試論企業的忠誠管理

[摘要] 忠誠是一個歷史悠久的人文概念，但企業卻經常忽視它的應用和對它的管理。事實上，它能帶來極大的經濟效益和社會效益且需要管理，從而為企業創造價值，而并非僅僅是利潤，進而促進企業全面發展和深入演化。

[關鍵詞] 忠誠 忠誠管理 雇員忠誠 顧客忠誠 投資者忠誠

一、忠誠的內涵

忠誠是一個歷史悠久的人文概念，是指具有獨立人格的人對面臨的人際關系或事物所表現出來的竭盡全力的心理追求和行為指向。在文明古國中國，早在幾千年前就有了對忠誠的定義及推崇，隨著時代的發展逐步將其引入至國家、民族、家庭乃至經濟領域并逐步擴散到世界各國。在管理盛行的美國，“忠誠”已成為管理界的一個爭論焦點。部分專家甚至宣稱“忠誠”早已壽終正寢，然而實踐證明他們錯了，現在的企業管理比歷史上任何一個時期都更需要“忠誠”的加盟。美國各企業平均每五年便會失去一半的顧客，每隔四年走掉一半的雇員，而用不了一年就會喪失一半的投資者。就連大名鼎鼎的微軟公司也曾一度由于受到可能被肢解的影響和互聯網帶來的高收益的誘惑，導致部分核心員工離開企業。事實上，如果企業關注的是長期增長和遠期利潤，那就不能簡單的依賴機遇。經驗表明，顧客或雇員若照目前的速率持續流失，那么企業效益將減損25％～50％，甚至更多(Frederick，2001年)。相比之下，倘若企業能夠找到并留住好的顧客、效率高的雇員和鼎立相助的投資者，則企業就能持續創造優異的業績。由此可見，忠誠并未壽終正寢，恰恰相反，它仍是企業成功的重大動力之一。實際上，成功企業無一不在靈活應用著忠誠的各項原理，無一不在遵循著我們稱為“基于忠誠的管理”的經營戰略。1908年，哈佛大學哲學系教授喬西亞·羅伊斯在他的《忠的哲學》一書中提出了“忠誠”的理智準則。他認為，忠誠自有一個等級體系，也分檔次級別，處于最底層的是對個體的忠誠，而后是對團體的忠誠，位于頂端的是對一系列價值和原則的全身心奉獻。按照羅伊斯的觀點，忠誠本身不能以好壞論，應該加以判斷的是人們所忠于的原則。正是依據對這些原則的忠誠程度，人們才能斷定是否以及何時應該終止對一個人或團體的效忠。

二、忠誠的經濟效應

忠誠聯系著價值的創造，既是它的因，也是它的果。它不但可以憑借對顧客、雇員和投資者行為的考察衡量一家企業是否已經提供了優異的價值，而且還可以引發一系列的經濟效應，表現在以下幾個方面：

1.增加業務量

吸引并留住更多的忠誠顧客，有利于企業形成再次銷售、多次銷售以及顧客之間的口碑相傳，從而增加企業的業務量，擴大其市場份額。反過來，企業也可以用獲得的利潤更好地服務于顧客，保證企業業務的可持續發展。只有有了忠誠的雇員，他們才會想盡一切辦法增加業務量，包括改善與顧客的關系以提高顧客的忠誠，進而增加業務量，忠誠顧客的頻繁業務會使得公司的收入和市場份額增長。也只有有了忠誠的投資者，他們才會在必要的時候支持企業擴大規模，業務量也會隨之增加。

2.優化人力資本

企業擁有了較高的業務量增長，則更容易吸引并留住優秀的人才，為企業營造優厚的人力資本。這些忠誠的雇員一方面為顧客提供優質的服務來強化顧客的忠誠度；另一方面從忠誠的顧客身上體驗到滿足和成就，從而學會更好地為顧客 服務，而達到“雙贏”的效果。

3.降低成本

忠誠的雇員相比之下更了解企業的產品、價值導向及工作流程，也更熟悉企業的顧客及他們的要求，從而能夠在工作中學會降低成本，加強交流，改善服務質量；而忠誠的顧客對企業所提供的產品和服務更為清楚，與他們做生意，一方面可以降低風險，另一方面可以提高工作效率。這兩者均能形成令企業的競爭對手難以模仿的競爭優勢。相關研究表明，爭取一位新顧客所花費的費用是保住一位老顧客所花成本的5倍～6倍。企業爭取新顧客、獲得顧客忠誠與失去老顧客在經濟效益上是截然不同的。

為了把新顧客請進門來，幾乎每個企業都得先行投入資金。如針對新顧客展開的廣告宣傳，向新顧客推銷所需的傭金，銷售人員的管理費用等。國外研究可見，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業等，其獲得一個新顧客所花費的成本通常需要一至兩年才能得到補償。在大多數別的行業中，新顧客的確可以立即給公司帶來利潤，但依然需要好幾個新顧客才能填平一個老顧客走后留下的利潤損失。

4.提高生產力水平

在有了較低的成本的基礎上再附以忠誠顧客的數量增加，便可產生卓越的生產力，從而能夠給予顧客更豐富的價值內涵，也更有利于吸引并留住忠誠的雇員和投資者，而這些優勢又能促進生產效率的提高，從而形成企業生產的良性循環。

5.穩定和增強資本來源

資本是企業發展的強大動力。在擁有忠誠的投資者的基礎上，企業更容易提高生產力，從而獲得高額利潤，更好地吸引投資者并保證他們的忠誠度，使企業在投資時能獲得充足的資本，順利貫徹自己的經營理念。同時也更能吸引和留住雇員和顧客。

6.完善企業形象

良好的企業形象、商業信譽與優秀的品牌是企業吸引顧客贏得顧客忠誠的無形資產。有人對一個企業無形資產的相對重要性進行了分析，并估計了積累形成無形資產所需的年數。如企業的商譽在表中列在首位，需要超過10年的時間，企業的商標形象排在第二位，需要6年時間。企業要讓顧客能在任何地點、任何時間實時地聯系到企業本身并能夠得到所需的信息。(CaryHeft．TomandParkerDeborah C．Stephens，1999)。這樣才能培養忠誠的顧客、雇員和投資者在實踐中處處維護企業對內、對外的形象，從而使企業形象達到一個較完善的層次，有利于繼續吸引忠誠的顧客、雇員和投資者，形成良性循環。

三、忠誠管理的含義

所謂忠誠管理，并不僅僅是指面向個體或團體的忠誠，更重要的是忠于某個企業據以長期服務于所有成員的各項原則。具體說來是指仔細地挑選顧客、雇員和投資者，然后想辦法留住他們。顧客、雇員、投資者可以說是一個商業體系的基本要素，我們將其稱為“忠誠”的力量。長期的研究發現，這三種要素之間有著極為微妙的關聯：沒有忠誠的雇員就不可能出現忠誠的顧客；缺乏忠誠的顧客，企業也無法留住忠誠的雇員；而一旦顧客和雇員這個忠誠的基礎不存在，企業的投資者也不會再保持對企業的支持，顧客和雇員的忠誠也建立在投資者忠誠的基礎上。因此，商業忠誠實際上是三維的，其力度、廣度和相互關聯性遠遠超出了人們的注意和重視。

忠誠管理在關注生產性因素的同時更把重點投向創造價值的人，是在前期生產性因素的基礎上整合了后期的人本因素的觀點并加以發展的結果。它認為企業的根本使命并非獲取利潤，而在于創造價值；利潤則是價值創造的重大結果，是手段而非目的，是結果而非目標。另外，這種價值創造理論還可使投資者、會計師、營銷人員和人力資源經理這些原本并不相干的視角協調一致，殊途同歸。

四、忠誠管理的一般框架

顧客忠誠、雇員忠誠以及投資者忠誠，三者之間關系密切。要想理解并管理其中的一個，便必須理解并把握三者全體。忠誠管理，并不僅僅是指經營思想和戰略規劃，它提出了一整套實用的測量指標，所以它還指導著實施戰略、策略的日常工作的操作。弗雷德里克提出了衡量忠誠管理的一個基本框架，包括設計一個卓越的價值主張、找到合適的顧客、贏得顧客的忠誠、找到合適的雇員、贏得雇員的忠誠、通過生產率的增長獲得成本優勢、找到合適的投資者、贏得投資者的忠誠這八個要素。

1.設計一個卓越的價值主張

價值主張是企業的靈魂，是企業在商海上航行的指南針。忠誠實施企業的每一項戰略規則都應圍繞價值主張的設計而發展，歸根結底，這個價值主張就是向自己的顧客提供最優異的價值，使他們達到滿意。同時也是凝聚雇員、顧客和投資者忠誠的法寶。

2.找到合適的顧客

所謂適當的顧客就是公司能夠長期向他們提供最佳價值的顧客。企業處于不同的行業、不同的發展階段，顧客對于他們的認知程度也完全不一。因此，不同的企業也應該采取不同的方法找出自己的目標細分忠誠顧客群，通過控制他們對于企業產品和服務的滿意度，以及提高他們不同層面的轉換成本，來制定忠誠計劃，實現顧客對于企業的忠誠。忠誠實施企業應注意判斷誰是自己的目標顧客以及這些目標顧客的喜好、要求，進而有依據地制定計劃，組織活動，以便有選擇地吸引他們。這項活動的成功與否更多地取決于價值主張的吸引力和它所激發的口碑相傳。口碑傳播在購買服務中起著重要的作用。人們認為口碑傳播比其他信息來源更具有信譽，產品/服務最佳的推廣方式來自那些提倡使用這家公司服務的顧客，口碑傳播為公司帶來新的顧客。公司可以就新顧客帶來的收益及其節省的促銷成本，來度量這種宣傳的財務價值。實際上忠誠實施企業應關注對新顧客的篩選，因為這是找到合適顧客的第一步，也是關鍵一步，不要一味地追求數量上的增長，而忽略其實際的應有價值。

3.贏得顧客的忠誠

擁有一個高忠誠度的顧客群不能當作是一個附加的目標，它必須成為公司基本商業戰略的一部分。

顧客忠誠是服務企業的核心性的衡量標準，揭示著企業在為滿足顧客需求，為顧客創造價值方面做得怎樣。獲得和保持顧客忠誠構成了成功企業立于不敗之地的真正內涵。客滿意度是導致重復購買最重要的因素，當滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高。顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。

一個企業若想提高獲利能力，就必須選擇正確的顧客群體并成為他們的首選廠家。因此，忠誠實施企業應該把顧客看作資產，力求留住他們并挖掘他們的潛在價值。公司贏得較高的顧客忠誠度，從而建立起重復銷售和顧客之間的推薦銷售。公司可將額外收益投資一些新穎的活動來提高顧客所得到的價值，增加對顧客的吸引力，如降價和增加產品特性、定價政策、產品系列、對雇員的獎勵措施及服務水平等等，都需要進行不斷的調整，以進一步增強顧客的忠誠度。

4.找到合適的雇員

成功地運用忠誠管理的企業，往往會在招聘雇員時小心、謹慎、嚴格篩選，如同在選擇顧客時那樣。企業要的是與企業同心同德、才識兼備、技術嫻熟、工作能力強的雇員，并希望他們能夠長期地做出令人滿意的貢獻。

5.贏得雇員的忠誠

忠誠實施企業應該在雇員的個人發展和培訓上舍得投資，為其充分發揮天生能力和所學專業準備相應的職業道路和組織結構，我們應該培養在關鍵時刻思考、決策及行動的員工，應該建立這樣一種風氣：在每一個員工看來，積極地回應顧客需求是正常的，無需拘泥于工作任務和職能。原因在于，雇員忠誠與顧客忠誠是相輔相成、相互強化的。顧客忠誠能夠使公司員工的工作自豪感和滿意度增加，員工流動減少，這樣建立起良性循環，通過更好的服務又加強了顧客的忠誠。在和員工溝通的過程中，我們需要告知員工有關顧客管理策略的內容和目的。培訓應面對全體員工，持續而又在共同使命、策略和商業目標這些情境之中進行。同時，還需要對員工進行有效的授權，授權意味著，在決定什么是恰當而又理性的顧客管理水平時，培育負責的主動性和個人的判斷力。

當然，除此之外，忠誠實施企業要注意對雇員在物質和精神上加以獎勵，這些獎勵將形成雇員忠誠度的螺旋式上升。

6.通過生產率的增長獲得成本優勢

顧客忠誠度和雇員忠誠度得以提升以后，生產效率必然提高，其創造的剩余價值自然會在成本方面帶來優勢。而這些優勢又能促進生產效率的提高，從而形成企業生產的良性循環。

7.找到合適的投資者

為了穩定公司的體制和經營，有能力對付競爭威脅，忠誠實施企業需要吸引合適的投資者。所謂合適的投資者是指愿意接受長期合作關系的投資人，他們一旦確定該企業能為其帶來高額利潤，便會毫不猶豫地投入資金，從而使企業在完成自己既定目標的過程中得到有利的支持。企業也將因此獲得較大的發展機會。

8.贏得投資者的忠誠

贏得投資者忠誠的最佳途徑一是豐厚的利潤，二是工作能力強的經理人，三是企業有發展潛力。他們的忠誠是企業必須爭取的重要一環，直接關系到企業的生死存亡。

五、結語

實際上，通向零流失率的忠誠管理旅程開始于企業的管理核心，他們應把忠誠問題看作是關系到榮譽和完整的誠實人格的重大問題，并領導企業致力于一個遠遠不限于利潤的創造價值的使命，幫助企業建立伙伴關系，并構成激勵機制；設立獎勵措施從而創造價值，用價值澆鑄忠誠，再享受忠誠帶來的更大的價值。在這個基礎上，采納了忠誠管理的企業，會與其顧客、雇員和投資者一起，實現利潤、增長、持久價值的螺旋式上升。

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