老字號要注重品牌經營

[摘要] 振興老字號的核心工作是抓好品牌經營。一要注重品牌創新。包括文化創新、產品創新和服務創新。二要健全品牌保護。對網絡品牌與實際品牌進行雙重保護；形成規范的品牌保護制度；運用社會資源及政府力量保護老字號品牌。三要完善品牌宣傳。挖掘、延伸和補充品牌文化；設計統一、獨特的視覺識別系統，增強對公眾的吸引力；與城市旅游文化經營接軌；開展品牌宣傳推廣活動。

[關鍵詞] 老字號 品牌創新 品牌保護 品牌宣傳

2006年11月，商務部確定了第一批共434家“中華老字號”，這是對老字號品牌很好的支持與宣傳。經過歲月積淀，老字號在人們心目中樹立了歷史悠久、文淵深厚、品質優良、信譽卓著的品牌形象。“頭戴馬聚源，腳踏內聯升，身披瑞蚨祥……”一度是北京人理想的富裕生活，說明老字號的品牌形象曾經多么深入人心。然而，時至今日許多老字號品牌形象日漸式微，在消費者特別是年輕人中的影響越來越小，甚至被人們淡忘。其品牌價值也每況愈下，與大量現代品牌的價值差別日益懸殊。

振興老字號首先要重樹品牌形象，既要政府支持，更需老字號自身經營。今后要做的工作很多，最為核心的是品牌創新、保護與宣傳。

一、注重品牌創新

歷史再悠久的老字號也是從新產品、新字號起步的。歷經數代甚至十幾代人的不懈努力和悉心經營，才形成了誠信的經營理念、獨特的生產工藝、優質的產品服務，同時積累了深厚的文化底蘊，造就了卓越的品牌形象。然而，對于眾多老字號企業而言，如果陳陳相因，脫離時代發展潮流，不能適應新的社會需求變化及時進行品牌開發、創新與經營，定會使原有品牌的文化記憶逐漸淡薄，產品競爭優勢也將逐漸消退。現代市場經濟中，出現了求快、求新、求時尚的潮流，一批批令人眼花繚亂的時尚品牌闖入生活領域，全面影響著人們的生活方式，老字號面臨巨大沖擊和嚴峻挑戰。在新的市場環境下，老字號并沒有多少老本可以吃，持續守舊或偶爾創新不足以維持或者保證老字號品牌的未來之路。因為對大多數消費者和投資者來說，老字號蘊涵的豐富文化信息，他們也許并不知曉，這是老字號們碰到的新問題，她們必須被再發現。因此，對于老字號來說，要轉換為現代品牌，首先要把自己當作一個新品牌，把自己定位成現代市場競爭的新角色，而不能固步自封、因循守舊。在產品生命周期日漸縮短的今天，老字號品牌的經營要必須勇于創新，與時俱進。這樣才有可能返老還童、重現活力。

1.文化創新。當今時代，品牌已成為一種文化現象，成為重要的文化載體。一些新穎的觀念已經成為越來越多的企業家、經營者們的共識，如“品牌的一半是文化”、“銷售的不是產品，而是文化”、“產品是暫時的，文化是永恒的”等等。消費者在購買那些名牌產品時，不再是單純地追求品質，更看重的是品牌文化帶來的感官愉悅和精神滿足。現代社會中，優秀的文化內涵是形成卓越品牌不可缺少的元素。而老字號最有價值的東西，也恰恰是其豐富的中華文化內涵以及誠信仁德、義利兼容等一系列商道準則，這構成了老字號一直到今天依然有生命力的根，成為維系消費者忠誠情感的依托。

然而，時代變遷與市場經濟發展帶來人們在生活方式、消費理念、價值取向和精神需求諸多方面的重要變化。老字號要認識到這種變化，不能原地踏步，更不能抱殘守缺。必須緊扣新時代脈搏，實現在文化傳統繼承基礎上的文化創新。提到創新，許多老字號往往首先想到的是產品創新、技術創新，單純圍繞產品等物質性的因素做文章，忽略了從根深蒂固的企業文化中尋求創造性突破。對老字號來說，企業上下因循守舊、固步自封、驕傲自滿的懷舊情結最不易解開，進而不同程度地影響產品創新、技術創新。毋庸諱言，一些老字號文化傳統是在手工作坊式的生產實踐中形成的，并且只適用于該種生產方式，在現代生產方式中，它們很難起到推動企業發展的作用，還可能恰恰成為企業裹足不前、喪失競爭機遇的消極因素。老字號應迎合時代潮流，把創新作為自己獲得生存和發展機會的第一要務。這種由文化創新所帶來的活力可使企業隨時保持應變自如的良好狀態。有了文化創新這個前提，就會使產品創新、技術創新、工藝創新、服務創新更加自然、順暢和到位。擁有科學的文化創新機制，就等于擁有了發展的主動權。只有不斷增強文化的自主創新能力，用現代文明充實、豐富老字號招牌的內涵，才能大大提升品牌競爭力，才能真正把老字號發揚光大。此外，老字號必須在企業文化建設上采取一種開放的態度，以國際眼光積極面對不同文化的沖突、融合，兼收并蓄、揚長避短。總之，發揚老字號品牌優勢，挖掘深層次的文化內涵并不斷加以豐富，形成具有獨特魅力的具有時代精神的老字號文化資源。

老字號“王寶和”就是注重文化創新的成功范例。比如其酒類包裝用中國傳統的龍紋作為主要圖案，配上渾厚的“王寶和”行楷字體，顯示出品牌的穩重內質和強大實力。喜慶酒、蟹宴酒和極品酒分別用紅色、黃色和黑色的不同情感底色予以區分，加上玉璽、詩句、云紋相映成輝，使傳統文化得到了新的詮釋。“王寶和”主張銷售的不僅是一瓶酒，更是一種文化，一種精神意識。“通達為王，風物為寶，圓滿為和”，這就是一個傳統文化與現代意識相融互動的結晶。

2.產品創新。優秀的品牌必須以優質高效的產品和服務為載體。我國加入世貿組織的5年過度期即將結束，消費品和服務市場競爭日趨激烈，國際市場國內化、國內市場國際化，市場結構表現為更鮮明的買方市場特征。如果產品和服務缺乏創新，沒有新功夫和真功夫，僅憑借字號之“老”，也難以獲得新發展。原國務院總理朱鎔基曾以精巧的韓國指甲刀為例，要求輕工企業努力提高產品的質量，開發新產品。如果有創新意識的話，老字號完全可以制造出更多符合現代消費者需要的產品，而不是原地踏步。提起“王麻子”，人們想到的只是剪刀和菜刀，但即使王麻子的刀具依然鋒利，這樣的耐用品已無太大市場空間。產品款式土氣、科技含量落伍，產品開發觀念與現代消費觀念差距日漸擴大，最終失去競爭力。“王麻子”品牌原本可以將自己作為“精工制造”的代名詞，進入五金行業實現品牌的產品線拓展，并通過對原有品牌精神的轉移贏得更為廣泛的市場支持。

所以，老字號面對更大市場風險和競爭壓力，必須樹立以市場為導向的思想，深入研究市場需求和消費者心理變化，不斷進行技術創新，提高產品質量，同時不斷調整產業、產品結構，才能贏得更多消費者，在競爭中取得優勢。老字號中不乏依靠品牌優勢，通過產品技術創新快速發展的企業，如“恒源祥”、“同仁堂”、“全聚德”、“王寶和”等。“恒源祥”從絨棉到羊毛衫、羊絨大衣、西裝等完成了很好的品牌的延伸，在企業發展壯大的同時，也使“恒源祥”品牌更加豐富。長期以來，中藥界一直有“北有同仁堂，南有胡慶余堂”的說法。但是進入21世紀，胡慶余堂已經無法跟同仁堂相提并論。同仁堂根據市場需求變化在產品和技術上進行了一系列的創新。例如引進國外先進的脂質體技術，改進現有傳統中藥產品，逐步實現中藥現代化、國際化。目前，已發展成為一個集科、工、貿、研發于一身，擁有境內、境外兩家上市公司，海內外連鎖門店、分店等400多家的國有大型跨國醫藥集團。同仁堂的產品和技術創新不但推動了自身快速發展，而且帶動了我國整個中藥行業不斷成長。老字號王寶和不懈開展產品的品種、包裝和功能創新。1994年推出了三年陳紹興酒、五年陳花雕酒、特制加飯等6個品種的王寶和老酒，并被評為“上海最受消費者喜愛的商品”。1999年推出了三色新包裝的王寶和老酒。紅色喜慶酒、黃色蟹宴酒、黑色貢品酒系列，極具鑒賞收藏價值。為順應“飲食講究營養”的潮流，2004年又生產出了具有保健功能的“王寶和”上海老酒，受到了消費者的青睞。1979年創設菊花蟹宴，此后在市場競爭中力爭以“新“取勝，做到蟹菜花色年年翻新。歷年來推出的新品種已不下數百種。這些產品創新獲得了消費者喜愛，適應了市場需求，贏得了競爭優勢。

3.服務創新。優質服務是樹立品牌形象的重要方面。隨著社會經濟發展和居民收入水平提高，社會消費理念不斷改變，消費需求日益多樣化。老字號要順應這個變化，加大服務創新力度，通過服務創新樹立良好的企業形象和培育忠誠度高的消費者群體。服務創新要求倡導現代服務理念，不斷更新服務模式、改良服務行為，帶來顧客最大滿足。其核心是以人為本，最大限度地滿足消費者需求。其內容包括服務項目的增加，服務態度的改善、服務設施的改進及服務方式的推陳出新等。服務創新不僅能增強其企業市場競爭力，還能夠贏得較高的經濟效益。例如，“王寶和”歷經兩個多世紀的發展從紹興的小酒坊到上海國際知名的餐飲品牌，不斷地進行服務創新、逐步提升能級。“王寶和”的服務創新主要是指把服務提高到“人性化”的層面，從而提升服務品牌。“王寶和酒家”的傳統服務項目，主要有送酒上門、為顧客提供方便等。如今，“王寶和酒家”仍努力做到優質服務。逢年過節或對情況特殊的顧客，也實行送貨上門。在蟹宴期間，還可以為賓客剝蟹肉。尤其值得一提的是，熱情地為行動不便的殘疾人上門烹飪蟹菜。正因為王寶和貫徹了“一切以顧客為關注焦點”的服務理念，不斷進行服務創新，所以取得了經濟、社會效益雙豐收。

此外，要把傳統經營方式與現代生產技術、管理方法結合起來，找到其歷史基業與現代經營的契合點，讓企業的生產服務和經營方式更符合國際標準，煥發出現代風采。惟此，老字號品牌才能更加深入人心。

二、注重品牌保護

老字號品牌是一筆無形資產，蘊藏有巨大的商業價值。上世紀90年代至今，一批境外商標注冊公司蓄意搶注我國商標特別是知名商標，老字號是遭搶注的一個“重災區”。國外公司和個人搶注老字號，是看重了其巨大的品牌效應所帶來的利益，他們要么利用已搶注商標的巨大品牌效應占領當地市場；要么以侵犯其商標權等理由要挾被搶注者高價回購該注冊商標，或者附加其他不合理條件。商標是品牌的符號，如果保護不力，不僅會損害企業的合法權益，更可能對辛辛苦苦創立的品牌帶來毀滅性的影響。近年來不少老字號經營者關注的只是如何使企業脫離經營困境，缺乏商標和知識產權保護意識，未進行相關產品的保護性注冊。有的企業甚至認為自身規模不大，要不要商標無所謂。而當企業成長起來時，卻發現自己使用的品牌，已經成了別人的注冊商標。此外，國內一些不法商販盜用老字號的金字招牌，仿造產品牟取暴利，造成大量假貨充斥市場，使消費者對品牌的信任度降低，致使品牌形象嚴重受損，品牌資產流失。如果不在品牌維護環節上投入力量，市場將會被這些造假者蠶食。所以，企業要有強烈的品牌保護意識，及早確立品牌保護戰略，形成規范的品牌保護和使用的制度。當然，也有部分老字號注重品牌的自我保護，如進行品牌立體保護的冠生園模式就值得學習。為了保護著名品牌商標“大白兔”奶糖，冠生園先后注冊了大花兔、大黑兔、大灰兔等一系列與“大白兔”相關的兔系商標，對大白兔商標這個著名品牌進行了立體式商標保護。

隨著網絡技術的全面應用，網絡品牌的巨大價值正在逐漸顯露，企業的品牌保護也呈現出多樣化的趨勢，包含了對網絡品牌與實際品牌進行統一保護的雙重性。目前很多老字號企業缺乏對在網絡上保護品牌重要性的認識，多年苦心經營而成的知名品牌，被人在網上搶注和無償使用，造成了巨大的經濟損失。所以，老字號品牌的保護要在網上網下全方位展開。如果能充分有效地利用最新的網絡技術，這些老字號不僅可以在網絡世界中實現對傳統品牌的保護，同時還可以把傳統營銷嫁接到互聯網上，培育出一條新的營銷渠道。反之，一旦這些老字號的通用網址被他人搶注，其多年苦心經營的品牌將落得“為他人作嫁衣”的下場。一些老字號也悄然利用通用網址展開品牌推廣與保護。例如，重慶某企業就為“重慶火鍋”注冊了通用網址，在網絡世界中捍衛了重慶火鍋的品牌，享譽全國的餐飲店譚魚頭為其品牌“譚魚頭”，以及“tanyutou”注冊了通用網址。全國一些著名老字號如同仁堂、胡慶余堂、全聚德、王寶和等老字號都紛紛注冊通用網址…，從而為企業品牌在網絡世界中筑起堅固的防護墻。

當然，要求所有老字號依靠自身經濟力量進行全方位的品牌保護不太現實，也不太公平，很多老字號因訴訟成本太高無力維權。所以，除了企業自身，社會資源或者政府力量也可以為老字號品牌保護提供幫助。比如建立專門的老字號企業無形資產保護組織，對沒有能力進行大范圍海外注冊的老字號企業的商標，由該組織進行全方面的保護性注冊。國家運用法律手段加強對老字號品牌的保護，明確老字號品牌的保護期限、標準、認證和退出程序，建立健全相關保護機制等。

三、注重品牌宣傳

一些老字號倚老賣老，認為自己是著名品牌，“酒香不怕巷子深”，忽視對品牌的持續宣傳和對不斷更新換代的消費者品牌情感的持續培育，導致顧客群體轉移或者消失。當今信息時代，不斷增多的產品種類、不斷增強的替代性，不斷加快的信息傳播速度逐漸培養了消費者的挑剔眼光，如果不能保持持續的品牌宣傳，消費者就會忘記。據調查，可口可樂如果一天不做廣告，其銷售量將下降10％。長期以來，老字號主要憑借口耳相傳建立聲譽。這種傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，造成了消費者對老字號品牌的淡薄，甚至遺忘。

因此，老字號必須改變固有的傳播觀念和宣傳模式，確立品牌個性，采取商業性與非商業性宣傳手段相結合，綜合利用平面的、立體的和網絡等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強與消費者之間的溝通，不斷在消費者心目中強化其品牌形象。

1.挖掘企業品牌歷史上的文化傳奇，對品牌文化的進行延伸、補充和再創造。通過文化創意，在保留、挖掘、延伸傳統文化的同時，吸納新時代的因素，重塑老字號的企業文化。可以廣泛地采用影視、戲劇、圖書等多種形式的文化傳播渠道，充分地宣傳企業文化和核心價值理念，通過各載體的多次傳播將其移植給廣大受眾。京城老字號全聚德為拍攝《天下第一樓》投資500萬元，電視劇熱播后，各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升了58%，一周銷售額達1000萬元，投資的500萬成本很快就收回了。《嶺南藥俠》在歷史、文化、價值取向、道德審美等方面，對老字號王老吉的文化內涵作了一個全面的展示。隨著該劇的走紅，王老吉的品牌影響力獲得了極大的提升效果。電視劇《大宅門》使得人們對于北京同仁堂的認知和好感達到了歷史前所未有的新高度。這是老字號品牌進行品牌推廣和傳播的最好的策略延伸。老字號們品嘗到了通過影視傳播商業文化帶來的甜頭。“王寶和”更是在提高文化含量方面有所突破。在酒店墻壁掛出蟹菊詩畫，編印《食蟹史話》小冊子分發給顧客。與上海市文化研究會和上海畫院共同舉辦“蟹文化研究會暨書畫筆會”。此外，還通過餐具、禮品等傳播蟹文化，從而將蟹宴文化推上了更高的層次。

2.從外部為老字號設計統一的視覺識別系統，通過樹立獨特的個性，吸引新顧客，增加老顧客的忠誠度。吳裕泰茶樓是一百多年歷史的老字號，斥資600萬邀請京城某著名的創意設計公司在兩年內對從店鋪門頭、柜臺、陳設的家具、裝飾，到色調、裝修風格進行重新設計，使得坐落在王府井大街的吳裕泰茶樓裝飾一新，路過這里的游客都忍不住要走進去，捕捉這里的文化氣息。吳裕泰180多家連鎖茶莊的產值，從2002年的7000萬，增加到2005年的1.5億元。

3.積極與旅游文化經營接軌也是極佳的宣傳形式。老字號豐厚的文化內涵對城市形象具有良好的提升效應，是魅力獨特的旅游文化資源，正如同仁堂之于北京，咸亨酒店之于紹興。

4.政府和社會宣傳。商務部啟動的“商務新長征，品牌萬里行”大型活動，進行老字號尋訪和品牌推廣，產生了積極效應，應當很好地繼續下去。推薦老字號進入世界和國家非物質文化遺產名錄，對列入各級的非物質文化遺產名錄的老字號品牌，采取命名、授予稱號、表彰獎勵、資助扶持等方式予以支持。

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