基于整合營銷傳播理論的企業形象聲音管理

[摘要] 如何通過傳播塑造和維護企業形象是一項重要課題，本文結合整合營銷傳播理論對企業形象聲音管理問題進行闡述，提出切實可行的對策和建議。

[關鍵詞] 整合營銷傳播 企業形象 整合聲音管理

企業聲音傳播是塑造企業形象的重要形式。企業形象的聲音管理，是指企業利用各種媒介和載體，與公眾進行有效地傳播和溝通，圍繞企業形象傳播企業的聲音，形成或維護公眾對企業的正面的態度與評價，從而創造企業在市場發展中良好的社會環境。企業形象聲音管理本質是以市場為導向、以公眾認同為靈魂，是企業與公眾的一種互動雙贏的行為。企業借助聲音管理與公眾進行有效的溝通，準確地將企業訊息傳達給公眾，期望所傳達的訊息得到公眾的回應、認同，塑造和維護企業形象。如何開展有效的企業形象的聲音管理，筆者結合整合營銷傳播理論對此展開論述。

整合營銷傳播理論（IMC）由美國西北大學教授舒爾茲等人提出。它是指企業在經營活動過程中，以由外而內戰略觀點為基礎，為了與利害關系者（StakeholdersInterestGroups）進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略，強調以公眾為中心，強調全方位和公眾溝通，強調營銷成本的節約和營銷效果的提升。整合營銷傳播整合企業的一切營銷和傳播活動圍繞主題概念進行最佳組合，讓人們從不同信息渠道獲得一致信息，發揮最大的傳播效果，為企業與產品建立起一種認知價值，使企業和產品在公眾心中與競爭者及其產品產生區隔，使公眾對企業萌生信任，并長期維持這個信任在心中，進一步使公眾對企業保持忠誠。整合營銷傳播理論為企業形象的聲音管理提供了恰當的理論基礎，企業形象的聲音管理最重要的如何傳播企業形象的個性和定位并保持企業形象的統一性。借助整合營銷傳播的理論來指導企業形象的聲音管理，我們可以提出整合聲音管理的概念，是指企業以利害關系者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種傳播方式，傳遞一致的企業信息，實現與利害關系者的雙向溝通，樹立企業在利害關系者心目中的地位，建立企業與利害關系者長期密切的關系，更有效地實現企業經濟目標和社會目標。簡言之，整合聲音管理以整合傳播戰略觀點為基礎，與公眾和關系利益人進行有效的溝通，以“一個聲音，一個形象”對內外進行的聲音管理。

一、企業整合聲音管理基本問題分析

1.企業傳統聲音管理與整合聲音管理的區別是

2.企業整合聲音管理的對象

根據在企業營銷中的地位和其產生的作用不同把公眾分為核心目標公眾、相關目標公眾、影響目標公眾。核心目標公眾是指企業市場行為的根本目標公眾，就是企業利潤的最終來源公眾——客戶。相關目標公眾是指在企業市場行為中構成企業內外整體價值鏈，為客戶提供服務的相關公眾。影響目標公眾是指對企業及核心目標公眾、相關目標公眾構成社會輿論和環境影響的公眾。關系如圖：

3.企業整合聲音管理的模式

(1)傳媒模式。傳媒模式把聲音管理的主要目標定位在使企業在大眾傳媒上獲得良好的宣傳，通過宣傳，傳播企業形象，這一模式在提高企業知名度、宣傳推廣品牌和產品中十分常見。傳媒模式是一個商業化、單向的傳播模式。

(2)輿論模式。輿論模式是指企業利用新聞報道、宣傳冊和直接郵件等媒介向公眾傳播企業與產品信息，引導社會輿論傾向于企業發展，但往往只提供企業所選擇的愿意讓公眾知道的事實。輿論模式是一種滲透力強、可信度高的聲音管理模式。

(3)代言模式。代言模式是指企業根據企業形象的內涵，選擇恰當的企業形象的代言人，集中體現和代表企業和產品的形象，對代言人能夠影響的社會相關群體進行號召和引導，從而樹立企業形象的模式。代言模式是比較直觀和具有強大號召力的聲音管理模式。

(4)互動模式。互動模式是建立在調查研究的基礎上，運用溝通來處理與公眾的沖突，與公眾保持相互理解與合作的態度，使聲音管理建立在協商和妥協的基礎之上，通過對話和協商解決問題，達到與公眾和解。互動模式有利于促進企業與公眾相互了解、減少誤會和摩擦。

4.企業整合聲音管理的聲音形式

(1)言語式聲音：企業運用有聲語言與公眾進行信息交流，通常發生在直接面對面的場合，包括宣傳性聲音和協調性聲音兩類。宣傳性聲音是指企業利用言語媒介作為交流方式，宣傳介紹企業的情況，包括新聞發布會等活動；協調性聲音是指企業為了解決矛盾或糾紛，對公眾進行專門的勸說和協商，包括商務談判、游說等活動。

(2)文字式聲音：企業采用書面語言與公眾進行信息交流，例如新聞稿、公關廣告、工作報告、展覽、企業報刊等。

(3)實像式聲音：企業利用活動事件開展的聲音活動。實像式聲音包括：助銷性活動。企業營銷部門開展的促進銷售的活動，如售后服務、消費指導、樣品展示、示范表演等。贊助性活動。企業組織或出資贊助的社會活動，如贊助體育競賽、文化事業、教育事業、社會福利事業，設立獎勵基金和慈善捐贈等。利用社會活動提高企業的知名度和美譽度；標識設計活動。企業通過直觀、簡明的外顯標識給公眾留下具體、深刻的印象，包括櫥窗設計、門面招牌等。

(4)社交式聲音：企業借助于社交場合與形式開展的企業聲音活動。包括宴請、茶話會、舞會、招待會、座談會、節日活動等等。通過在特定場合下人與人的交流，企業直接傳遞和獲取所需信息，隨著交往頻率、交往時間、交往方式和交往深度的不斷發展，企業將建立起牢固的社會關系網絡。

二、企業整合聲音管理的策略

根據整合聲音管理所采用的手段不同，將整合聲音管理策略劃分為以下五種類型:

1.宣傳型策略

宣傳型策略是指運用大眾傳媒、印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞企業形象的信息，影響公眾輿論，迅速擴大企業的社會影響。宣傳策略主導性強，時效性強，傳播面廣，有利于提高企業和產品的知名度。

2.交際型策略

交際型策略是指運用各種交際方法和溝通藝術、廣交朋友，協調關系，緩和矛盾，化解沖突，為企業創造“人和”的社會環境。交際策略特點是直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人情味，在加強感情聯絡方面效果突出。其方式包括人員推銷、展示形象、會議營銷、回訪、顧客追蹤、接待顧客等等。

3.服務型策略

服務型策略是指以實際的服務行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評，爭取認同，使企業與公眾之間關系更加融洽、和諧，為企業提高社會信譽。服務策略特點是以完善、超值的服務行動作為最有力的語言，實在實惠，最容易被公眾所接受，特別有利于提高企業的美譽度。

4.社會型策略

社會型策略是指以企業的名義發起或參與社會性的活動，在公益、慈善、環保、文化、體育、教育等社會活動中充當主角或熱心參與者，擴大企業的整體影響。社會策略特點是社會參與面廣，與公眾接觸面大，社會影響力強，聲音管理投資費用也高，能同時較有效地提高知名度和美譽度。其形式有：贊助或者冠名文化、教育、體育、衛生等事業，支持社區福利事業、慈善事業，利用企業的慶典活動和傳統節日為公眾提供有益的康樂活動等。

5.征詢型策略

征詢型策略是指運用收集信息、社會調查、民意測驗、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意，把握時勢動態，監測企業輿論環境，為形象決策提供咨詢。征詢策略特點是以輸入信息為主，有較強的研究性、參謀性，是聲音管理雙向溝通中不可缺少的重要機制。其形式有：開辦各種咨詢活動；建立來信、來電和來訪制度和合理化建議制度；制作調查問卷；設立熱線電話；分析新聞輿論；廣泛開展社會調查；進行有獎測驗活動；聘請兼職信息人員；舉辦信息交流會等。

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