等國家之所以能夠成為世界性的先進國家，不僅僅在于這些國家的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多么高質(zhì)量、有著多么高的科技含量、有著多么著名的品牌，更在于這些國家向世界輸出了先進的文化、管理理念和管理工具。韓國品牌從昔日的低檔商品到今受國人競相追捧的時尚先鋒，在中國走過了一段從輸出產(chǎn)品到輸出文化漫長的發(fā)展道路。日本企業(yè)在北美的發(fā)展很成功，例如日本企業(yè)非常注重將自身的企業(yè)文化帶到加拿大。日本企業(yè)按照他們的企業(yè)文化管理境外企業(yè)，對加拿大籍的員工也要求按照日本企業(yè)的方式管理。日本企業(yè)認定這樣的企業(yè)文化是其海外市場成功最主要的基礎(chǔ)。

二、中國品牌國際化的文化差距

由于缺乏世界名牌，中國整體競爭力在47個國家的競爭力指標考核中僅占第29位。國際市場中的“中國制造”等同于廉價、低質(zhì)的觀念依然根深蒂固。從整個國際市場的角度來看，中國成為制造大國，但同時又是品牌小國。多數(shù)企業(yè)以代工形式賺取微薄的加工費，使中國成為名副其實的“世界工廠”。 中國企業(yè)注重向世界輸出低價格、低技術(shù)含量、低品牌價值的產(chǎn)品，不注重輸出先進的理念和工具以及文化。輸出產(chǎn)品的企業(yè)，不能保證長久的成功；而輸出理念和工具的企業(yè)，會長久保持戰(zhàn)略優(yōu)勢，這就是中國企業(yè)和美國企業(yè)、日本企業(yè)的差距。從文化的角度審視，中國品牌國際化存在以下問題。

1.不注重品牌的文化因素的積累沉淀，品牌缺乏特色文化內(nèi)涵。中國品牌的國際化是要讓國外消費者認知、了解品牌，放棄原來的品牌、接納新品牌的過程，是培養(yǎng)消費者和忠誠顧客的過程。對于中國經(jīng)濟來講，改革開放時間不長，即使中國最優(yōu)秀的企業(yè)所涉及到的文化方面的沉淀也比較少，尤其是對外輸出去的文化。而文化是一個需要一定時間積累，是絕對需要傳承的東西，它需要時光的沉淀。沒有特別的品牌文化特色，中國品牌國際化的成功是不可能的。“中國有世界級的產(chǎn)品，無世界級的名牌”，這種有品無牌的狀況并不主要是我國產(chǎn)品本身性能和質(zhì)量方面的問題，而是品牌經(jīng)營意識，品牌戰(zhàn)略方面的差距。品牌文化意識的落后導(dǎo)致我國企業(yè)品牌自主權(quán)的缺乏。

2.不注重中國品牌國際市場營銷中的文化適應(yīng)性研究。反思中國品牌國際化的困境，一個重要原因是我們沒有從系統(tǒng)上認識品牌國際化中的文化因素。中國品牌國際化最易成功的國家或地區(qū)應(yīng)該是講中文、有相同或相似的文化。如臺灣、香港、澳門和新加坡，以及韓國、越南、日本等。但由于政治經(jīng)濟和心理情結(jié)等問題，導(dǎo)致中國品牌的國際化主要只能從歐美國家開始。這樣中國品牌國際化不僅要克服語言上的差異，還要克服文化淵源和文化背景上的差異。中國品牌國際化的先鋒海爾收購美國的家電品牌美泰克遇阻，聯(lián)想在美國遭遇美國國會的刁難，TCL收購阿爾卡特、施奈德之后的消化不良等，都與中國品牌的文化因素沒有得到足夠的研究和傳播、沒有做好文化適應(yīng)性研究有關(guān)。中國的品牌遠遠沒有被海外的消費者所認同，其中最重要的一個原因就是中國出口的產(chǎn)品品牌包裝和宣傳基本上沒有什么投入。文化對品牌國際化的影響是全方位的，對中國這樣一個與歐美等國家文化有大的文化差距的國家，在品牌國際化時要全方位地研究文化對品牌國際化的影響。

3.片面注重學(xué)習(xí)西方企業(yè)文化，不注重中國傳統(tǒng)名牌的歷史文化挖掘。改革開放后，中國企業(yè)面對來自西方先進的跨國企業(yè)的競爭，有太多“拿進來”的概念和開放的思想，偏重學(xué)習(xí)西方現(xiàn)代市場理念、管理方式、管理工具，向西方學(xué)得多而對中國傳統(tǒng)品牌文化的挖掘與弘揚比較少。中國經(jīng)濟跳躍式的發(fā)展過程使我們拋棄了許多原則性東西及很多中華民族原有很多好的東西。同時，也加大了我們代與代、人與人之間的代溝，我們的企業(yè)也往往根本來不及消化中國人自己的文化。所以，我們的企業(yè)文化中沉淀下來的中國本土文化越來越少。

三、“國際化”品牌與文化融合的路徑

隨著中國日益融入全球經(jīng)濟一體化浪潮，中國經(jīng)濟也隨之出現(xiàn)從財富時代到品牌時代轉(zhuǎn)變的千載難逢的契機。越是經(jīng)濟全球化，越是經(jīng)濟一體化，民族的品牌、自主的品牌建設(shè)就顯得更為重要。由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，提升核心技術(shù)含量與無形資產(chǎn)比重，創(chuàng)立自己的品牌，實現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，已經(jīng)成為一個越來越緊迫的現(xiàn)實問題。中國品牌與文化融合的“國際化”路徑要抓好以下幾點：

1.千方百計提高品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。未來中國商品的增值點主要依靠品牌建設(shè)。中國有5000多年的文明史，帶有濃重的歷史淵源，許多根植于特定背景下的品牌，本身就有著國際品牌無法比擬的品牌特性和品牌認知優(yōu)勢。諸如“全聚得”、“同仁堂”、“茅臺”、“竹葉青”等，以及在茶、工藝品、中成藥、瓷器、絲綢等許多帶有很強民族特色或者由特定地域情況所決定的行業(yè)中，中國品牌本身就著無可比擬的優(yōu)勢。在新的經(jīng)濟環(huán)境中，要將這些可為企業(yè)所有的資源轉(zhuǎn)化成可為消費者認知的市場優(yōu)勢。只有首先是民族的，才能是國際的！在日益變小的世界里，人類更需要葆有豐富多彩的精神生活和文化取向的自主性。這正是不同民族之間文明協(xié)調(diào)發(fā)展和各種文化相互之間對話、交流、融合的基礎(chǔ)。自主品牌文化的建設(shè)，需要有中華民族優(yōu)秀的文化作為靈魂。提高品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵要將中國文化滲透到品牌中；要注意到產(chǎn)品開發(fā)、包裝和商標中的文化內(nèi)涵，努力提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品不但能夠滿足一般需求，還要滿足心理上的需求，使消費者獲得溢價的精神感受，從文化的價值上和情感上的得到深層次上的溝通認同。賦予品牌以文化的品味與靈魂，使得產(chǎn)品有可能超越其物質(zhì)意義而成為某種精神的象征，成為心理甚至感覺的符號，從精神方面充實和豐富了產(chǎn)品的價值。

2.注重中國品牌國際化的本土化，塑造品牌的國際文化形象。在一定意義上可以說品牌的國際化就是不斷進行品牌本土化的過程，而在品牌建設(shè)方面，最顯著的特點是融合當(dāng)?shù)匚幕攸c的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力。本土化是品牌國際化過程中克服文化心理障礙、提高溝有效性最有力的武器，開拓每一個國家的市場時，都要重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費方式等文化差異。只有尊重這些差異，充分了解、發(fā)現(xiàn)消費者對中國品牌產(chǎn)品的認識，才可能贏得他們的信賴與尊崇。中國品牌國際化的本土化首要的工作是人力資源的本土化。“沒有比當(dāng)?shù)厝烁私猱?dāng)?shù)厝说牧恕保@是品牌本土化的前提。文化差異的本質(zhì)是人的差異，人力資源的本土化，可以化解品牌管理中的溝通障礙，理解當(dāng)?shù)氐南M文化，創(chuàng)制出有效的營銷策略。其次是設(shè)計和開發(fā)的本土化。由于消費文化上的差異性，對品牌產(chǎn)品的要求不盡相同。再次是品牌營銷策略的本土化。營銷的本土化既要注意與品牌國際化的總體目標協(xié)調(diào)，又要與當(dāng)?shù)匚幕町愊嘟Y(jié)合，通過文化導(dǎo)入和公關(guān)活動，被當(dāng)?shù)氐恼途用袼邮堋?/p>

3.注重中國品牌的文化輸出。外國知名跨國公司占領(lǐng)市場的重要手段之一，就是品牌文化輸出。當(dāng)中國越來越多的企業(yè)走向國際，進行品牌輸出的時候，如何體現(xiàn)中國文化，已經(jīng)不僅僅是企業(yè)自身的問題了。地方產(chǎn)業(yè)、民族品牌的“國際化”問題成為新時期需要認真研究的課題。要看到品牌強調(diào)生活方式更勝于產(chǎn)品本身，強調(diào)形象氣氛更勝于產(chǎn)品的外觀設(shè)計，這也正是國際文化品牌強而有力的原因所在。面對不同文化理念的消費者，要根據(jù)目標市場的文化環(huán)境特點，來制定自己的營銷思維、手段和策略，用自覺的文化理念來協(xié)調(diào)和溝通與目標市場之間的文化屏障，以使產(chǎn)品被目標市場的文化觀念所認同和接受；要對外做品牌產(chǎn)品輸出，必須把中國元素提到文化戰(zhàn)略層面，借助文化的力量來帶動中國品牌；國外辦企業(yè)要重視企業(yè)管理文化的輸出，體現(xiàn)中國文化特色企業(yè)；對外營銷要賦予品牌以中國文化內(nèi)涵，注重品牌文化輸出；要充分利用當(dāng)代文化推廣的新載體，推廣中國文化；要利用各種文化活動輸出中國文化和中國企業(yè)品牌文化。企業(yè)的強大和品牌的真正國際化才是“中國”國家品牌、民眾品牌、文化品牌最終真正實現(xiàn)強勢的根本。

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