淺談企業在危機中的市場營銷

[摘要] 在市場競爭越來越激烈的今天，企業所面臨的宏觀環境和微觀環境時時刻刻都處在不斷變化的過程當中，因此也使企業無時無刻不面臨著各種各樣的危機。在這種情況下企業應該如何進行營銷能轉危為安、戰勝危機呢？本文從四個方面進行了簡單的論述。

[關鍵詞] 危機 市場營銷

美國新墨西哥州有個名叫楊格的果園主，一次突降冰雹將蘋果個個打傷，就在大家都唉聲嘆氣時，楊格卻仍然按合同原價將蘋果輸往全國各地，不同的是每個蘋果箱里都多放了一張小紙片，上面寫了一段既幽默又親切的文字：親愛的買主們，這些蘋果不幸受傷，但請看好，它們是冰雹留下的杰作，正是高原地區蘋果特有的標志，品嘗后你們就會知道其特別的味道。買主將信將疑地品嘗后，果真感受到了高原蘋果特有的風味。結果楊格這年的蘋果比以往任何一年都賣得好。

如果按照我們的正常思維，被冰雹打傷的蘋果，只好降價處理，以減少損失。但楊格運用了創新思維，化腐朽為神奇，讓有問題的產品不僅賣得掉，而且把傷疤變成了高原產品的標志，賣了個好價錢。這就是企業在危機出現時最佳的反饋效果，通常我們把它叫危機營銷。

現在市場競爭日益激烈，企業所面臨的宏觀環境和微觀環境時時刻刻都處在不斷變化的過程當中，由此也使企業無時無刻不面臨著各種各樣的危機。如果企業處理危機的方式不當，那可能給企業（無論是大小）帶來無法挽救的損失。如日本的雪印乳業在2000年低脂牛奶產品引起一萬多消費者飲用后食物中毒，由于沒有及時較好的處理，雪印乳業后來幾近破產倒閉，據專家估計：雪印乳業要想恢復原來的聲望和地位至少需要8年的時間。

由此可見危機事件發生時，適當的危機營銷有著巨大的作用，那么企業究竟該如何運用營銷才能轉危為安、戰勝危

機呢？筆者認為應從以下幾個方面著手。

一、具有獨特的創新意識

在現在激烈的市場競爭中，企業要想求得生存和發展，就必須不斷地進行創新來滿足消費者不斷變化的需求。但企業的創新來源于多方面，不僅僅是常規理解的只是包括技術的創新，產品的創新。因為這需要大量研究開發的費用和風險。因此，企業尋找創新的其他途徑，如營銷方式的創新。如果園主楊格就是利用了營銷方式創新來創造了經濟利潤。楊格之所以取得了成功，就是因為他沒有被傳統的營銷方式所限制，運用了創新性思維。所以我們要想像楊格那樣在危機事件來臨時能轉危為安，就要培養自己的創新意識，意識轉化為行動我們才有可能取得成功。

二、企業要以長遠的眼光來看待問題。

1993年8月，央視“新聞聯播”播放了樣一則消息：荷蘭海內肯啤酒公司正在收回它已經投放在澳大利亞，瑞士，英國，中國香港等8個國家和地區市場上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種啤酒生產過程中檢測出了混有玻璃碎渣的產品。是懷疑已經投放到市場上的這種啤酒可能有漏網的危險品。于不是不僅回收還大力進行宣傳，請上述市場的消費者不要購買它的啤酒。當時很多人不理解海內肯啤酒公司的這一舉措，但事實證明該公司通過此舉保住名牌形象，當新的海內肯啤酒重新在市場上出現時，因為該公司的誠信表現消費者此時購買海內肯啤酒必然是毫不猶豫的了。比起回收啤酒所付出的代價，海內肯公司贏得的收益會更大，且這種收益是長遠的。任何企業要想成為“生命型”企業都必須向海內肯公司那樣，要把眼光放的長遠一些，注重長期利益的獲得而非短期利益。

三、企業高層領導的重視和直接參與

在危機營銷中，企業最高領導對危機的重視和直接參與都極其重要，如果領導人意識不到其重要性，則危機很有可能會對企業造成災難性的打擊。企業高層的直接參與和領導是有效解決危機的關鍵。擔任危機領導小組組長的一般應該是企業一把手，或者是具備足夠決策權的高層領導。因為危機處理工作通常是跨部門、跨地域的，不僅會對許多正常的業務流程和企業政策進行改動，還要及時進行信息與資源的調撥分配。這種跨部門的工作是任何一個部門性管理人員都無法勝任的。

危機處理工作對內涉及到后勤、生產、營銷、財務、法律、人事等各個部門，對外不僅需要與政府、媒體打交道，還要與消費者、客戶、供應商、渠道商、股東、債權銀行、工會等方方面面進行溝通。缺乏企業高層領導的統一指

揮協調，很難想象這么多部門能做到口徑一致、步調一致、協作支持并快速行動。

四、良好的信息系統支持

隨著信息技術日益廣泛地被應用于政府和企業，良好的信息系統對企業危機營銷的作用也日益明顯。信息系統作為預警機制的重要工具，能幫助在苗頭出現早期及時識別和發現危機，并快速果斷地進行處理，從而防患于未然。在危機處理時信息系統有助于有效診斷危機原因、及時匯總和傳達相關信息，并有助于企業各部門統一口徑，協調作業。良好的暢通的信息系統可以幫助政府做出正確的決策，避免猜測和謠言帶來的社會不穩定，保證關鍵物資的充足供應，從而最大程度地減少危機造成的危害。

在SARS危機中，以鞋業巨頭耐克為例，其90％的鞋在亞洲生產，而其中38％在中國制造。在SARS疫情加重、到中國的旅行受到限制之時，耐克的生產工廠卻基本沒受影響，因為耐克通過現代化的通信設施實施遙控式管理。總部的設計師采用計算機輔助設計軟件開發新鞋樣，通過網絡將之傳給亞洲的加工廠，或通過快遞公司把鞋樣發給生產商。同時，耐克總部的設計師、檢測師與大洋彼岸的加工商可以通過可識電話能進行直接的交流，以保證生產出的產品式樣和質量滿足設計要求。

總之，當企業面對危機時，應該以社會公眾和消費者利益為重，迅速作出適當反應，及時采取補救措施，并主動的、有意識的以該事件為契機，變壞事為好事，因勢利導，借題發揮。不但可以恢復企業的信譽，而且可以擴大企業的知名度和美譽度。因為一個優秀的企業越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質。一個成熟的、健康的企業與其他企業的區別就在于此。

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