論品牌忠誠營銷

[摘要] 沒有品牌的真誠，就沒有企業的長遠競爭優勢。營建品牌忠誠是現代企業竭力追求的目標。文章從洞察消費需求、長期產品質量保證、滿意服務、良好企業形象等角度對品牌忠誠營銷進行了分析。

[關鍵詞] 品牌 忠誠營銷

品牌是用來識別賣主產品的名詞、符號、設計，亦或它們的組合。我們常說成功的品牌是企業最大的財富，是巨大的無形資產，就是因為成功的品牌能受到顧客的偏愛。嚴格來講，品牌就是品牌，它本身并不是財富，品牌忠誠才是企業的財富。所謂品牌忠誠，是指由于質量、價格、信譽等諸多因素的吸引力，消費者對某一品牌的商品情有獨鐘，形成偏愛并長期購買某某品牌商品的行為。

現代企業之所以追求品牌的忠誠，是因為品牌忠誠是企業穩建成長，增強競爭能力的重要法寶。品牌忠誠的營造，可從以下幾個方面入手：

一、洞察消費需求

著名營銷學家菲力普·柯特勒在《營銷學原理》中指出，“營銷是企業成功的關鍵因素”，而營銷就是“滿足客戶需求”的活動。企業及時了解和掌握消費者的意見、建議和要求，就能使企業做到按需生產，按需銷售，保證產品適銷對路。

不僅如此，現代企業要保持顧客忠誠，還要善于參與消費生活設計，引導消費需求，善于發現那些說不清道不明、忽明忽暗的潛在需求，從而創造市場。所謂創造市場，就是創造消費者對產品需要的過程，這種需要并非憑空捏造，而是一個發現隱藏著的、未被現有產品滿足的需要并通過企業的努力將其轉化為現實的市場發展機遇的過程。英國經濟學家格里·奧斯庫曾經明確指出：“創造消費者對產品的需要是企業僅次于創造產品的第二次競爭?！爆F在，越來越多的企業家們清楚地認識道，在激烈的市場競爭面前。企業完全可以由被動變為主動，由適應消費需求變為主動引導消費需求，進而根據消費需求主動地創造市場。

我國海爾集團的產品受到越來越多消費者的青睞，也充分證明了這一理念的正確性。海爾認為，如果只是適應市場，你可能永遠落在市場后面，想要走在市場前面起導向作用，就應該堅持創造市場，創造用戶。海爾強調，我們不過分地在現有市場上爭奪份額，而是要去另外創造一個市場，這個市場便是你自己獨有的了。小小神童問世，大

地瓜洗衣機開拓農村市場的成功，正是海爾創造市場、創造用戶成功的有力表現。

二、長期的產品質量保證

產品質量是顧客對品牌忠誠的基礎。世界上眾多名牌產品的成長歷史告訴我們，消費者對品牌地忠誠，在一定意義上可以說是對產品質量的忠誠。

海爾的家用電器暢銷全國，并且打入國際市場，與其過硬的質量是分不開的。海爾集團每一個員工都有一張“三E(即Everday、Everything、Everyone)卡，對所做的任務要求都有一個指標，此外，每天做的事情必須記錄下來，并把這些完全控制到位。海爾認為，只有把質量指標量化，分解到每一個人，產品質量才能真正保持始終如一。為此，他們采取相應措施。例如，在洗衣機生產線上，把所有的工序質量分解為許多項標準，把質量落實到每一個人，這樣，重視質量不再是一種空洞的口號，不再僅僅是事后處理，它貫穿于生產的每一個環節，落實到每一個人。用戶的質量標準要求隨時再變，海爾產品的標準也在不斷變化，但“高標準、精細化、零缺陷”始終是海爾品質的根本保證。

作為企業來講，做一批高質量的“實驗品”并不難，難就難在能否長期、大批量地保證質量。國外消費者之所以也青睞海爾產品，就在于其產品質量能長期保持一致。正是依靠過量地產品質量和品牌，海爾在國際市場上聲名鵲起。幾年前，澳大利亞地經銷商拉美爾并不十分相信海爾的質量和品牌，他在進口7000臺冰箱時專門留出十幾臺，作為返修冰箱替換用。但是，幾年過去了，這十幾臺冰箱一臺也沒有用上。海爾的品牌和質量促使這位經銷商簽下了更大的訂單。法國、德國等國家的經銷商原來以經銷日本產品為自豪，但是海爾產品質量的優勢、服務的優勢，使他們紛紛轉向海爾。

三、為顧客提供滿意的服務

在產品同質化趨勢越來越明顯的今天，服務日漸成為現代企業營造品牌忠誠、獲取競爭優勢的關鍵，經濟服務化趨勢日漸明顯。在西方發達多家，一些有代表性的企業已通過向顧客提供優質服務，為企業創造了大量利潤。美國國際商用機器公司(IBM)公開表示自己不是電腦制造業，而是提供滿足顧客需求的服務業。該公司總裁說：“我們公司并不是賣電腦而是賣服務。”美國波士頓福魯姆咨詢公司在調查中發現，顧客從一家企業轉向與之競爭的另一家企業的原因，10人中有7人是因為服務問題，而不是因為質量或者價格的緣故。美國馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷售咨詢公司經過計算證實，公司服務質量(如合同履行率等可衡量因素)每提高1%，銷售額能增加1%。

為顧客提供優質服務，要求企業正確處理和化解客戶的抱怨和不滿。客戶如果不滿，可能會向企業投訴，要求賠償。正確處理客戶投訴，能有效增加企業的忠實客戶，并挽救企業形象。一份研究表明，如果企業能夠解決客戶的投訴，有54%至70%的投訴者會再度惠顧投訴的企業；如果能迅速解決問題，比例可增加至95%。

四、塑造良好的企業形象

消費者對品牌的忠誠不僅僅是出于對產品的使用價值的需要，也帶有強烈的感情色彩。日本最大的企業形象設計所蘭德社曾評論說，松下電器和日立電器在質量和價格方面并不存在差別，可更多德消費者更樂于購買松下電器，就是因為他們更喜歡這家公司。

與價格、質量因素不同，企業形象是提高品牌忠誠度的“軟件”，它要求企業作長期的、全方位的努力。任何一個有損于企業形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴重削弱消費者的忠誠度，甚至導致忠誠的轉移。

五、策劃和實施強化顧客忠誠的各種促銷措施

提高品牌忠誠度的方法，就是設法加強消費者與品牌之間的關系。企業可采取有利于顧客忠誠各種促銷措施，主要有：

1.常客獎勵計劃

常客獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠得到了回報。如航空公司推出“里程積累計劃”，即在顧客達到一定的里程數后，可以享受一定的打折優惠，通常獎勵那些經常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如希爾頓飯店推出的“資深榮譽?？陀媱潯钡鹊?。

2.會員俱樂部

和“常客獎勵計劃”一樣，會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。比較之下，常客獎勵計劃比較靜態，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個管道，抒發他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經驗。如玉蘭油的玉蘭油會員俱樂部，會員們可以獲得折扣、定期收到稱心產品上市的資料、獲得免費的護膚資料、獲得贈品等等，蘋果電腦公司的“用戶組織”、“任天堂歡樂俱樂部”等都屬此。

3.資料庫營銷

通過各種方式，得到一些品牌?？偷馁Y料，包括他們的姓名、住址、職業等等，分析這些資料，將新產品的這些介紹、特別的活動說明、公司的特惠專案，即給那些可能回應信箱廣告的人，這些收到廣告的人也會覺得，自己受到這家廣告公司的重視而加強對品牌的忠誠度。

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