Ｃ２Ｃ網絡零售市場中的信息不對稱分析

[摘要] 在網絡交易中，人們對信息的搜尋突破了傳統，呈現出新的特點，本文通過對目前C2C網絡零售市場中存在的信息不對稱現象進行研究分析，并對存在問題提出了現實對策。

[關鍵詞]C2C信息不對稱 不利選擇網絡詐騙

信息不對稱是指市場交易的雙方所掌握的交易所需的信息的度量不同，掌握信息多的一方處于信息優勢，掌握信息少的一方處于信息劣勢。信息經濟學中有許多針對傳統市場交易的信息不對稱分析，如阿克洛夫的“舊汽車市場”模型、自由市場中通過討價還價來縮小信息差距的“謀略性行為”、市場價格的離散導致的“價格歧視”問題等。傳統市場交易的信息不對稱分析是基于交易所需要的兩大類信息：價格信息和商品質量信息展開的。市場信息不對稱問題的根本原因是由于信息成本的存在，人們無法進行無限的搜尋和在交易中交易雙方人為地屏蔽信息造成的。

以互聯網為信息交流平臺的網絡交易在形式上極大地區別于“一手交錢一手貨”的傳統面對面交易形式，由此也帶來了區別于傳統交易模式的信息不對稱問題。在網絡交易的形式下，人們對信息的搜尋已經突破了傳統，打破了時間和空間的限制，使網絡交易中的信息不對稱呈現出新的特點，并在一定程度上影響著網絡經濟的發展，我們有必要對這個新問題進行研究分析，并提出相應的對策。因為淘寶網（阿里巴巴旗下）、ebay易趣網（世界最大拍賣網ebay旗下）和拍拍網（騰訊公司旗下）提供的C2C平臺上進行的網絡交易占據了目前國內網絡零售的99%的市場份額，因此筆者想以這一類C2C網絡交易形式為背景來分析網絡交易中的信息不對稱現象。

一、傳統交易中的信息不對稱現象在網絡交易中的改善

在普通的商品交易市場中，買方和賣方的信息地位是不同的。賣方因為掌握了自己的私人信息，如商品的進貨渠道、進貨價格以及商品的質量優劣而處于信息優勢的地位。而買方則難以擁有商品的全部知識，只能通過自己的經驗來判斷商品質量和進行討價還價，使自己在交易中處于信息劣勢的地位。在商品交易的過程中，買賣雙方都會極力屏蔽自己的私人信息，賣方不會真正透露商品的進貨價格而買方也不會輕易透露自己對商品的最高意愿價格。在這一場“斗智斗勇”的博弈中，買方往往是處于弱勢的，這就是俗話說的“買的不如賣的精”。在這類交易中，買方要改善自己的信息劣勢的地位，就需要在市場中搜尋大量的信息，所謂“貨比三家”，但由于搜尋成本的限制（時間和鞋底），買方難以對市場進行無限的搜尋，這又造成了賣方可以對不同的買方實行“價格歧視”的策略——對精明的買家賣一個較低的價格，對不了解行情的買家賣一個較高的價格。

上述的情況在網絡交易市場中有了很大的變化。

以網站提供交易平臺的C2C的交易形式的出現加速了網上經濟的繁榮。目前，淘寶網和拍拍網提供的服務是完全免費的，人們在網上開一家網店的成本非常地低，只需要有一臺聯上因特網的電腦，在交易網站上注冊一個帳戶，往上傳一些產品的圖片，再做一下文字編輯就可以開成一家網店等著生意上門了，沒有月租也沒有稅費。網店的低門檻使得大量的賣家涌現，也使網上的價格競爭異常激烈。在這種模式下，買方在價格信息上的劣勢地位得以改善。交易網站提供了商品搜索的功能，當一位買家想購買某樣物品的時候，他只需要在商品搜索欄輸入商品的品牌、名稱等信息，一搜索，這種商品的所有賣家就都出來了。網站還提供了排序的功能，我們只需要點擊按價格排序，商品的信息就會按照價格從低到高一一排好，在傳統交易市場中最費時費力的詢價行為，在網上只需不到一分鐘就完成了。詢價的信息成本接近為零，使得網上交易接近完全競爭的模式，因此網上的賣家也難以得到傳統交易中因為信息屏蔽而帶來的高額的利潤。在這個充分競爭的市場中，每一個賣家都必須把自己商品的價格標為有最競爭力的價格，否則可能一件商品都賣不出去。因此，網絡零售市場的商品平均價格要遠低于傳統商品市場的。

同時，在網上購物的討價還價行為要比傳統市場中的討價還價少得多，大多數的店鋪都打出“本店商品微利出售，謝絕還價”的聲明，因為如果接受討價還價還不如直接打一個更低的價格來吸引更多的顧客。此時在現實生活中最不善于討價還價的人在網上購物也不用擔心受到價格歧視了。

由于價格信息的相對完全使得在網絡交易中買方的信息劣勢地位得到了極大的改善，甚至由于買方市場的原因，有時買方在交易中還處于一個強勢的地位。

那么，是否是網絡交易中的信息不對稱就被消除了呢？

二、在網絡交易中的信息不對稱問題

在網絡交易中仍然存在著信息不對稱的問題，由于產品質量信息的不對稱，甚至可能加劇買賣雙方原先的信息不對稱程度。網絡交易的信息不對稱帶來的問題體現在“不利選擇”和“網絡詐騙”兩個方面。

1.網絡交易中產品質量信息不對稱帶來的“不利選擇”現象

在傳統交易市場中買賣雙方的對于產品質量的信息差別有時候會給賣方帶來不利的一面。阿克洛夫的“舊汽車市場”模型描述了因為買方無法知曉汽車的真實質量，而只能對所有二手汽車給一個平均的價格，從而導致好車賣不出好價錢而逐步退出市場的現象，也就是所謂的“劣貨驅逐良貨”，我們稱這種現象是對高質量商品賣主的不利選擇。這樣的市場是一個低效率的市場。

在網上交易也存在著類似的問題。

網絡市場的低門檻引發的競爭是空前的激烈，低價格給消費者帶來了實惠，但網絡市場中的商品質量良莠不齊，魚龍混雜也是不爭的事實。在網店里，我們看到的商品只是一幅圖片，消費者對產品的認識只能依靠圖片再加上商品的文字說明以及自己的“想像”。這些圖片有些是商品實物的照片，有些則是經過精心加工處理的。因此，照片上一塊標價2000大元的晶瑩剔透的美玉，可能不過是現實中花鳥市場里幾塊錢的地攤貨；圖片上一件風格獨特的時尚名牌服裝，可能不過是服裝批發市場流出的質量無法保證的盜版貨；一套價格只有市價五分之一的名牌化妝品，可能也就是日用品自由市場中常見的假冒產品。儲如此類，數不勝數。這些商品在傳統的市場中人們近距離的觀察往往不難辨別，但在網上，店主信誓旦旦的保證，圖片的誘惑，低價的吸引，此時人們的分辨能力會下降，買到不合意的商品也是常見的事情。

如果這樣的情況大量存在的話，可想而知，賣正品的商家會因為產品的價格沒有競爭力難以賣出去產品而退出市場，消費者則會因為假貨的大量存在，又無法辨別產品的真偽而放棄購買，整個市場會變得效率低下，同樣出現了“劣貨驅逐良貨”的不利選擇現象。

在傳統市場上，高質量商品的賣主為了消除 “不利選擇” 對自己的影響，往往會選擇進駐一些有信譽的百貨商場或大型超市。但進入網絡經濟中最活躍的C2C網站，就如同進駐了一個巨大的自由市場，所有的賣家同臺競技，此時對高質量商品賣主產生的“不利選擇”較之傳統市場是有過之而無不及。

2.網絡交易中的“網絡詐騙”

目前的網絡市場還缺乏監管，有一些在普通市場中不常見的商品也在網上大行其道，其中有不少是騙子精心設下的騙局。由于網絡交易的雙方并沒有真正見面，不能“一手交錢一手交貨”，完成交易還需要借助銀行系統和傳統物流。由此帶來的時差和空間距離正好給網絡騙子提供了機會。而這一類網絡案件又要比傳統交易中的詐騙案更難偵破，因為受騙者通常對對方一無所知根本就無法給警方提供什么有價值的線索。

網絡詐騙，究其原因是由于網絡交易的虛擬性，交易雙方難以確認對方的身份而引起的。雖然每個C2C網站都有一定的身份驗證手段，如易趣網有手機驗證、固定電話認證和身份證認證，最嚴格的就是身份證驗證，即用戶往網站上傳一份身份證復印件，網站再到公安部門調查其真實性，如果是真的就可以通過驗證。我們可以輕而易舉地發現其中的漏洞——騙子是不會拿自己的身份證復印件上傳的，而在現實生活中要拿到別人的身份證復印件也不是一件多難的事情。因此，這樣的身份驗證本身是不具備法律效力的。交易雙方身份信息的不對稱構成了網絡交易安全的一大隱患。

2005年1月份的CNNIC發布的統計報告顯示，62.5%的網民不敢在網上購物的原因是怕受騙上當。而筆者對周邊人群的調查顯示，當問及“你會在網上購物嗎？”這個問題的時候，大多數人都會說一句“如果給了對方錢他不發貨怎么辦？”，另外對網絡購物存在的顧慮還主要有產品的質量，產品的售后服務等問題。因此，網絡交易中信息的不對稱帶來的問題會制約網絡經濟的健康持續發展。

三、網絡交易中的信息不對稱現象的現實對策。

通過上面的論述，我們知道要繼續促進網絡經濟的繁榮就必須拿出有效的應對措施。筆者認為，應對措施可以從網站聯合銀行推行數字簽名認證、網站監管、網站信用體系建設和賣方主動出示信號幾方面來著手進行。

1.聯合各大銀行推行數字簽名認證，加強網站監管

C2C網站應該提供良好的交易平臺供雙方安全交易。網絡交易的身份認證問題始終是網絡交易安全的一大問題，推進數字簽名技術的應用是一個較為可行的方法。建立在公開密鑰加密技術基礎上的“數字簽名”技術，可以在電子事務中證明用戶的身份，就像網上“身份證”。通過法律認可的數字簽名和代理簽名技術，能夠實現網絡和虛擬環境下的不可否認和身份驗證，從而建立信任關系。

如果由交易網站自行開發數字簽名認證系統不僅耗資巨大同時也會加重用戶的負擔。一個可行的辦法是，在各大銀行紛紛推出數字證書的同時，跟銀行達成合作，共享數字證書。一方面在網上交易時保證安全支付；另一方面提高用戶身份認證的級別。具體的做法可以是，強制性要求網站上的賣家在網站開通賬戶提交個人資料的同時要求提交數字簽名，然后網站聯合銀行的數字簽名認證系統對該用戶進行認證。這樣得到的身份驗證不僅更準確，而且可以具有法律效力，一旦發生交易糾紛，警方可以通過銀行賬戶的資料來進行調查。

此外網站還應該加強對賣家發布的商品信息的監管，嚴禁一些違反國家有關法律的物品出售（如一些走私的、假冒的商品），對賣方商品說明中要求進行網下交易的商品要特別加強控制，嚴防騙局的出現。

2.網站信用體系的建設

由于網絡交易的買賣雙方缺乏了解帶來的“信任危機”問題的解決有賴于交易網站信用體系的建設。網站信用體系可以解決的問題是安全支付和信用評價的問題。

第三方支付平臺的出現較好地解決了安全支付的問題。淘寶網使用的支付寶、易趣使用的安付通都是這樣的一個第三方支付平臺。以安付通為例，它的操作流程是買家拍下商品后，先付款到安付通，然后通知賣家發貨，等買家收到商品驗貨滿意后再通知安付通付款給賣家。如果在交易中一旦出現什么問題，如買家沒收到貨，或者貨不對版，買家可以通過安付通拒絕付款。由于第三方提供的強大信用保證，使消費者過去最擔心的支付問題得到了較好的解決，由雙方不見面交易帶來的信息不對稱問題也由于網站這個中間人的出現而得到緩解，從而促進了網上交易的順利進行。

在信用評價方面，幾大C2C的網站都建立了自己的信用評價體系。信用評價體系的功能是通過記錄用戶交易的歷史來衡量用戶的誠信度，并提供給其它用戶參考。以淘寶為例，它的信用體系分為了買家信用和賣家信用兩部分，每次成功交易買賣雙方都可以進行互評。評價等級為三級，好評信用度加1分，中評不加分，差評扣一分。在網上信用度已經成為了新開網店的一個門檻。在相同商品、同等價格條件下，消費者往往會選擇信用度高的賣家來進行交易。因此在網上大家都會特別珍惜自己的信用度，賣方也會盡量給買方提供好的服務，以爭取好評。信用體系在很大程度上促進雙方的誠信交易。

3.賣方主動出示信號

在傳統商品市場中，優質產品的賣方為了改善自己的不利選擇地位，往往會選擇主動發送信號，如做出三包承諾、做廣告等。

在網絡交易市場，優質產品的賣主也可以借鑒同樣的思路。一方面，在產品選擇上盡量選擇標準化的產品（有明確的質量等級和品牌的產品）；另一方面，網站本身給了賣主一個很好的宣傳平臺。在商品展示頁中，賣主應該盡可能詳細地說明商品的功能、性能、所獲的質量認證，出示經銷權證書或企業營業執照并作出三包承諾等，對于知名產品還應該突出商品本身的防偽措施，如電話防偽功能，盡可能地減少買方對商品質量的不確定性，打消買主的疑慮，同時改善自身的不利選擇地位。

四、結束語

網絡交易的日漸繁榮顯示出這種經濟形式的特有活力。研究網絡交易活動中的信息不對稱問題，同時提出現實對策，是促進網絡交易健康持續發展的有益的探索。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。