商標(biāo)翻譯中的文化因素評(píng)析

[摘要] 商標(biāo)是商品質(zhì)量、規(guī)格和特點(diǎn)的標(biāo)志。在對(duì)外貿(mào)易中，商標(biāo)翻譯對(duì)商品的銷(xiāo)售起著重要作用，商標(biāo)的譯名不僅要符合商品銷(xiāo)售地的語(yǔ)言文化習(xí)慣，還要傳達(dá)商品產(chǎn)地的文化信息。本文闡述了如何把文化和商品信息巧妙結(jié)合，達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的。

[關(guān)鍵詞] 文化差異 商標(biāo)翻譯 語(yǔ)用轉(zhuǎn)移

商標(biāo)是商品的標(biāo)志和符號(hào)，無(wú)論從心理學(xué)還是從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)講，商標(biāo)名稱都對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生直接或間接的影響。商標(biāo)有其深刻的文化內(nèi)涵，異域文化可能會(huì)使商標(biāo)原有含義發(fā)生改變，不但無(wú)法“誘惑”消費(fèi)者，還可能產(chǎn)生誤導(dǎo)，因此，商品在國(guó)外銷(xiāo)售時(shí)應(yīng)注意標(biāo)識(shí)符合當(dāng)?shù)匚幕睦淼摹氨就撩保赃_(dá)到讓消費(fèi)者喜歡和接受的目的。因此成功的商標(biāo)翻譯不僅要表現(xiàn)商品特性，要使人產(chǎn)生聯(lián)想，在形式上還要朗朗上口，便于記憶。

美國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家尤金·A·奈達(dá)(Eugene A Nida)提出了“動(dòng)態(tài)對(duì)等”(dynamic equivalence)翻譯理論，即譯文讀者的理解與感受應(yīng)與原文讀者的理解與感受基本一致。商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循這一理論，要使異地消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的興趣，在翻譯過(guò)程中就不必拘泥原文，要大膽創(chuàng)新，不求貌似但求神合。

商標(biāo)的翻譯方法一般分為直譯法，可以分為語(yǔ)義直譯，音譯或拼音法。如Rolex勞力士、Kodak柯達(dá)、Sony索尼、Haier海爾等；意譯，根據(jù)原來(lái)商標(biāo)的含義，譯為意義相同或相近的詞語(yǔ)。如Apple 蘋(píng)果、 Bluebird藍(lán)鳥(niǎo)、Dynasty王朝等；音、意結(jié)合，采用音節(jié)和字面意思結(jié)合，以求最完美的效果。Safeguard如舒膚佳、Gold Lion金利來(lái)。但無(wú)論運(yùn)用哪種方法，都要注意商標(biāo)是一種文化現(xiàn)象，盡量避免文化傳遞中的失誤。

一、商標(biāo)體現(xiàn)不同的民族思維特色

東西方語(yǔ)言文化顯著的區(qū)別就是東方含蓄，而西方直白。一些優(yōu)秀的進(jìn)口產(chǎn)品在商標(biāo)翻譯中巧妙地運(yùn)用了中文這種特征，把美好的祝福蘊(yùn)涵在其中，像“家樂(lè)福”，“百事可樂(lè)”等。消費(fèi)者還可以透過(guò)品牌的概念意義去領(lǐng)悟深層的文化內(nèi)涵，如我國(guó)借用古典文學(xué)的“杜康”酒、“紅豆”服裝；國(guó)外借用希臘神話中勝利女神的名字“Nike”作為運(yùn)動(dòng)鞋的商標(biāo)，以及以莎士比亞故居的河流命名的Avon化妝品等。我們從以下幾方面分析這種民族特色對(duì)商標(biāo)翻譯的影響。

1.商標(biāo)翻譯要注意不同民族在審美觀上的差異

英語(yǔ)商標(biāo)傾向于使用人名，如Ford(汽車(chē))；而漢語(yǔ)商標(biāo)多選用地名或動(dòng)植物名，如“青島”啤酒、“熊貓”電視等。在對(duì)外翻譯這類商標(biāo)時(shí)，要注意相同的動(dòng)物或植物在不同文化下可能產(chǎn)生不同甚至完全相反的聯(lián)想意義，因此要注意了解該動(dòng)植物在產(chǎn)品輸出國(guó)所產(chǎn)生的文化意義，尋找符合該文化聯(lián)想的翻譯。

在中國(guó)人心中，海燕是勇敢的象征，許多商品也用‘海燕’作為商標(biāo)，但把“海燕”產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)要注意該商標(biāo)的翻譯，因?yàn)樵谖鞣饺诵哪恐泻Ｑ嗍穷A(yù)示災(zāi)難、暴力的東西，不能直接譯成Petrel，而要找出一種象征吉祥的飛禽來(lái)代替Petrel（如英語(yǔ)中eagle），才能達(dá)到商標(biāo)的文化對(duì)等或相似。又如，鳳凰牌自行車(chē)英語(yǔ)商標(biāo)Phoenix讓懂英語(yǔ)的中國(guó)人聯(lián)想到吉祥，但漢語(yǔ)商標(biāo)翻譯是向外國(guó)人推銷(xiāo)中國(guó)產(chǎn)品，不能以本族人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判商標(biāo)翻譯的合適與否。若將“鳳凰”譯為Phoenix出口到西方國(guó)家，可能不會(huì)帶來(lái)好的銷(xiāo)路，因?yàn)轼P凰在那里是兇猛的怪物。我們認(rèn)為是吉祥象征的孔雀(Peacock)在英國(guó)文化中也不帶來(lái)吉祥，卻有貶義，指洋洋得意、炫耀自己的人，所以“孔雀”彩電在出口時(shí)用的商標(biāo)不是Peacock而是另外起了一個(gè)名字：Uranus(天王星)。

2.商標(biāo)翻譯要注意不同的民族價(jià)值觀

中國(guó)文化的價(jià)值觀是通過(guò)“內(nèi)斂”、“克己”來(lái)表現(xiàn)深厚的人文主義精神，倡導(dǎo)“修身、齊家、治國(guó)、平天下”的道德觀念。商標(biāo)同樣以其精煉語(yǔ)言表達(dá)了這一概念。如“樂(lè)凱”膠卷，“樂(lè)”為快樂(lè)，“凱”為技勝一籌，擁有“樂(lè)凱”，便是“幸運(yùn)”，而其英文商標(biāo)“Lucky”，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都引起了消費(fèi)者的心理認(rèn)同。“Lucky”（幸運(yùn)）不僅與“樂(lè)凱”讀音相似而且意義相通。乳酸飲料“樂(lè)百氏”英譯名“Robust”（健壯），雅戈?duì)栆r衫“Youngor”，（與younger相似有更年輕之意）等商標(biāo)翻譯既抓住了大眾向往安康快樂(lè)的心態(tài)又表明了產(chǎn)品的品位特征，可謂一舉兩得。

同樣，進(jìn)口商品在商標(biāo)翻譯中也妙用了中國(guó)文化的這一特征，為產(chǎn)品打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)著名的飲料“Coca Cola”被譯為“可口可樂(lè)”，迎合了大眾“幸福多多，歡樂(lè)多多”的心理，也為公司帶來(lái)了財(cái)源。同樣，“Gold Lion”原譯為“金獅”，但“獅”在港澳地區(qū)和“輸”發(fā)音相似，因此妨礙了銷(xiāo)售，后來(lái)保留了“Gold”的意譯“金”而把“Lion”采取音譯為“利來(lái)”，從此商品的利潤(rùn)和它的名稱一樣滾滾而來(lái)。Merced-Benz同樣是一個(gè)成功的音譯商標(biāo)，它是以?shī)W地利巨商之女的教名Mercedes和該企業(yè)第一位創(chuàng)始人的姓氏Benz合二為一形成的，過(guò)去曾音譯為“默塞得斯·本茨”，臺(tái)灣譯為“賓士”，香港譯為“平治”，后被大陸改譯為“奔馳”，這樣既保留了源語(yǔ)的部分語(yǔ)音，同時(shí)較好地體現(xiàn)了它的語(yǔ)用信息。而德國(guó)BMW的翻譯可謂是獨(dú)樹(shù)一幟。 BMW是Bayerishe Mtoren Werke（巴伐利亞汽車(chē)公司)首字母縮寫(xiě)名，原名稱中只有企業(yè)和產(chǎn)地信息，并無(wú)更多的文化涵義，但在翻譯時(shí)略去了最后一個(gè)字母W，根據(jù)B和M兩個(gè)字母按漢語(yǔ)的雙音節(jié)Bao Ma發(fā)音，譯為“寶馬”，使BMW蘊(yùn)含了豐富的漢語(yǔ)文化信息，寶馬風(fēng)馳電掣，一日千里。

中國(guó)人凡事都希望圖個(gè)吉利祥和，喜歡使用含有8，6，1的數(shù)字，因?yàn)樗麄兊闹C音分別可以理解為“發(fā)發(fā)發(fā)”，“順順”，而在英語(yǔ)中seven才能給人帶來(lái)好運(yùn)。美國(guó)有一種汽水叫Seven-up，如果直譯“七上”，很容易想到漢語(yǔ)成語(yǔ)的“七上八下”，不會(huì)討中國(guó)人喜歡。為此，譯者將up略去增譯了一個(gè)“喜”字，這一增譯巧妙地表現(xiàn)出來(lái)了源語(yǔ)中seven的吉利祥和的語(yǔ)用意義。

3.商標(biāo)翻譯要注意不同的民族個(gè)性

中國(guó)人比較保守而西方人比較開(kāi)放，中國(guó)人比較含蓄而西方人較為現(xiàn)代。日產(chǎn)唇膏的英文商標(biāo)為“KissMe”，表達(dá)了該產(chǎn)品可使女性更加?jì)趁男愿校袊?guó)女性尚未達(dá)到對(duì)“真性感”的贊譽(yù)進(jìn)行致謝的開(kāi)放程度。因此，中譯文“奇士美”不失為一種變通手段，避免了“吻我”的尷尬。“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾的英譯商標(biāo)“Whisper”（低語(yǔ)）更是情趣盎然，既尊重了人們對(duì)性器官禁忌，又讓人感受體貼入微的呵護(hù)。而法國(guó)香水“Poison”（毒藥），譯成漢語(yǔ)“百愛(ài)神”比“毒藥”更容易給中國(guó)女性提供想象空間，而有較強(qiáng)的冒險(xiǎn)意識(shí)的西方現(xiàn)代年輕女性更相信 “Poison”的魅力。

二、商標(biāo)翻譯詞在不同文化中的語(yǔ)用轉(zhuǎn)移

1.詞匯在習(xí)慣用語(yǔ)中產(chǎn)生了語(yǔ)用轉(zhuǎn)移

有些漢語(yǔ)商標(biāo)詞在英文中有其對(duì)等的詞匯，但是組合在一起可能會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)用上的轉(zhuǎn)移，這主要涉及到一些習(xí)慣用語(yǔ)。例如，上海產(chǎn)“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語(yǔ)國(guó)家卻無(wú)人問(wèn)津，這源自英語(yǔ)中成語(yǔ)“to show the white feather”(臨陣逃脫)中，白色羽毛是膽小鬼的象征；還有一種“白象”牌電池，英譯成”White Elephant”，本是無(wú)可厚非，但White Elephant是固定的英文短語(yǔ)，意為“沉重的負(fù)擔(dān)”或“無(wú)用而累贅的東西”。

2.詞匯具有多種含義，容易引起歧義

如“帆船”牌地毯譯成Junk出口后，無(wú)人問(wèn)津而改譯為Junco后才打開(kāi)銷(xiāo)路，因?yàn)镴unk除了帆船之意外，還有垃圾的意思。又如，“金雞牌”鬧鐘英譯名引起尷尬，“Golden Cock”中的Cock除“雄雞”外還有“雄性生殖器”的意思，譯為Golden Rooster 更為貼切一點(diǎn)。而 “杭州西湖藕粉”在國(guó)際市場(chǎng)屢屢受挫，其英文商標(biāo)”Hangzhou Lotus Roots Starch”產(chǎn)生的語(yǔ)用意義負(fù)遷移應(yīng)負(fù)主要責(zé)任。《新英漢詞典》將”starch”在譯成“淀粉、淀粉類食品”，而在英語(yǔ)中，它除指“粉”外，還暗含有長(zhǎng)胖或增肥的危險(xiǎn)，這就能理解為什么英美顧客看到產(chǎn)品名后望而卻步了。

3．拼音翻譯引起的歧義

拼音是商標(biāo)翻譯的一種常見(jiàn)方法，但是漢語(yǔ)拼音和英語(yǔ)詞都是拉丁字母，有時(shí)有些商標(biāo)的漢語(yǔ)拼音可能碰巧為英語(yǔ)詞。例如，Puke(撲克的漢語(yǔ)拼音)恰好是英語(yǔ)中嘔吐的意思。我國(guó)一種出口化妝品“芳芳”，在漢語(yǔ)中這個(gè)名字確實(shí)很好，容易使國(guó)人在心中升起美好聯(lián)想，而”fang”，在英語(yǔ)中指長(zhǎng)而鋒利的毒牙，恐怕沒(méi)有人敢用這種東西來(lái)妝扮自己了。

三、結(jié)論

商標(biāo)是商品的名片，不能以簡(jiǎn)單的對(duì)等或拼音的方式來(lái)譯，這樣可能會(huì)使品牌面目全非。在商標(biāo)譯名的國(guó)際化進(jìn)程中，既要吸收異國(guó)語(yǔ)言的特點(diǎn)，研究其文化的接受程度和需要，準(zhǔn)確表達(dá)品牌含義;同時(shí)，也不能舍棄中華民族悠久的歷史和燦爛的文化，要把我們的文化隨著我們的品牌用適當(dāng)?shù)姆绞絺鞑コ鋈ァ?/p>

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