中國移動的服務模式發(fā)展研究

[摘要] 本文提出服務模式模型，并判斷出中國移動現狀是在服務內容上能提供增值服務、在服務客戶上能達到面向群體，但理想模式應是服務內容能提供關聯服務、服務客戶能達到面向個體。

[關鍵詞] 中國移動 服務模式

一、移動通信類公司服務模式的二維模型

移動通信類公司的服務模式如圖1所示。

圖1 移動通信類公司服務模式

1．服務內容

（1）基礎服務是指圍繞使用移動通信的過程中發(fā)生的服務，包括網絡、終端、窗口及交易四類服務。（2）增值服務是指為確?？蛻舾槙场⒏鼭M意使用移動通信服務的服務措施，包括保障和關懷兩類服務。（3）關聯服務是為提供客戶忠誠度，按照客戶需求價值鏈進行的服務延伸，包括交易、體驗和信息提供三類服務。

2.服務客戶

（1）面向市場。這類客戶服務的主旨在于服務于最大范圍的客戶，著眼于通過服務體系的規(guī)模效應創(chuàng)建大規(guī)模服務產出，適用于客戶價值或服務需求相對集中的環(huán)境。面向市場提供的是標準服務，確?？蛻粼诓煌瑫r間、不同地點所享受到的服務是相同的。（2）面向群體?？蛻舴盏闹髦荚谟诜沼诓町惢目蛻羧后w，通過服務的差異化創(chuàng)建組合的客戶價值，適用于客戶價值或服務需求相對分散的環(huán)境。根據群體的價值特征或需求特征進行細分，有針對性地進行服務。（3）面向個體。這類客戶服務的主旨在于服務于以個體為單位的客戶群體，通過服務的個性化設計創(chuàng)建組合的客戶價值，適用于個體的服務需求差異較大的環(huán)境。面向個體提供的是定制化服務，根據客戶獨特的特征與需求提供個性化服務。

二、中國移動的當前服務模式和改進建議

中國移動當前的服務模式如圖2所示。

圖2 中國移動當前的服務模式

1.中國移動服務內容達到了提供增值服務的級別

從服務內容來看，中國移動已經從提供基礎服務擴展到增值服務，但很少提供關聯服務。

中國移動提供的基礎服務包括網絡服務、終端服務、窗口服務和交易服務。網絡服務包括客戶使用移動網絡時在不同環(huán)境下網絡的穩(wěn)定性、掉話率、覆蓋率和業(yè)務質量；終端服務指與客戶使用移動終端及卡相關的服務，包括升級、更換、維修和充值；窗口服務指與客戶交互的服務界面，包括以客戶經理、電話熱線、網站、營業(yè)廳為載體與客戶的交互，以及咨詢、申請和投訴等流程；交易服務指客戶付費過程中提供的服務，包括繳費地點、時間、計費準確性、賬單提供與查詢等服務。

中國移動提供的增值服務有保障服務和關懷服務。保障服務是保障客戶能夠順利、無障礙地使用中國移動的各項服務，包括備卡、卡升級、卡及終端維修、網絡優(yōu)先接入、跨區(qū)服務、延遲停機和快速復機等服務內容；關懷服務是指根據新業(yè)務推廣計劃及客戶潛在使用障礙和客戶的異常表現，主動進行的服務，包括新業(yè)務和實用功能推介、根據客戶地點變化的業(yè)務開通、個性化帳單提供、服務載體選擇和客戶挽留等服務。

中國移動提供的關聯服務還很少。常見的如機場的中國移動VIP候機廳。

2.中國移動所服務客戶達到了面向群體的級別

從最初面對大眾提供全球通移動通話服務，到后來面向低消費群體提供的神州行、動感地帶，可以看到中國移動對客戶群體進行了細分，服務也從標準的通話服務擴展到差異化服務。比如，全球通用戶可享有呼叫轉移、允許透支、通話費用低等特殊服務。但中國移動目前還沒有或者說沒有能力把服務細分到個體，提供個性化服務。

三、中國移動理想的服務模式

綜上分析，中國移動理想的服務模式定位如圖3，即在服務內容上應能提供充分的關聯服務，服務客戶也應轉向面向個體。

圖3 中國移動理想的服務模式

關聯服務可嵌入到客戶的生活工作環(huán)節(jié)中。比如為客戶在購物、休閑、娛樂、旅游和出差過程中的交易環(huán)節(jié)提供價格優(yōu)惠和便捷，這屬于交易類關聯服務；為客戶在娛樂、休閑、旅游和公務方面提供體驗感受，如機場貴賓廳、娛樂健身、家居維護、專屬設施等服務舉措，這屬于體驗類關聯服務；為客戶提供求學、求職、購物和旅游等信息，這屬于信息提供類關聯服務。

個性化服務也是未來電信服務的發(fā)展方向。每個人都有自己的價值網，如果中國移動能把其服務嵌入到個體的價值網中，其帶來的價值將是無法估量的。

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