案例分析法在營銷培訓(xùn)中的應(yīng)用研究

[摘要] 正確的營銷培訓(xùn)方法是營銷培訓(xùn)成功的關(guān)鍵，案例分析法是目前營銷培訓(xùn)中使用比較多的方法之一。文章從介紹案例分析法在營銷培訓(xùn)中的意義開始，系統(tǒng)說明了營銷培訓(xùn)中案例分析的設(shè)計過程，并提出了案例分析法應(yīng)該注意的問題，相信對于提高營銷培訓(xùn)效果有一定的實際意義。

[關(guān)鍵詞] 案例分析法 營銷培訓(xùn)

一、問題的提出

隨著營銷環(huán)境的不斷改變，企業(yè)面對的機會和挑戰(zhàn)也有很大的區(qū)別，要想在復(fù)雜的環(huán)境中貫徹市場導(dǎo)向并且創(chuàng)造和滿足顧客更大價值來贏得競爭優(yōu)勢，顯然需要不斷學(xué)習(xí)新的營銷理論和方法，進(jìn)行營銷培訓(xùn)是提高員工營銷技能的一種很好的途徑和手段。

企業(yè)營銷培訓(xùn)是指企業(yè)創(chuàng)造一個學(xué)習(xí)環(huán)境，使?fàn)I銷人員能夠在這一環(huán)境中獲得與工作要求密切相關(guān)的知識、技能和能力，它在推動整個企業(yè)銷售活動中具有重要的作用。

案例分析法是目前營銷培訓(xùn)中應(yīng)用最多的培訓(xùn)方法之一，它是由教師為參加培訓(xùn)的學(xué)員提供一個企業(yè)營銷案例，然后，讓學(xué)員自己去分析這個案例，診斷問題所在，與其他受訓(xùn)者一起討論后，提出自己解決問題的思路的一種方法。

二、案例分析法在營銷培訓(xùn)中的意義

1.有助于提高學(xué)員分析決策能力

案例分析法是一種討論式而非灌輸式的培訓(xùn)方式，學(xué)員通過主動地參與討論過程，發(fā)表見解，并通過意見的相互交流和培訓(xùn)講師的理論總結(jié)，可以從現(xiàn)象之中發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)，很好的實現(xiàn)理論和實踐的結(jié)合。

2.有利于擴大學(xué)員的知識面

案例分析法還有助于擴大學(xué)員的知識面，增強學(xué)員對社會，尤其是對國內(nèi)外不同企業(yè)的了解。學(xué)員在企業(yè)只要從事自己本企業(yè)產(chǎn)品的營銷活動，對于世界不同國家和不同企業(yè)的情況了解不夠，而通過對各種類型的案例素材的把握，認(rèn)識了世界上各類企業(yè)的狀況，掌握了各類企業(yè)更多的信息，擴大了知識面，為更好的做好本職工作奠定了堅實的基礎(chǔ)，而且也增加了學(xué)員的知識儲備。

3.有助于加強學(xué)員之間的關(guān)系

良好的營銷團(tuán)隊是企業(yè)成功的有力保證，通過營銷培訓(xùn)和學(xué)員之間的案例研討，可以增強學(xué)員之間的相互了解，消除隔閡，為制定有效的公司或部門的營銷戰(zhàn)略和策略做好了鋪墊。同時為以后同心協(xié)力的執(zhí)行營銷方案奠定了基礎(chǔ)。

三、案例分析法的實施

1.明確教學(xué)目的

明確教學(xué)目的是組織案例分析法的出發(fā)點與歸宿。有了明確的目標(biāo)，才能切實做好可行的課堂設(shè)計。 通過一次案例分析應(yīng)當(dāng)達(dá)到的目的應(yīng)當(dāng)具體而明確， 如掌握基本概念或掌握一種營銷理念，熟悉一個分析問題或解決問題的具體思維過程或掌握一種分析工具或通過較復(fù)雜的案例教學(xué)來提高綜合分析問題的能力等等。

2.案例的準(zhǔn)備

向?qū)W員提供高質(zhì)量的案例是保證營銷案例教學(xué)成功的關(guān)鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點和難點。培訓(xùn)中營銷案例分析分成三個層次：

一是簡單案例，即只包含一、二個知識點的案例， 每次培訓(xùn)時可以由一名學(xué)員在三、五分鐘的時間內(nèi)講述一個案例或培訓(xùn)講師提出一個簡單案例，如( 麥當(dāng)勞的目標(biāo)顧客是誰)或( 外國企業(yè)巨頭進(jìn)入中國市場的原因)等，這種做法的目的在于提高學(xué)員觀察社會、分析社會問題的能力。同時把工作實際與理論充分結(jié)合。

二是專題案例分析，即包含一個基本問題的案例。盡量選擇學(xué)員在實際工作中發(fā)生的案例，這些案例的題目都十分具體。例如（公司定價時考慮那些因素）或（公司“十一”促銷方案分析）等，學(xué)員不但要對案例中提出的產(chǎn)品與服務(wù)的特點進(jìn)行分析，還要對目標(biāo)消費者是否接受這些產(chǎn)品進(jìn)行市場分析。

三是問題案例，即主要針對某項或某方面的營銷活動案例。案例有兩個基本來源：本土案例和外國案例，這類案例主要內(nèi)容包括營銷活動及存在問題的背景敘述和相關(guān)因素提示等部分。

3.培訓(xùn)的組織

培訓(xùn)的組織主要包括三個環(huán)節(jié)：首先是案例介紹；培訓(xùn)講師把案例的基本情況介紹給學(xué)員，并提出案例中準(zhǔn)備研究的問題，啟發(fā)學(xué)員進(jìn)行思考，也可以通過把案例提前發(fā)給學(xué)員讓學(xué)員預(yù)先閱讀。然后，進(jìn)行集體討論，充分調(diào)動學(xué)員的積極性與創(chuàng)造性， 培訓(xùn)講師在整個培訓(xùn)中要善于引導(dǎo)，在把主角讓給學(xué)員的同時，應(yīng)充分發(fā)揮配角作用。最后是培訓(xùn)講師點評，在培訓(xùn)中案例的解決不能只有一個標(biāo)準(zhǔn)答案，對案例問題的解決應(yīng)當(dāng)提出多種解決方案，并對供選方案進(jìn)行優(yōu)劣評估。培訓(xùn)講師對案例不能進(jìn)行簡單的對與錯判斷。

四、營銷培訓(xùn)中應(yīng)注意的問題

1.精選案例

典型、客觀、創(chuàng)新、適時是關(guān)鍵案例選擇是案例分析法實施中一項非常重要的前期準(zhǔn)備工作，它直接關(guān)系到案例分析的好壞，而營銷案例搜索恰當(dāng)與否，往往也能體現(xiàn)出培訓(xùn)講師的水平。

2.轉(zhuǎn)換角色，案例分析法的中心環(huán)節(jié)是學(xué)員自由討論

在案討論中，培訓(xùn)講師要時刻提醒自己是導(dǎo)演、是教練、是顧問、是聯(lián)絡(luò)員，而學(xué)員是演員，是操作者。培訓(xùn)講師只有成功轉(zhuǎn)換自己的角色，才能營造出輕松的課堂氣氛，才能調(diào)動學(xué)員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，才能保證良好的教學(xué)效果。

3.不斷培養(yǎng)學(xué)員運用知識分析和解決問題的能力

培訓(xùn)講師也不要一味地自己分析案例，對于某些案例，學(xué)員有困難時，培訓(xùn)講師可以給學(xué)生提供一個分析的基本思路和模式，啟發(fā)學(xué)生去思考、討論、決策評價，以調(diào)動學(xué)員的積極性、主動性，以不斷提高學(xué)員解決實際問題的能力。

4.案例分析和知識講授兼顧

在營銷培訓(xùn)過程中，傳統(tǒng)的以知識傳授為主的課堂教學(xué)旨在建立系統(tǒng)的市場營銷的理論體系，尤其是針對不同教育背景的學(xué)員來說，打好理論基礎(chǔ)對他們而言其重要性不言而喻。而案例分析法的目的是培養(yǎng)他們應(yīng)用所學(xué)理論分析和解決實際問題的能力。我們雖然強調(diào)案例分析法的作用，但決不能因此而忽視或弱化知識傳授的重要性。沒有一定的市場營銷理論作為基礎(chǔ)，案例討論難以展開，即使勉強為之也較膚淺，收效甚微。因此，知識傳授是主要的、先行的環(huán)節(jié)，要做好營銷培訓(xùn)，必須堅持理論教學(xué)與案例教學(xué)并重。

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