百貨店創(chuàng)新的選擇

[摘要] 體驗營銷的興起，為我國零售業(yè)創(chuàng)新指明了方向。本文在簡要概述體驗營銷理論后，分析了進(jìn)行體驗營銷是百貨店必然的選擇，最后探討了百貨店體驗營銷的常見模式。

[關(guān)鍵詞] 百貨店 創(chuàng)新 體驗營銷

體驗營銷是美國俄亥俄奧羅拉戰(zhàn)略地平線LLP 公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩(B.Joseph pine Ⅱ) 和詹姆斯·吉爾摩(James H1Gilmore) 在1998 年提出的。他們認(rèn)為，體驗將成為一種獨特的經(jīng)濟(jì)提供物而開啟未來經(jīng)濟(jì)增長鑰匙。體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生而產(chǎn)生的新營銷方式。伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。其強調(diào)消費者的參與性和接觸性，強調(diào)引起消費者的“情感共振”。

零售企業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端，直接接觸最終消費者，零售企業(yè)的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會直接影響到顧客體驗。在零售活動中，影響消費者購買行為的因素是錯綜復(fù)雜的，既有經(jīng)濟(jì)及社會文化因素的影響，又有個人因素及心理因素的影響，并且消費習(xí)慣及消費流行趨勢、購物環(huán)境等都會影響其消費心理。因此，面對消費者的復(fù)雜性和多樣性，體驗營銷正是一種最有效的手段。

一、百貨店創(chuàng)新的必然性

百貨店曾經(jīng)是以齊全而豐富的商品組合、舒適的購物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等特征，建立起區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢，并領(lǐng)導(dǎo)消費新潮流，在零售市場中起到引導(dǎo)和示范作用，成為市場主導(dǎo)業(yè)態(tài)的地位。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費價值觀念的轉(zhuǎn)化，消費心理呈個性化與行為的多樣化，人們對價格、質(zhì)量、品種、方便、服務(wù)等各種流通要素的重視程度不斷發(fā)生變化，隨之而產(chǎn)生了滿足各種需求的不同的零售業(yè)態(tài)，百貨店的領(lǐng)先地位受到挑戰(zhàn)。從世界范圍看， 百貨店在零售業(yè)中的地位也在下降。2004年進(jìn)入世界500強的零售商有53家百貨店只有9家。我國百貨店的也表現(xiàn)出相同的趨勢：銷售業(yè)績、利潤以及忠實顧客群的數(shù)量都在下降。因此有人預(yù)言說國內(nèi)百貨店進(jìn)入衰退期，對百貨店發(fā)展持有悲觀態(tài)度。但零售業(yè)中的“自然淘汰理論”告訴人們，任何一種零售業(yè)態(tài)只要與環(huán)境相適應(yīng)，就能繼續(xù)存在和發(fā)展。不管百貨店是處于成熟期與衰退期的哪個階段，只要能不斷創(chuàng)新，順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，就會進(jìn)入新一輪的生命周期的起點，獲得新的生命力與競爭力。

隨著競爭加劇，越來越多的商家已經(jīng)開始認(rèn)識到，吸引顧客來商店購物、保證經(jīng)濟(jì)效益的實現(xiàn)，就必須形成自己的特色。零售業(yè)的競爭從簡單的價格競爭、商品經(jīng)營范圍的競爭轉(zhuǎn)向了以服務(wù)、顧客體驗為手段的更高層次的競爭。因此在零售商業(yè)場所， 一些聰明的商家正在努力將消費者的購物變成一種興趣盎然的活動， 在一些商場， 由悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果、服務(wù)人員溫馨的微笑等使顧客體驗享受型購物的愜意。

二、百貨店創(chuàng)新的最好選擇——體驗營銷

1.體驗營銷特點決定其適用于百貨店營銷理念

體驗營銷為百貨店提供了一種全新的營銷模式，它以顧客體驗（感受）為核心，認(rèn)為顧客購買的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種心理體驗過程。增加顧客購物時的體驗價值， 使他們在情感上得到一種前所未有的體驗， 顧客一旦獲得了滿意， 他們往往會為這種滿意支付很高的價格。 因此推行體驗營銷時必須樹立以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客溝通為手段，以顧客滿足為目標(biāo)的營銷理念。這一理念是正式百貨店進(jìn)行營銷創(chuàng)新時必須樹立的營銷理念的核心。

2.百貨店的目標(biāo)顧客群為體驗營銷實施找到了最合適的對象

現(xiàn)代意義的百貨店大多以白領(lǐng)女性為主要目標(biāo)顧客群。女性是屬于理性與感性的結(jié)合體，在特殊的環(huán)境下感性會占據(jù)主導(dǎo)。一項對女性消費的調(diào)查顯示：女性購買中情緒化消費占52.8%；非理性購買氛圍中心情是主導(dǎo)；79%的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗營銷最適合的對象。

3.百貨店的服務(wù)方式為實現(xiàn)體驗營銷提供了平臺

現(xiàn)代的百貨店的絕大部分商品銷售實行了開架自選為主，銷售員為輔的服務(wù)方式，為消費者提供了很大的便利，有了更大的自由選擇空間，顧客完全可以按照自己的需求尋找所需商品，并自主的試用、試穿，實質(zhì)就是一種體驗。在體驗消費過程中，購買者能夠獲得身臨其境的感受，良好的心理感受能立即帶來心理的愉悅，盡管這種感受具有即時性，但這種體驗的價值會在消費者心目中彌留延續(xù)。因此，能提供這種體驗價值的企業(yè)不僅會在消費者心中贏得一席之地，而且能極大提升其商品或服務(wù)的附加價值。

4.百貨店與其他業(yè)態(tài)的融合推動了體驗營銷的發(fā)展

隨著消費者收入的提升，閑暇時間的增加，人們越來越注意精神的享受，人們越來越熱衷于休閑、娛樂、游戲等活動，消費者渴望獲得更加刺激，更加新奇的體驗。百貨店為了適應(yīng)顧客需求，許多商家開設(shè)了娛樂專區(qū)，引進(jìn)了餐飲、健身房、美容院等提供人們更多體驗消費的業(yè)態(tài)入住百貨店。各品牌之間的相互滲透和影響，增加了顧客的數(shù)量和光顧頻率。

5.百貨店的主要商品群是適合于體驗營銷的客體

隨著家電以及日用品從百貨店分離，百貨店商品經(jīng)營范圍以化妝品、服裝、鞋帽以及飾品為主要商品群。一個現(xiàn)代意義的百貨店必須具有國際品牌的化妝品與時裝，也是顧客衡量百貨店的時尚性和檔次的重要依據(jù)。這些大類商品的購買一般都會是先有體驗，后有購買行為。這些商品也是最適合商家推行體驗營銷的道具，如設(shè)置小型的時裝展臺，讓試穿的顧客像模特一樣走幾圈，而不只是對著鏡子轉(zhuǎn)兩圈來自我欣賞。也許會有更多的人來體驗T型臺的神秘，展示自己的風(fēng)采。通過開展一系列體驗方式吸引消費者的光顧，即使消費者并不一定購買，但頻繁的進(jìn)入商店，為商店聚集了人氣。隨著體驗的加深，潛在消費者轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實顧客的可能性增強。

三、百貨店體驗營銷的模式

1.提供娛樂體驗，聚集百貨店人氣

如今的消費者不再只是一味滿足枯燥的購物，而對玩樂有越來越多的興趣，越來越追求精神上的享受。在購物消費中，消費者也越來越要求愉悅的享受。他們希望自己每次外出消費，都能享受愉快的經(jīng)歷。這要求百貨店不僅要通過商品的組合來吸引顧客，還要考慮要在傳統(tǒng)的服務(wù)之外增加、休閑娛樂活動，通過娛樂刺激顧客的感官，促使消費者在店內(nèi)快樂地體驗并且消費。所以消費者經(jīng)常會注意到百店內(nèi)會經(jīng)常組織交互式娛樂活動，如在化妝品店設(shè)置化妝舞臺，并有專業(yè)人員教你如何化妝，購買商品的同時還可以免費學(xué)習(xí)化妝，可以說是一舉兩得，這種措施吸引了很多白領(lǐng)女性的參與，同時還聘請著名模特，影視明星與你拍照合影，極大的滿足了人們的虛榮心。這種營銷方式通過偶像如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

2.建設(shè)以體驗為核心的小型主題專柜

現(xiàn)代大型零售企業(yè)很多將大型商場改造為一個綜合性的主題活動場所，通過全面圍繞著一個中心體驗主題來組織商品與服務(wù)，這個中心主題可以是快樂，是刺激，或者時尚，可以通過音樂、電影、某種動物、某個人物或某種環(huán)境等表現(xiàn)出來。如耐克商店則是一個以籃球為主題的主題賣場；去年在北京落戶的體驗式主題賣場“巨庫”，就分為“裝庫”、“玩庫”、“秀庫”、“食庫”幾類，每種“庫”都圍繞其主題來設(shè)計，如銷售極限運動和戶外運動用品的“玩庫”，又分為“好動族”、“電玩集中營”、“極限運動館”、“改裝工場”四個主題區(qū)，光這些別具一格的主題名稱就吸引來不少好奇的消費者。百貨店內(nèi)商品陳列空間一般較為寬敞，一方面，可以引進(jìn)一些顧客體驗所需的設(shè)備，另一方面，可以將一些專柜如服裝、運動用品、文化用品等柜臺裝飾為營造體驗氛圍的特殊環(huán)境。以此來吸引顧客注意，并能參與體驗活動，進(jìn)而帶動商品銷售。

3.與其他服務(wù)業(yè)融合式零售

在零售商定位越來越細(xì)分和專業(yè)的背景下，體驗營銷要求實施思考融合式零售，將商品零售業(yè)與其他服務(wù)業(yè)融為一體，通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗，從而引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值。在我國很多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市如上海、北京、廈門等大型百貨店都采取了這樣一種融合式零售方式，如上海徐家匯的廣匯廣場，以及與其連接的太平洋廣場，廈門的SM購物中心，都是將零售業(yè)與餐飲業(yè)的融合在一起，在商場內(nèi)建造餐廳，餐廳內(nèi)匯集了中西各色小吃及主食，為顧客提供餐飲服務(wù)，以便吸引更多顧客，延長顧客逗留時間，而坐在商場餐廳里悠閑就餐的顧客，望著旁邊熱鬧的購物景象，很可能激發(fā)其購物或再次購物的欲望；而在餐飲店內(nèi)進(jìn)行商品銷售，不僅可增加餐廳的利潤，也可促進(jìn)食品和飲料的銷售，增強餐廳的競爭實力，同時還會定期舉辦各種文藝演出、拍賣會等，吸引各色眼球。

隨著經(jīng)濟(jì)和社會的不斷進(jìn)步，體驗消費時代已經(jīng)到來。百貨店應(yīng)密切關(guān)注這種變化，認(rèn)真研究和把握體驗消費的特點和規(guī)律，通過體驗營銷的策略和手段滿足消費者的體驗需求，贏得消費者喜愛，以提高百貨店的競爭力。

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