商標翻譯中應避免的問題

[摘要] 隨著經濟全球化的加速，國際貿易的日益增長，作為商品的一個細小但卻具有重大意義的一部分——商標，它的作用越來越明顯。因此，商品商標的翻譯在激烈的市場競爭中成為不可忽視的重要部分，本文主要分析了商標翻譯中出現的一些問題。

[關鍵詞] 商標 問題 差異

商標作為商品的標志，如同人的名字一樣，特別對于那些知名商品，商標不僅代表著商品的形象，同時也傳遞了產品的質量。自2001年12月11日，我國正式成為世貿組織成員，中外之間的貿易交往也隨之與日俱增。但是不論是中國商品還是國外商品，要想在國際市場競爭中占據有利地位，他們都應注意商品的每一個環節，這包括了商品的質量、價格、包裝、售后服務、銷售策略等，其中商品的商標名稱的制定就是極為細小而意義重大的細節。

一、 商標的定義與作用

1.商標的定義

商標(Trademark)俗稱“品牌”(Brand)，是指生產者、經營者為使自已的商品或服務與他人的商品或服務相區別，而使用在商品及其包裝上或服務標記上的由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合所構成的一種可視性標志。

2.商標的作用

成功的商標應具備AUCA的要求，即認知（awareness）、理解（understanding）、說服（conviction）、行動（action）。能否吸引顧客的注意和認知是一個商標成功的關鍵之一，因此，商品翻譯的目的應當與商品的性質特點一致，即達到誘導促銷之目的。我們可以把消費者的心理定律可以歸納為這樣一個流程：商品信息（商標）——注意——感知——記憶——聯想——購買動機。應該引起我們注意的是，在上面這一流程中，商品的商標起著一個重大的作用，即我們所熟知的好的開始是成功的一半。

二、商標翻譯中應避免的問題

1.注意中西消費心理的差異

中國屬于發展中國家，其經濟發展狀況制約了廣大人民的消費能力，這就造成了以大眾化，共識共享為基本內容的消費心理。“可口可樂”和“百事可樂”在至世界龐大的市場都占據著相當大的比率，據調查平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂。中國“娃哈哈”集團的“非?？蓸贰辈捎昧舜畋丬嚨姆椒?，使人耳目一新?！胺浅？蓸贰辈粌H使消費者有了另外一種選擇，符合市場消費趨勢，更重要的是迎合了國人的民族心理，能夠共享“中國人自己的可樂”。與之相對應的是，西方社會以個性突出為重點，推崇消費，尋求的是“新”“特”“奇”。法國名牌”POISION”香水，中文譯名是“百愛神”，而“POISON”這個單詞英文原意則是“毒藥”，讓人看了大吃一驚，然而，正是這奇特的構思吸引了眾多的“獵奇族”，使“ POISON”香水風靡世界。

同時不同國家、民族和地區所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據人調查日本人最喜歡的漢字為“誠”、“夢”、“愛”、“愁”、“美”等。中國人中國人忌諱的字，為“死、輸、折”等，而盡量用“福、祿、壽、喜、寶、利、發”等吉利的字來音譯英語商標。根據美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。可見這些文字不僅寓意優美，也能引起人們美好心理反應和視覺效果，因此那些不符合特定人群心理定位的商品名稱是很難產生商家所希望的那種心理定律流程。

2.避免譯文含義與讀音的引申變化

一詞多義，是英語語言的一大特點。因此在用英語翻譯中文商標時，要特別注意譯出的英文是否有其它引申的意義，否則會制約產品的銷售。例如：在中文中是褒義詞的“藍天”，被多種商品采用作為品牌名稱。當“藍天臺燈”被譯作“Blue Sky Lamp”時，在國外市場上無人問津，一位進口商指出“Blue Sky”在英語里的意思是“沒有價值”；有一國產“鵝”牌羽絨服，其英文商標為“Goose”.看是貼切，實則滑稽。因為“Goose”在英文中除了有“鵝”的意思還表示“傻瓜”、“笨蛋”；上海產“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語國家無人問津，其原因在于英語中有句成語“to show the white feather”意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼；還比如有一款日本的汽車品牌為NOVA，銷售到拉美時，被理解為“不能移動”。

注重商標的讀音的引申也非常重要，如同按照人的名字的諧音給人起綽號一樣，商標的諧音也會遇到同樣的麻煩。其中日本東芝公司為了推廣其產品采用過這樣一句廣告語“東芝（Toshiba），東芝（Toshiba），大家的東芝?！边@是一句廣告歌詞，在翻譯的處理上，前兩個“東芝”按日語“Toshiba”發音。于是整句就被一些青年人開玩笑地用諧音辦法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的東西”。一經引申，這則廣告的嚴肅性就大大降低，而且因為“東芝”變成了“東西”，“東芝”給公眾的印象也就被淡化了。

3.注意不同文化背景下風俗習慣的差異

譯者應了解該商標受眾國的文化傳統的影響，了解在翻譯時應注意的禁忌。無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風俗，我們應給予必要的尊重，商標被譯作他國語言后應能做到“入鄉隨俗”，從而增強品牌競爭力。

在眾多得商品中，不少商標是以動植物名稱命名的。在不同的文化背景下，動植物有著不同的聯想意義。例如，英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐貍和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則認為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國人和比利時人認為核桃和菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標等。較為具體的如：中國人說到龍，都會為之而驕傲自豪，并且稱自己是“龍得傳人”，因為在中華文化中，龍乃吉祥、權威、騰飛的象征，龍具有超凡的神力與智慧，從而不少商品以此命名；而英美文化中，龍被描述為長有雙翼，能夠吐火的怪獸，是邪惡的象征，如果簡單的對譯為“Dragon”，就會在消費者心理產生不良的聯想效應，起不到商標的勸購作用。同樣孔雀在漢文化中是象征“美麗，青春”的吉祥動物，國產“孔雀”彩電出口商標名沒有直譯為英語的“Peacock”，而是換用了一個與漢語詞義完全不同的“Anaras”，這是由于在西方文化中孔雀可指為邪惡的化身，不會給人帶來美和青春的聯想。這也說明“孔雀”彩電在打入國際市場之前對國際市場的語言和文化做出了很細致的調研，從而做到產品商標譯名當地化。

在翻譯時，有關顏色的廣告詞也不可忽視：比利時人最忌藍色，認為藍色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對禁止用花色物品布置房間和客廳，他們認為花色是兇兆；日本人忌綠色，而印度人卻喜愛綠色。這說明要做好商標的翻譯工作，那就需要大力研究，了解他國的文化底蘊與傳統習慣，為產品在國際市場上搞好促銷。

三、結語

綜上所述，翻譯者在做商標翻譯時不僅要對商品的性質徹底了解，還要能夠了解不同人群的消費心理，文化差異，同時勤動手動腦，翻閱書籍，確保譯文的在市場中的準確含義，最終譯出既能傳達商品內涵又能符合消費者青睞的作品，不但好聽易懂、好讀易記、易使人產生聯想，更能在第一時間吸引住顧客的眼球，激起他們的情感，抓住其消費心理，最終樹立商品的品牌形象。

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