從商品定價法看營銷心理

商品定價主要有尾數定價法、整數定價法、習慣定價法、最小單位定價法、折讓定價法等，這些定價方法充分體現了如何滿足消費者心理需求的營銷理念，是企業制定商品價格的重要依據，具有深刻的現實意義。

一、尾數定價法

尾數定價法，是指保留價格尾數，采用零頭標價，如9.98元，而非10元。實踐證明，在一定程度上，消費者更樂于接受尾數價格。他們認為整數是一個概略價格，不十分準確，而尾數價格會給人以精確感和信任感。此外，尾數可使消費者感到價格保留在較低一級的檔次，從而減輕心理抗拒感。

尾數定價法應用十分廣泛。在美國，5美元以下的商品，習慣以9為尾數；5美元以上的商品，習慣以95為尾數。日本的家用電器，習慣以50、80、90為尾數我國許多商品，常以8、88、98、99為尾數。99尾數不僅可滿足顧客的求廉心理，而且迎合了消費者追求“天長地久”的傳統心理，可增加商品對消費者的吸引力；而88尾數則適應了人們對“財運大發”的企盼，從而引起消費者的共鳴。

1.對消費者產生的心理效果

尾數定價法可以使消費者產生便宜的心理錯覺。如200元一雙的鞋與198元一雙的鞋相比，雖然只高出2元錢，但對價格敏感的消費者來說，感覺則是兩個不同價格級別的商品，從而沖破他們的價格心理防線；可使消費者相信企業制定的價格是科學、合理、有根據的；給消費者一種數字寓意吉祥的感覺，使消費者在心理上得到一定的滿足。如“8”在粵語中念“發”，含發財致富之意，以“8”為尾數的價格，會讓人產生美好的聯想。

2.尾數定價法的局限

尾數定價法并非在任何情況下都適用。例如，在超級市場，消費者并不喜歡標價0.98元、1.98元的商品，寧愿取1元、2元的價格。而對高檔商品，消費者更樂意接受整數價格。

二、整數定價法

整數定價法與尾數定價法相反，它采用合零湊整的方法，制定整數價格。整數價格又稱方便價格，適用于某些價格特別高或特別低的商品。

整數定價法的心理效果是：首先可以提高產品形象。對于某些款式新穎、風格獨特、價格較高的新產品，如高檔時裝、家電等，企業可把基礎價格略作應運，湊成一個整數，如將998元定為1000元，就可能以“千元貨”的面目賦予產品以高貴的形象，使顧客對此類商品形成高價印象，以吸引高收入階層的購買者。因為此類高檔品的購買者多是高收入者，他們重視質量而不過于計較價格，認為價格高是質量好的象征。例如，美國一家汽車制造商曾公開宣稱：要為世界上最富有的人制造一種大型高級豪華轎車，車內有電視機、文體音響設備、視聽電話、酒吧和洗澡間等，價格定為整數100萬美元。這一昂貴的超高級轎車，引起了世界各地富翁的極大興趣，公司的訂貨簿不僅填滿了，而且大有供不應求之勢。其次便于購銷雙方的交易與結算。

三、習慣定價法

這種定價方法是按照消費者的習慣心理制定價格。消費者在長期的購買實踐中，對某些經常購買的商品，在心目中已經形成了習慣性的價格標準，不符合其標準的價格則易引起消費者的疑慮，從而影響購買。此時，維持習慣價格不變是明智有益的選擇。例如，消費者已經習慣于袋裝牛奶的價格為0.8元\\袋或0.9元\\袋，如果價格發生變動，消費者會作出敏感的反應。

企業對這類商品定價時，要充分考試消費者的這種習慣性傾向，不可隨意變動價格，否則，一旦破壞消費者長期形成的消費習慣，就會使其產生不滿情緒，導致購買的轉移。若確實需要調價格，則需做好宣傳工作。讓消費者充分了解調價原因，做好心理準備，擇機進行調價。

四、價值定價法

這種方法以消費者對商品價值的感覺及理解程度作為定價依據，其關鍵在于正確判斷消費者的覺察價值。如果商品價格大大高于覺察價值，消費者會感到難以接受；相反，如果價格遠遠低于消費者覺察價值，也會影響商品的形象。這種定價方法多用于服務產品。

服務產品所具有的不可感知性特征，雖然在一定程度上妨礙了企業有效地推廣服務產品，但是，企業還是可以借助服務過程中可直接傳達服務特色及內涵的有形展示手段，使消費者建立對對服務產品質量的認知評價，讓消費者覺察到的服務產品價值超過其心理。例如，初次光臨某餐廳的顧客在進入之前，通過餐廳外觀、招牌標志等先獲得了一個初步印象，若心理感覺尚好則進入，而餐廳內部的裝潢、餐具潔凈程度及服務員的禮儀態度則直接影響其消費信心，若廚師烹調的菜肴很合顧客的口味，令顧客非常滿意，顧客就會愿意為服務付出高價。

五、最小單位定價法

最小單位定價法是指企業把同種商品按不同的數量包裝，以最小包裝單位量制定基數價格，銷售時，參考最小包裝單位的基數價格與所購數量收取款項。通常，包裝越小，實際的單位數量商品價格越高；包裝越大，實際的單位數量商品價格越低。

這種定價方法的優點，一是能滿足消費者在不同場合下的需求。如250元裝的酒對旅游者就很方便；二是利用了消費者的心理錯覺，因為實際生活中，消費者往往不愿花費時間和精力去換算實際重量單位或數量單位商品的價格，小包裝的價格會使人誤以為價格低廉。

這種定價方法的缺點是：最小定價方法并不是每個國家都奏效的。如在美國，法律規定商品包裝上必須標明每一最小單位的價格，因此消費者很容易比較出商品價格的高低，而最小單位定價法就無法起作用。

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