企業廣告中的若干法律問題及其對策

企業廣告對企業的經濟利益及其形象的樹立具有十分重大的影響，是企業宣傳工作的重要組成部分。但是，長期以來 ，企業廣告中存在著一些容易為企業所忽略法律問題。這對于企業形象的樹立和企業的發展極為不利，因而急需加以解決。

一、企業廣告中存在的法律問題

1.企業廣告中的法律用語不準確、不規范

企業廣告中的法律用語極不規范。本文僅以“國家專利”一詞的使用為例，加以具體分析和說明。

企業廣告中不規范的法律用語，恐怕要以“國家專利”一詞的使用最為典型。根據筆者觀察，企業獲得專利后，不論其獲得的是何種具體專利，都喜歡稱之為“國家專利”，相應地也把其產品稱為“國家專利產品”。目前“國家專利”一詞在我國已為商界廣泛使用，尤其在企業的商品廣告中使用得更加頻繁，就連一些媒體在比較正式的報道中也經常使用“國家專利”一詞。

但是，筆者認為，“國家專利”一詞根本沒有存在的基礎和必要，企業廣告中廣泛使用“國家專利”是極不規范的。這是因為：

第一，“國家專利”不是任何具體法律意義上的專利。我國《專利法》第2條規定，能夠授予專利權的發明創造只能是發明、實用新型和外觀設計。因此，在我國，專利也就相應地分為三種，即發明專利、實用新型專利和外觀設計專利。除此之外，再不會有其他什么具體的專利。

第二，“國家專利”也不能用來特指國家授予的專利。因為發明專利、實用新型專利和外觀設計專利都是國家專利局依照國家專利法授予的，根本不存在非國家專利局或地方性專刊機構授予的專利，所以，不能也根本沒有必要用國家專利一詞來特指國家授予的專利。

第三，“國家專利”一詞也不可能包含除專利之外的任何含義。眾所周知，專利一詞有三種含義，一是指取得專利權受到國家專利法保護的發明創造；二是指記載著授予專利權的發明創造內容的專利文獻；三是指專利權，即國家專利機關依法授予專利申請人對某項發明創造在法定期限內享有的排他性的專有權。大多數情況下專利就是專利權的簡稱。顯然，“國家專利”一詞不可能包含上述專利的三種含義之外的任何含義。

第四，也許有人會說，可以把“國家專利”一詞當作專利的同義語使用，這樣可以更加突出專利與國家的緊密聯系。其實不然。因為任何專利都是國家專利機關依照國家專利法授予的，專利與國家緊密相聯、密不可分，這是專利一詞的應有之義，根本沒有必要在專利之前加上“國家”二字來突出；這不僅起不到突出專利與國家聯系的作用，而且還會使沒有專利法律知識的人誤以為我國有國家專利與非國家專利或地方性專利之分。所以，把國家專利作為專利的同義語是不可取的，也是沒有必要的。

第五，“國家專利”也不同于“中國專利”，“中國專利”一詞有其特定的含義，指中國專利局依照中國專利局法授予專利申請人的專利權，與之相對應的是其他國家或地區依照該國或該地區的專利法授予專利申請人的專利，如“美國專利”、“法國專利”等。因此，在專利產品或專利廣告上亂用和濫用“國家專利”一詞，只能使消費者和其他社會公眾對專利產生誤解，不利于其對專利的正確認識和把握。

2.不重視對企業專利的宣傳

我國專利法第15條規定：“專利權人有權在其專利產品或者該產品的包裝上標明專利標記和專利號”。但企業中存在的一個普遍現象是，只重視對其注冊商標的廣告宣傳，而輕視甚至忽略對其專利的宣傳，即使有些企業獲得的是發明專利，也同樣是把其注冊商標作為廣告宣傳的重點。有許多企業在獲得專利后的很長時間內，企業不在其專利產品或該產品包裝上標明其所獲具體專利的字樣和專利號，也不進行廣告宣傳或者不作為廣告宣傳的重點，更缺乏有重點、有針對性地宣傳。

3.專利標記標注不規范

有的企業只標明“專利”二字，有的企業只標明專利號，有的企業標明專利證號；有的企業在專利產品上標注，有的企業在專利廣告中標注，有的企業在產品說明書中標注；同一企業的標注內容在不同場合也不一樣。例如，邯鄲市某公司生產的多功能理療腰圍系列產品獲得了實用新型專利，該公司在產品廣告上標注了專利號，在產品說明書上就標注了專利證號，而在其專利產品上則未做任何專利標記。

4.企業對專利廣告宣傳的整體形象設計欠佳

不論是在企業專利產品或其包裝上、還是在專利廣告中，不論是標明“專利”字樣、還是標明“國家專利”字樣，都比企業注冊商標的字樣小許多倍，而且很少標在顯著位置；承德露露股份有限公司在這方面表現得最為突出。承德露露股份有限公司1989年就申請了發明專利，本來從這時起就可以在其產品或產品包裝上標明發明專利申請號，或者進行廣告宣傳，以擴大企業產品的影響和知名度；但可惜的是該公司沒有這樣做，而且就是在其獲得發明專利之后也并未在產品或產品包裝上標明“發明專利”字樣，而只是標明“國家專利”字樣和專利號“89100693.1”，而且字體明顯小于其注冊商標“露露”。因此，不用說許多消費者不知道也很難知道專利號中的第三位數“1”代表發明專利，就是消費者知道的話，也會由于專利號的字體太小而難以發現。這種狀況一直持續到1997年底。大概是從1998年初開始，該公司才在其專利產品或產品包裝上標明“發明專利”字樣，與此同時也標明了“外觀設計專利號96302296、2字樣；但是，不論是“發明專利”還是“外觀設計專利”字樣，都比其注冊商標“露露”字樣小許多倍。在許多公共場所都可以看到寫有“露露”兩個赫然大字和“國家專利號89100693.1”幾個蠅頭小字的彩色廣告牌。浙江方太櫥具有限公司創造出的油煙機領域新的尖端技術——鸚鵡螺暢吸風道獲得了發明專利，但并未在產品說明書或宣傳冊的顯著位置標明“發明專利”字樣，而只是在并不顯著的位置用小字標出了發明專利號——01132056.7，很難被消費者發現。

至于說到對專利廣告進行一些字體、字形和顏色方面的形象化處理和渲染，一般企業就更做不到了。

二、改進和完善企業廣告的法律對策

上述問題的存在，不僅對于企業形象的樹立和企業的發展極為不利，也使企業很難適應市場激烈競爭的環境。要解決企業廣告中存在的上述問題，就要求企業必須做到以下幾點：

1.規范企業廣告用語

企業廣告應當規范、準確，正確使用法律術語，不能亂用和濫用諸如“國家專利”一類的詞語，以免對消費者和其他社會公眾產生誤導，損害其合法權益。

筆者認為，在企業專利廣告的用語問題上，企業可以在商品廣告中直接標明所獲具體專利的字樣和專利號。例如，獲得發明專利，就標明“發明專利”字樣及其專利號，或標明“××獲發明專利”等字樣；如獲得實用新型或外觀設計專利，就標明“實用新型或外觀設計專利”的字樣及其專利號，或標明“××獲實用新型或外觀設計專利”等字樣。這樣既能宣傳和擴大商品的信譽和知名度，也不違反有關法律規定，更不會給消費者造成誤導和損失。

2.企業廣告宣傳應當商標和專利并重

企業既要重視宣傳注冊商標，也要重視宣傳專利尤其是發明專利，以使二者相互促進、相得益彰；絕不能只重商標而輕專利，因為專利尤其是發明專利也能增加企業產品的知名度和企業的信譽。

3.規范企業專利廣告，使之標準化、全面化和形象化

(1)突出重點，加大宣傳力度

企業要針對三種專利權的區別和特點，有重點地進行宣傳。對于外觀設計專利，要宣傳其設計之新穎、美觀、大方和實用；對于實用新型專利，要宣傳其技術方案之新穎、實用和有一定的創造性；對于發明專利，要宣傳其技術方案的最高創造性和經過專利局實質審查的真實可靠性和穩定性；而對于三種專利權來說， 則要突出宣傳發明專利。在突出宣傳重點的同時，還要加大宣傳力度，不僅要在廣告中宣傳，而且要在專利產品或其包裝上宣傳；宣傳的形式和手段也要多樣化。

(2)準確標注

企業要正確認識和把握三種專利權的區別，絕不在專利廣告中籠統使用或標注“國家專利”等不規范用語，要直接、明確地標明所獲具體專利的字樣；同時，要準確標注專利號，不要把專利證號誤當成專利號。專利證號是專利證書編號，無宣傳價值，沒必要在專利廣告中標注。

(3)專利廣告設計要形象、獨特

企業要對專利廣告精心設計，可通過對專利廣告進行字體、字形和顏色等方面的特殊處理和渲染，使之形象化；要把需要重點突出的字樣和內容用大字標在顯著位置，使人一目了然；同時要使專利廣告的整體形象設計新穎、獨特。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。