淺談酒店的主題營銷

[摘要] 本文通過對(duì)酒店主題營銷策略的探討，著力研究酒店在營銷中如何運(yùn)用這一新型營銷理念，以提高其營銷效果。

[關(guān)鍵詞] 酒店 主題營銷 文化性

當(dāng)今酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客的需求越來越難以滿足已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)如此大的壓力，酒店如何做到保住回頭客，吸引新顧客就成為現(xiàn)代酒店?duì)I銷的一個(gè)重要研究課題了。當(dāng)下，酒店?duì)I銷也要像酒店服務(wù)一樣不斷推陳出新，運(yùn)用各種新型的營銷理念，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。作為現(xiàn)在酒店?duì)I銷的一種——主題營銷，此時(shí)越來越被更多的酒店經(jīng)營管理者所重視。

一、主題營銷的特點(diǎn)

主題營銷就是酒店企業(yè)在組織開展各種經(jīng)營活動(dòng)是，根據(jù)消費(fèi)時(shí)尚、酒店特色、時(shí)令季節(jié)、客源需求、社會(huì)熱點(diǎn)等因素，選定一個(gè)或多個(gè)歷史或其他主題為吸引標(biāo)志，向賓客宣傳酒店形象，吸引公眾的關(guān)注并令其產(chǎn)生購買行為。主題營銷在一般營銷的基礎(chǔ)之上賦予某種主題，圍繞既定的主題來營造酒店的經(jīng)營氣氛，它不但能夠突出酒店的文化品位，而且能夠形成酒店的個(gè)性。

1.差異性

差異性應(yīng)該說是所有營銷活動(dòng)都必須具有的特點(diǎn)。主題營銷更是如此，它必須要強(qiáng)調(diào)差別，通過塑造一種與眾不同的主題形象，使本酒店的產(chǎn)品和服務(wù)與其他酒店的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別，并且優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最好是能在顧客心目中樹立起不可替代的地位。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，差異就是酒店?duì)I銷人員手中不可替代的利器。應(yīng)該說，差異的優(yōu)越性越明顯，酒店在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)就越多。

2.特色性

與傳統(tǒng)營銷理念相比較，主題營銷力求在各個(gè)方面創(chuàng)新，突破千店一面的傳統(tǒng)格局，弘揚(yáng)酒店的個(gè)性與特色。這樣不但能夠吸引少部分獵奇的顧客，還能夠吸引很多對(duì)生活有較高品位的顧客。因?yàn)椋w味特色，感受氛圍是他們購買酒店產(chǎn)品和服務(wù)的重要?jiǎng)訖C(jī)。

3.文化性

現(xiàn)在酒店的競(jìng)爭(zhēng)說到底還是文化的競(jìng)爭(zhēng)，“欲滅一國，先滅其文化”說的也不無道理。酒店深厚的文化內(nèi)涵，才是立足市場(chǎng)的根本，酒店只有利用文化的力量才能取得市場(chǎng)的最終勝利。中國歷來是以悠久的文化而享譽(yù)世界，我們要在發(fā)揚(yáng)自身文化的同時(shí)不忘吸收國外成功酒店的經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)行主題營銷的主題最好是與酒店所在地的地域特征、文化特質(zhì)緊密聯(lián)系的內(nèi)容。如杭州的“夢(mèng)幻城堡”以“流產(chǎn)”而告終，就是因?yàn)槠渑c杭州的江南水鄉(xiāng)文化背道而馳，相反，雅典的衛(wèi)城酒店，以衛(wèi)城為主題，因成功地體現(xiàn)了雅典文化而聞名。

二、主題營銷的運(yùn)用

酒店在進(jìn)行營銷活動(dòng)過程中，應(yīng)該根據(jù)自身的特色、消費(fèi)的趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，因時(shí)因地選擇不同的主題。具體而言，這些主題有歷史文化的，自然風(fēng)光的，名人文化的，藝術(shù)特色的，高科技的等等。酒店可以采用不同的方式實(shí)現(xiàn)主題營銷這一理念。

1.主題酒店

主題酒店其實(shí)是酒店主題營銷中酒店完全主題化的一種方式。是整個(gè)酒店以某一特定的主題，來體現(xiàn)酒店建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個(gè)性化的文化感受，同時(shí)將服務(wù)項(xiàng)目融入主題，以個(gè)性化的服務(wù)取代一般化的服務(wù)，讓顧客獲得快樂、知識(shí)和刺激。

在多元化消費(fèi)的今天，雖然顧客的需求呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)，但是并非顧客的每一種個(gè)性需求都可以成為主題的源泉。對(duì)酒店而言要考慮這一主題是否是有效的，有一定規(guī)模的，是否可進(jìn)入等一系列的因素。沒有足夠的市場(chǎng)，主題的選擇是無法在市場(chǎng)上長久立足的。另外，主題的選擇先要選準(zhǔn)市場(chǎng)，還必須圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的需求進(jìn)行主題設(shè)計(jì)，脫離需求的理想化主題在市場(chǎng)營銷上來說是無法長期站穩(wěn)腳跟的。具體而言，酒店可以選擇以自然為主題的，這樣的酒店把富有特色的自然景觀搬進(jìn)酒店，已經(jīng)超越了以自然景觀為背景的基礎(chǔ)階段。比如西雙版納的樹上旅館，它的主題創(chuàng)意來自于科學(xué)考察隊(duì)為了更深入的觀察野象的生活習(xí)慣，而廣州番禹長隆酒店設(shè)計(jì)則處處洋溢著原始的創(chuàng)意與風(fēng)情，使人置身其中猶如回歸大自然，身心頓時(shí)松弛。

以歷史為主題的，酒店把自己設(shè)計(jì)成一個(gè)古代世界，讓顧客在酒店中體會(huì)時(shí)光倒流的心理感受，這也是這一主題酒店最大的賣點(diǎn)。如最早的一家主題酒店凱撒宮大酒店，就以古羅馬的裝飾為主要風(fēng)格，使顧客置身其中，領(lǐng)略凱撒大帝時(shí)代的氛圍，體驗(yàn)帝王級(jí)的奢華與榮耀。以文化藝術(shù)為主題的酒店。它又可以細(xì)分為以文化為主題和以藝術(shù)為主題的。以文化為主題的酒店通常以歷史悠久，具有獨(dú)特的和濃郁的文化氛圍的歷史古城為酒店的藍(lán)本，在酒店再現(xiàn)這些城市的風(fēng)采。如拉斯維加斯的巴黎酒店、紐約酒店、威尼斯酒店、金字塔酒店等屬此類。而凡是藝術(shù)領(lǐng)域的音樂、電影、美術(shù)等都是以藝術(shù)為主題的酒店的所在。如北京溫榆河上游的拉斐特城堡酒店，集法國酒文化、法式建筑、繪畫、園林藝術(shù)為一體，向人們展示濃郁的歐陸風(fēng)情，滲透不一樣的生活方式。

2.局部主題化

這類主題營銷是指酒店分批推出不同主題的產(chǎn)品，僅通過經(jīng)營某一局部產(chǎn)品如餐飲產(chǎn)品、客房產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品等體現(xiàn)某一主題。具體而言主要有以下幾種思路。

(1)主題餐廳

主題餐廳是通過一個(gè)或多個(gè)主題為吸引標(biāo)志的飲食場(chǎng)所，希望人們身臨其中的時(shí)候，經(jīng)過觀察和聯(lián)想，進(jìn)入期望的主題情境，譬如“親臨”世界的另一端、重溫某段歷史、了解一種陌生的文化等。在主題文化的設(shè)計(jì)上，借助特色的建筑設(shè)計(jì)和內(nèi)部裝飾來強(qiáng)化主題是非常必要的，例如上海老站餐廳就通過老式家居布置和火車的改裝，營造了老上海懷舊和名人專列兩個(gè)主題；而巴厘島印尼餐廳則是通過民俗文化的展示和當(dāng)?shù)匚锛年惲校瑏肀憩F(xiàn)巴厘島的主題的；又比如橄欖樹餐廳是大量應(yīng)用特別的裝飾材料，以突出地中海風(fēng)情主題的。可以看出，作為主題餐廳，應(yīng)該運(yùn)用各種手段來凸顯所表現(xiàn)的主題，建筑設(shè)計(jì)與內(nèi)部裝飾這方面是其中的重要組成部分，因?yàn)榭腿司褪峭ㄟ^對(duì)餐廳的環(huán)境和菜肴兩方面來認(rèn)識(shí)其所倡導(dǎo)的主題文化的，而進(jìn)入主題餐廳所得到的特別享受，更多的來自于餐廳的美妙環(huán)境。因此挖掘主題文化的底蘊(yùn)，主要就是做好主題餐廳的環(huán)境設(shè)計(jì)，這樣才會(huì)帶來完美的效果。

如美國的“熱帶雨林”(Rain Forest Cafe)主題餐廳連鎖店目前在全美有27家連鎖店，在北美、中美、歐洲及亞洲有9 家海外店。落戶于北京東方廣場(chǎng)的“熱帶雨林”主題餐廳，以設(shè)計(jì)師的靈感設(shè)計(jì)與高科技的手段相結(jié)合，營造出逼真的“熱帶雨林”生態(tài)環(huán)境。茂密的叢林郁郁蔥蔥，奇異的花草點(diǎn)綴其間，棲息在叢林中的大象、猿猴、鸚鵡、蟒蛇、樹蛙等各種動(dòng)物形象逼真，在此就餐，耳畔時(shí)時(shí)傳來鳥叫，有時(shí)天空還會(huì)電閃雷鳴。“熱帶雨林”主題餐廳設(shè)有購物區(qū)、酒吧和餐廳，以墨西哥、加勒比海和美國西南部路易斯安那菜肴為主，兼營世界各地的美食佳肴。餐廳還組織和開展各種活動(dòng)，出售極富“熱帶雨林”特色和樂趣的各種設(shè)計(jì)新穎的紀(jì)念品。

(2)主題客房

主題客房的設(shè)計(jì)客房是酒店主題營銷的核心部分，就客房而言，長期呈現(xiàn)千遍一律的“標(biāo)準(zhǔn)”模式，而對(duì)客人而言，他們更希望在客房?jī)?nèi)能夠有一些新奇的享受和經(jīng)歷，能有一些與眾不同的收獲和感受。因此，酒店應(yīng)開發(fā)各類具有個(gè)性色彩的新概念主題客房，塑造客房賣點(diǎn)，滿足不同客人的偏好。 如商務(wù)客房、會(huì)議客房、休閑度假客房、無煙客房、女士客房、兒童客房、殘疾人客房、盲人客房、大床間、連通房等等。在客房類型趨向于多樣化的情況下，酒店也應(yīng)該形成自己的特色，并盡力使自己所特有的細(xì)分市場(chǎng)上的顧客滿意。如瑪麗亞酒店的史前山頂洞人房，抓住“石”做主題，利用天然的巖石做成地板、墻壁和天花板，房間內(nèi)還掛有瀑布，而且淋浴噴灑和浴缸也都是用巖石制成。

(3)主題活動(dòng)

主題活動(dòng)的設(shè)計(jì)也是酒店主題營銷的重要構(gòu)成，酒店的活力很大程度上通過各種營銷活動(dòng)體現(xiàn)出來。酒店組織實(shí)施各類主題活動(dòng)時(shí)，可以獨(dú)自組織也可以聯(lián)合有關(guān)單位共同策劃組織主題活動(dòng)。但是不管怎樣，主題活動(dòng)都要引入“文化概念”，酒店根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)熱點(diǎn)，每月(或每季度)推出一個(gè)主題來引導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)將酒店的環(huán)境、服務(wù)、品牌和文化融入主題進(jìn)行全方位展示，在這里，活動(dòng)就是主題最靈活的表現(xiàn)方式。如北京的希爾頓酒店就曾經(jīng)以小說《環(huán)游世界80天》作為主題開展富有特色的主題活動(dòng)。浙江杭州的之江度假村就曾在不同的季節(jié)，推出了不同的主題活動(dòng)。以“春天的故事”為冠名的春季主題活動(dòng)在去年4月5日至5月底上演。而夏天度假村又聯(lián)合有關(guān)部門的主題活動(dòng)，提出“到度假村過夏令營”的口號(hào)，為學(xué)生的暑假生活增添了一份驚喜與精彩。在秋季則推出了以“收獲勞動(dòng)果實(shí)”為主題的系列活動(dòng)，并針對(duì)金秋老人節(jié)，推出適合老年人消費(fèi)的各種酒店產(chǎn)品和服務(wù)。這些活動(dòng)的組織，不但增加了酒店的銷售額，而且擴(kuò)大了酒店的知名度，從某種意義上來說，就達(dá)到了營銷的目的。

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