Ｃ２Ｃ網(wǎng)絡(luò)零售市場中的信息不對稱分析

[摘要] 在網(wǎng)絡(luò)交易中，人們對信息的搜尋突破了傳統(tǒng)，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，本文通過對目前C2C網(wǎng)絡(luò)零售市場中存在的信息不對稱現(xiàn)象進(jìn)行研究分析，并對存在問題提出了現(xiàn)實(shí)對策。

[關(guān)鍵詞]C2C信息不對稱 不利選擇網(wǎng)絡(luò)詐騙

信息不對稱是指市場交易的雙方所掌握的交易所需的信息的度量不同，掌握信息多的一方處于信息優(yōu)勢，掌握信息少的一方處于信息劣勢。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中有許多針對傳統(tǒng)市場交易的信息不對稱分析，如阿克洛夫的“舊汽車市場”模型、自由市場中通過討價(jià)還價(jià)來縮小信息差距的“謀略性行為”、市場價(jià)格的離散導(dǎo)致的“價(jià)格歧視”問題等。傳統(tǒng)市場交易的信息不對稱分析是基于交易所需要的兩大類信息：價(jià)格信息和商品質(zhì)量信息展開的。市場信息不對稱問題的根本原因是由于信息成本的存在，人們無法進(jìn)行無限的搜尋和在交易中交易雙方人為地屏蔽信息造成的。

以互聯(lián)網(wǎng)為信息交流平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)交易在形式上極大地區(qū)別于“一手交錢一手貨”的傳統(tǒng)面對面交易形式，由此也帶來了區(qū)別于傳統(tǒng)交易模式的信息不對稱問題。在網(wǎng)絡(luò)交易的形式下，人們對信息的搜尋已經(jīng)突破了傳統(tǒng)，打破了時(shí)間和空間的限制，使網(wǎng)絡(luò)交易中的信息不對稱呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，并在一定程度上影響著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們有必要對這個(gè)新問題進(jìn)行研究分析，并提出相應(yīng)的對策。因?yàn)樘詫毦W(wǎng)（阿里巴巴旗下）、ebay易趣網(wǎng)（世界最大拍賣網(wǎng)ebay旗下）和拍拍網(wǎng)（騰訊公司旗下）提供的C2C平臺(tái)上進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)交易占據(jù)了目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售的99%的市場份額，因此筆者想以這一類C2C網(wǎng)絡(luò)交易形式為背景來分析網(wǎng)絡(luò)交易中的信息不對稱現(xiàn)象。

一、傳統(tǒng)交易中的信息不對稱現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)交易中的改善

在普通的商品交易市場中，買方和賣方的信息地位是不同的。賣方因?yàn)檎莆樟俗约旱乃饺诵畔?，如商品的進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨價(jià)格以及商品的質(zhì)量優(yōu)劣而處于信息優(yōu)勢的地位。而買方則難以擁有商品的全部知識(shí)，只能通過自己的經(jīng)驗(yàn)來判斷商品質(zhì)量和進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，使自己在交易中處于信息劣勢的地位。在商品交易的過程中，買賣雙方都會(huì)極力屏蔽自己的私人信息，賣方不會(huì)真正透露商品的進(jìn)貨價(jià)格而買方也不會(huì)輕易透露自己對商品的最高意愿價(jià)格。在這一場“斗智斗勇”的博弈中，買方往往是處于弱勢的，這就是俗話說的“買的不如賣的精”。在這類交易中，買方要改善自己的信息劣勢的地位，就需要在市場中搜尋大量的信息，所謂“貨比三家”，但由于搜尋成本的限制（時(shí)間和鞋底），買方難以對市場進(jìn)行無限的搜尋，這又造成了賣方可以對不同的買方實(shí)行“價(jià)格歧視”的策略——對精明的買家賣一個(gè)較低的價(jià)格，對不了解行情的買家賣一個(gè)較高的價(jià)格。

上述的情況在網(wǎng)絡(luò)交易市場中有了很大的變化。

以網(wǎng)站提供交易平臺(tái)的C2C的交易形式的出現(xiàn)加速了網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)的繁榮。目前，淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)提供的服務(wù)是完全免費(fèi)的，人們在網(wǎng)上開一家網(wǎng)店的成本非常地低，只需要有一臺(tái)聯(lián)上因特網(wǎng)的電腦，在交易網(wǎng)站上注冊一個(gè)帳戶，往上傳一些產(chǎn)品的圖片，再做一下文字編輯就可以開成一家網(wǎng)店等著生意上門了，沒有月租也沒有稅費(fèi)。網(wǎng)店的低門檻使得大量的賣家涌現(xiàn)，也使網(wǎng)上的價(jià)格競爭異常激烈。在這種模式下，買方在價(jià)格信息上的劣勢地位得以改善。交易網(wǎng)站提供了商品搜索的功能，當(dāng)一位買家想購買某樣物品的時(shí)候，他只需要在商品搜索欄輸入商品的品牌、名稱等信息，一搜索，這種商品的所有賣家就都出來了。網(wǎng)站還提供了排序的功能，我們只需要點(diǎn)擊按價(jià)格排序，商品的信息就會(huì)按照價(jià)格從低到高一一排好，在傳統(tǒng)交易市場中最費(fèi)時(shí)費(fèi)力的詢價(jià)行為，在網(wǎng)上只需不到一分鐘就完成了。詢價(jià)的信息成本接近為零，使得網(wǎng)上交易接近完全競爭的模式，因此網(wǎng)上的賣家也難以得到傳統(tǒng)交易中因?yàn)樾畔⑵帘味鴰淼母哳~的利潤。在這個(gè)充分競爭的市場中，每一個(gè)賣家都必須把自己商品的價(jià)格標(biāo)為有最競爭力的價(jià)格，否則可能一件商品都賣不出去。因此，網(wǎng)絡(luò)零售市場的商品平均價(jià)格要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)商品市場的。

同時(shí)，在網(wǎng)上購物的討價(jià)還價(jià)行為要比傳統(tǒng)市場中的討價(jià)還價(jià)少得多，大多數(shù)的店鋪都打出“本店商品微利出售，謝絕還價(jià)”的聲明，因?yàn)槿绻邮苡憙r(jià)還價(jià)還不如直接打一個(gè)更低的價(jià)格來吸引更多的顧客。此時(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中最不善于討價(jià)還價(jià)的人在網(wǎng)上購物也不用擔(dān)心受到價(jià)格歧視了。

由于價(jià)格信息的相對完全使得在網(wǎng)絡(luò)交易中買方的信息劣勢地位得到了極大的改善，甚至由于買方市場的原因，有時(shí)買方在交易中還處于一個(gè)強(qiáng)勢的地位。

那么，是否是網(wǎng)絡(luò)交易中的信息不對稱就被消除了呢？

二、在網(wǎng)絡(luò)交易中的信息不對稱問題

在網(wǎng)絡(luò)交易中仍然存在著信息不對稱的問題，由于產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱，甚至可能加劇買賣雙方原先的信息不對稱程度。網(wǎng)絡(luò)交易的信息不對稱帶來的問題體現(xiàn)在“不利選擇”和“網(wǎng)絡(luò)詐騙”兩個(gè)方面。

1.網(wǎng)絡(luò)交易中產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱帶來的“不利選擇”現(xiàn)象

在傳統(tǒng)交易市場中買賣雙方的對于產(chǎn)品質(zhì)量的信息差別有時(shí)候會(huì)給賣方帶來不利的一面。阿克洛夫的“舊汽車市場”模型描述了因?yàn)橘I方無法知曉汽車的真實(shí)質(zhì)量，而只能對所有二手汽車給一個(gè)平均的價(jià)格，從而導(dǎo)致好車賣不出好價(jià)錢而逐步退出市場的現(xiàn)象，也就是所謂的“劣貨驅(qū)逐良貨”，我們稱這種現(xiàn)象是對高質(zhì)量商品賣主的不利選擇。這樣的市場是一個(gè)低效率的市場。

在網(wǎng)上交易也存在著類似的問題。

網(wǎng)絡(luò)市場的低門檻引發(fā)的競爭是空前的激烈，低價(jià)格給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，但網(wǎng)絡(luò)市場中的商品質(zhì)量良莠不齊，魚龍混雜也是不爭的事實(shí)。在網(wǎng)店里，我們看到的商品只是一幅圖片，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)只能依靠圖片再加上商品的文字說明以及自己的“想像”。這些圖片有些是商品實(shí)物的照片，有些則是經(jīng)過精心加工處理的。因此，照片上一塊標(biāo)價(jià)2000大元的晶瑩剔透的美玉，可能不過是現(xiàn)實(shí)中花鳥市場里幾塊錢的地?cái)傌洠粓D片上一件風(fēng)格獨(dú)特的時(shí)尚名牌服裝，可能不過是服裝批發(fā)市場流出的質(zhì)量無法保證的盜版貨；一套價(jià)格只有市價(jià)五分之一的名牌化妝品，可能也就是日用品自由市場中常見的假冒產(chǎn)品。儲(chǔ)如此類，數(shù)不勝數(shù)。這些商品在傳統(tǒng)的市場中人們近距離的觀察往往不難辨別，但在網(wǎng)上，店主信誓旦旦的保證，圖片的誘惑，低價(jià)的吸引，此時(shí)人們的分辨能力會(huì)下降，買到不合意的商品也是常見的事情。

如果這樣的情況大量存在的話，可想而知，賣正品的商家會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格沒有競爭力難以賣出去產(chǎn)品而退出市場，消費(fèi)者則會(huì)因?yàn)榧儇浀拇罅看嬖?，又無法辨別產(chǎn)品的真?zhèn)味艞壻徺I，整個(gè)市場會(huì)變得效率低下，同樣出現(xiàn)了“劣貨驅(qū)逐良貨”的不利選擇現(xiàn)象。

在傳統(tǒng)市場上，高質(zhì)量商品的賣主為了消除 “不利選擇” 對自己的影響，往往會(huì)選擇進(jìn)駐一些有信譽(yù)的百貨商場或大型超市。但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最活躍的C2C網(wǎng)站，就如同進(jìn)駐了一個(gè)巨大的自由市場，所有的賣家同臺(tái)競技，此時(shí)對高質(zhì)量商品賣主產(chǎn)生的“不利選擇”較之傳統(tǒng)市場是有過之而無不及。

2.網(wǎng)絡(luò)交易中的“網(wǎng)絡(luò)詐騙”

目前的網(wǎng)絡(luò)市場還缺乏監(jiān)管，有一些在普通市場中不常見的商品也在網(wǎng)上大行其道，其中有不少是騙子精心設(shè)下的騙局。由于網(wǎng)絡(luò)交易的雙方并沒有真正見面，不能“一手交錢一手交貨”，完成交易還需要借助銀行系統(tǒng)和傳統(tǒng)物流。由此帶來的時(shí)差和空間距離正好給網(wǎng)絡(luò)騙子提供了機(jī)會(huì)。而這一類網(wǎng)絡(luò)案件又要比傳統(tǒng)交易中的詐騙案更難偵破，因?yàn)槭茯_者通常對對方一無所知根本就無法給警方提供什么有價(jià)值的線索。

網(wǎng)絡(luò)詐騙，究其原因是由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，交易雙方難以確認(rèn)對方的身份而引起的。雖然每個(gè)C2C網(wǎng)站都有一定的身份驗(yàn)證手段，如易趣網(wǎng)有手機(jī)驗(yàn)證、固定電話認(rèn)證和身份證認(rèn)證，最嚴(yán)格的就是身份證驗(yàn)證，即用戶往網(wǎng)站上傳一份身份證復(fù)印件，網(wǎng)站再到公安部門調(diào)查其真實(shí)性，如果是真的就可以通過驗(yàn)證。我們可以輕而易舉地發(fā)現(xiàn)其中的漏洞——騙子是不會(huì)拿自己的身份證復(fù)印件上傳的，而在現(xiàn)實(shí)生活中要拿到別人的身份證復(fù)印件也不是一件多難的事情。因此，這樣的身份驗(yàn)證本身是不具備法律效力的。交易雙方身份信息的不對稱構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)交易安全的一大隱患。

2005年1月份的CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，62.5%的網(wǎng)民不敢在網(wǎng)上購物的原因是怕受騙上當(dāng)。而筆者對周邊人群的調(diào)查顯示，當(dāng)問及“你會(huì)在網(wǎng)上購物嗎？”這個(gè)問題的時(shí)候，大多數(shù)人都會(huì)說一句“如果給了對方錢他不發(fā)貨怎么辦？”，另外對網(wǎng)絡(luò)購物存在的顧慮還主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的售后服務(wù)等問題。因此，網(wǎng)絡(luò)交易中信息的不對稱帶來的問題會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)交易中的信息不對稱現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)對策。

通過上面的論述，我們知道要繼續(xù)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮就必須拿出有效的應(yīng)對措施。筆者認(rèn)為，應(yīng)對措施可以從網(wǎng)站聯(lián)合銀行推行數(shù)字簽名認(rèn)證、網(wǎng)站監(jiān)管、網(wǎng)站信用體系建設(shè)和賣方主動(dòng)出示信號(hào)幾方面來著手進(jìn)行。

1.聯(lián)合各大銀行推行數(shù)字簽名認(rèn)證，加強(qiáng)網(wǎng)站監(jiān)管

C2C網(wǎng)站應(yīng)該提供良好的交易平臺(tái)供雙方安全交易。網(wǎng)絡(luò)交易的身份認(rèn)證問題始終是網(wǎng)絡(luò)交易安全的一大問題，推進(jìn)數(shù)字簽名技術(shù)的應(yīng)用是一個(gè)較為可行的方法。建立在公開密鑰加密技術(shù)基礎(chǔ)上的“數(shù)字簽名”技術(shù)，可以在電子事務(wù)中證明用戶的身份，就像網(wǎng)上“身份證”。通過法律認(rèn)可的數(shù)字簽名和代理簽名技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和虛擬環(huán)境下的不可否認(rèn)和身份驗(yàn)證，從而建立信任關(guān)系。

如果由交易網(wǎng)站自行開發(fā)數(shù)字簽名認(rèn)證系統(tǒng)不僅耗資巨大同時(shí)也會(huì)加重用戶的負(fù)擔(dān)。一個(gè)可行的辦法是，在各大銀行紛紛推出數(shù)字證書的同時(shí)，跟銀行達(dá)成合作，共享數(shù)字證書。一方面在網(wǎng)上交易時(shí)保證安全支付；另一方面提高用戶身份認(rèn)證的級(jí)別。具體的做法可以是，強(qiáng)制性要求網(wǎng)站上的賣家在網(wǎng)站開通賬戶提交個(gè)人資料的同時(shí)要求提交數(shù)字簽名，然后網(wǎng)站聯(lián)合銀行的數(shù)字簽名認(rèn)證系統(tǒng)對該用戶進(jìn)行認(rèn)證。這樣得到的身份驗(yàn)證不僅更準(zhǔn)確，而且可以具有法律效力，一旦發(fā)生交易糾紛，警方可以通過銀行賬戶的資料來進(jìn)行調(diào)查。

此外網(wǎng)站還應(yīng)該加強(qiáng)對賣家發(fā)布的商品信息的監(jiān)管，嚴(yán)禁一些違反國家有關(guān)法律的物品出售（如一些走私的、假冒的商品），對賣方商品說明中要求進(jìn)行網(wǎng)下交易的商品要特別加強(qiáng)控制，嚴(yán)防騙局的出現(xiàn)。

2.網(wǎng)站信用體系的建設(shè)

由于網(wǎng)絡(luò)交易的買賣雙方缺乏了解帶來的“信任危機(jī)”問題的解決有賴于交易網(wǎng)站信用體系的建設(shè)。網(wǎng)站信用體系可以解決的問題是安全支付和信用評(píng)價(jià)的問題。

第三方支付平臺(tái)的出現(xiàn)較好地解決了安全支付的問題。淘寶網(wǎng)使用的支付寶、易趣使用的安付通都是這樣的一個(gè)第三方支付平臺(tái)。以安付通為例，它的操作流程是買家拍下商品后，先付款到安付通，然后通知賣家發(fā)貨，等買家收到商品驗(yàn)貨滿意后再通知安付通付款給賣家。如果在交易中一旦出現(xiàn)什么問題，如買家沒收到貨，或者貨不對版，買家可以通過安付通拒絕付款。由于第三方提供的強(qiáng)大信用保證，使消費(fèi)者過去最擔(dān)心的支付問題得到了較好的解決，由雙方不見面交易帶來的信息不對稱問題也由于網(wǎng)站這個(gè)中間人的出現(xiàn)而得到緩解，從而促進(jìn)了網(wǎng)上交易的順利進(jìn)行。

在信用評(píng)價(jià)方面，幾大C2C的網(wǎng)站都建立了自己的信用評(píng)價(jià)體系。信用評(píng)價(jià)體系的功能是通過記錄用戶交易的歷史來衡量用戶的誠信度，并提供給其它用戶參考。以淘寶為例，它的信用體系分為了買家信用和賣家信用兩部分，每次成功交易買賣雙方都可以進(jìn)行互評(píng)。評(píng)價(jià)等級(jí)為三級(jí)，好評(píng)信用度加1分，中評(píng)不加分，差評(píng)扣一分。在網(wǎng)上信用度已經(jīng)成為了新開網(wǎng)店的一個(gè)門檻。在相同商品、同等價(jià)格條件下，消費(fèi)者往往會(huì)選擇信用度高的賣家來進(jìn)行交易。因此在網(wǎng)上大家都會(huì)特別珍惜自己的信用度，賣方也會(huì)盡量給買方提供好的服務(wù)，以爭取好評(píng)。信用體系在很大程度上促進(jìn)雙方的誠信交易。

3.賣方主動(dòng)出示信號(hào)

在傳統(tǒng)商品市場中，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的賣方為了改善自己的不利選擇地位，往往會(huì)選擇主動(dòng)發(fā)送信號(hào)，如做出三包承諾、做廣告等。

在網(wǎng)絡(luò)交易市場，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的賣主也可以借鑒同樣的思路。一方面，在產(chǎn)品選擇上盡量選擇標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（有明確的質(zhì)量等級(jí)和品牌的產(chǎn)品）；另一方面，網(wǎng)站本身給了賣主一個(gè)很好的宣傳平臺(tái)。在商品展示頁中，賣主應(yīng)該盡可能詳細(xì)地說明商品的功能、性能、所獲的質(zhì)量認(rèn)證，出示經(jīng)銷權(quán)證書或企業(yè)營業(yè)執(zhí)照并作出三包承諾等，對于知名產(chǎn)品還應(yīng)該突出商品本身的防偽措施，如電話防偽功能，盡可能地減少買方對商品質(zhì)量的不確定性，打消買主的疑慮，同時(shí)改善自身的不利選擇地位。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)交易的日漸繁榮顯示出這種經(jīng)濟(jì)形式的特有活力。研究網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)中的信息不對稱問題，同時(shí)提出現(xiàn)實(shí)對策，是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易健康持續(xù)發(fā)展的有益的探索。

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