分銷渠道管理中的關(guān)系營銷研究

[摘要] 關(guān)系營銷是一種新的營銷思想，進(jìn)入我國后，很快被企業(yè)接受并在營銷領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。本文重點(diǎn)探討了關(guān)系營銷在分銷渠道管理中的具體實(shí)施方法和實(shí)施的關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營銷 分銷渠道 實(shí)施

關(guān)系營銷是20世紀(jì)80年代由美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒提出來的，它是指為建立、發(fā)展和維護(hù)成功的交易型交易而進(jìn)行的所有市場營銷活動(dòng)。關(guān)系營銷以系統(tǒng)思想為基礎(chǔ)來考察企業(yè)的營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，其營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否受許多外在因素的影響。它將企業(yè)營銷看成是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部員工等各個(gè)方面發(fā)生互動(dòng)作用的過程，將建立、發(fā)展和維持同這些相關(guān)組織和個(gè)人的關(guān)系作為企業(yè)市場營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵變量，企業(yè)與這些相關(guān)利益方的良好的關(guān)系被認(rèn)為是企業(yè)發(fā)展過程中最寶貴的資產(chǎn)。

一、分銷渠道管理中的關(guān)系營銷

關(guān)系營銷的重中之重是顧客服務(wù)和顧客滿意，分銷體系恰恰是企業(yè)向顧客提供服務(wù)的渠道。企業(yè)的主要顧客服務(wù)是由企業(yè)的渠道成員提供的，而顧客對制造商滿意與否來自各顧客與渠道成員的互動(dòng)關(guān)系。從廣義上講，分銷渠道中的關(guān)系營銷包括針對各種渠道層級上的渠道成員展開的營銷策略，即至少有兩種關(guān)系營銷，一種是針對渠道末端的消費(fèi)者或用戶的關(guān)系營銷 ，另一種是針對渠道中間機(jī)構(gòu)（分銷商）的關(guān)系營銷 。本文主要探討第二種表現(xiàn)形式，即針對分銷商的關(guān)系營銷。分銷商作為介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比生產(chǎn)商更直接面對目標(biāo)顧客，特別是零售商還可能在一定程度上影響目標(biāo)顧客的購買決策，因此，制造商必須重視與分銷商的關(guān)系，加強(qiáng)與分銷商之間的關(guān)系管理。

二、分銷渠道管理中關(guān)系營銷的實(shí)施方法

制造商要協(xié)調(diào)好與分銷商的關(guān)系，建立起真正的關(guān)系型分銷渠道，在同分銷商的業(yè)務(wù)交往過程中應(yīng)當(dāng)做好以下工作:

1.對分銷商進(jìn)行考評、選擇

制造商實(shí)施關(guān)系營銷的對象是有選擇的。雖然企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營銷時(shí)，可能為與對方建立長期關(guān)系而做出短期犧牲，但這必須是在成本核算的前提下。只有那些具有長期盈利能力的分銷商，才能關(guān)系營銷的對象。所以，制造商要實(shí)施關(guān)系營銷，建立起關(guān)系型分銷渠道，首先必須對分銷商進(jìn)行甄選。甄選的標(biāo)準(zhǔn)包括：分銷商的規(guī)模、資金實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、銷售能力、銷售增長情況、倉儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力、社會(huì)關(guān)系和影響力、市場管理能力、對品牌的看法和態(tài)度、營銷道德以及分銷商企業(yè)文化與制造商企業(yè)文化之間的異同。

2.為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)

制造商能否提供適銷對路的產(chǎn)品，是分銷商非常關(guān)注的問題，向分銷商提供完善的服務(wù)，也是獲得分銷商合作與支持的條件。因此，制造商要作到以下幾點(diǎn)：制造和分配優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)質(zhì)量；供貨價(jià)格公平合理；供貨及時(shí)、有保證；與分銷商分擔(dān)促銷費(fèi)用；為分銷商提供銷售服務(wù)；給分銷商以技術(shù)幫助；管理協(xié)助與建議。

3.加強(qiáng)與分銷商的有效溝通

溝通是渠道關(guān)系中一個(gè)很重要的因素，它不僅指準(zhǔn)確、及時(shí)的信息溝通，也包括雙方之間情感的交流。密切的溝通，能使相互之間充分了解，有助于消除雙方之間的誤會(huì)，也有助于減少雙方在觀點(diǎn)、做法上的不一致，形成彼此的認(rèn)同。溝通常用方法的有：個(gè)別交流、互訪活動(dòng)和定期或不定期的會(huì)議以及媒介溝通。

4.給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì)

制造商應(yīng)該為制定較高的精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，通過加大返利和規(guī)范市場等措施提高分銷商的利潤水平；為銷售人員以及設(shè)施和附加活動(dòng)的投資提供補(bǔ)貼。具體做法有：售點(diǎn)廣告補(bǔ)貼、合作廣告補(bǔ)貼、陳列展示補(bǔ)貼、示范表演和現(xiàn)場咨詢補(bǔ)貼、點(diǎn)存貨補(bǔ)貼、恢復(fù)庫存補(bǔ)貼和延期付款或分期付款等。

三、分銷渠道中實(shí)施關(guān)系營銷的關(guān)鍵

分銷渠道關(guān)系營銷的關(guān)鍵是共同解決問題。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過各種方式，使渠道關(guān)系成為解決問題的形式。

1.信息共享

制造商與分銷商間達(dá)到充分的信息交流與信息分享，是雙方進(jìn)行成功關(guān)系營銷的前提條件。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展也為信息共享創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。例如，由于條形碼、POS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用，使得零售商可以以非常低廉的成本獲取全面的顧客信息，信息中心的地位已悄然由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商。通過零售商的數(shù)據(jù)庫，制造商可以以很低廉的成本建立起相當(dāng)完備的客戶資料庫，可以精確到每一位消費(fèi)者的購買行為。制造商更好地了解和接近顧客，從而降低經(jīng)營決策的非理性程度有十分關(guān)鍵的作用。制造商根據(jù)相關(guān)信息改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、調(diào)整促銷策略并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷信息及時(shí)反饋給零售商，也將對零售商的業(yè)績產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

2.運(yùn)作聯(lián)結(jié)

運(yùn)作聯(lián)結(jié)是指買方與賣方公司在相互運(yùn)作上的聯(lián)結(jié)，這些聯(lián)結(jié)通常包括公司運(yùn)作的正式安排和合作。通過運(yùn)作聯(lián)結(jié)，既可以減少總的存貨成本，也可以實(shí)現(xiàn)為特定顧客的量身定制或通過標(biāo)準(zhǔn)化為不同要求的合作伙伴采取同一種方式運(yùn)作。制造商可以在公司內(nèi)設(shè)立一個(gè)專門部門，負(fù)責(zé)確定分銷商的需要，制定交易計(jì)劃，幫助分銷商以最佳的方式進(jìn)行經(jīng)營。該部門可以與分銷商共同制定交易目標(biāo)、存貨水平、商品陳列計(jì)劃、銷售培訓(xùn)要求和廣告與銷售促進(jìn)計(jì)劃。

3.關(guān)系的特定適應(yīng)

關(guān)系營銷中的特定適應(yīng)包括為一家公司的產(chǎn)品或生產(chǎn)進(jìn)行改變，以滿足關(guān)系方的獨(dú)特的需要和能力。這種特定適應(yīng)，可以是制造商為某一分銷商研究與開發(fā)一種新產(chǎn)品，專門投資建立一條新的生產(chǎn)線;也可以是分銷商為了適應(yīng)制造商的要求，投資建設(shè)和擴(kuò)大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，滿足制造商的特定分銷的需要。當(dāng)企業(yè)間有相互長期的投資關(guān)系時(shí)，制造商應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法降低分銷商的投入成本，提高其經(jīng)濟(jì)效益；而分銷商可以通過提供更多的訂單或業(yè)務(wù)份額來贏得制造商忠誠度。

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