馳名商標英譯研究

[摘要] 在認真分析和仔細研究我國全部馳名商標的翻譯之基礎上，結合商標研究的語言學和跨文化研究成果，本文對迄今為止還沒有人進行過系統研究的馳名商標英譯進行了研究，并歸納了十余種馳名商標英譯的方法。

[關鍵詞] 馳名商標 英譯 方法

一、引言

2005年我國對外貿易取得了可喜的成績，總額已躍居世界第三位，今年繼續保持旺盛的增長勢頭。成績的取得原因固然是多方面的，但在對外貿易中居一席之地的馳名商標的英譯應該說做出了有自己的貢獻。盡管成績顯著，但在馳名商標翻譯的理論研究還比較滯后，迄今為止還沒有一篇專門討論馳名商標翻譯問題的文章。本文試圖探討我國馳名商標的翻譯方法，希望以此改變我國對馳名商標翻譯的薄弱狀況，促使我國的商標翻譯理論和實踐邁上新臺階。

二、馳名商標翻譯翻譯中的文化因素

馳名商標翻譯的一個突出特點是必須引入文化。品牌的價值不僅在物質層面，更多地是在精神層面和文化層面。美國、日本、德國等發達國家之所以有一批國際品牌牢牢占據高端市場，是因為這些世界經濟強國在品牌的塑造過程中無不重視文化內涵的建設。

馳名商標品牌翻譯的目的非常明確，就是要把馳名商標品牌打造國際性品牌。而要實現這個目標，就需要充分了解當地文化，特別關注中國文化與不同國家、地區的文化差異與融合；充分展示馳名商標品牌的象征意義，向消費者傳遞有一定價值取向的人文信息；設法改變當地的消費習慣，克服當地的文化阻力，促進當地的文化變遷；用馳名商標的品牌文化影響國外消費者的生活方式、價值觀和個性，走一條用文化促進經濟和影響世界的道路。

馳名商標翻譯還必須重視對西方市場以符號消費為特征的消費文化研究。二戰后西方國家因經濟持續繁榮進入消費社會，從而使消費與商品的符號象征意義聯系在一起的，消費者通過符號體現社會地位、經濟地位及生活情趣、個性和品質。商品的價值與吸引力，已體現為一種包括文化觀念、文化意味和美學內涵在內的文化魅力，人們的消費行為更多地體現為文化選擇。符號消費的目的在于獲得一種身份認同，通過符號的差異來建立與他人的差異。

三、馳名商標翻譯的基本要求

商標翻譯要從視覺、聽覺和感覺方面下功夫，力爭音、形、義俱佳。

譯名有獨特性、獨創性和奇特性，符合商標注冊的要求。能反映商品特征，做到顧名思義。有深厚的文化底蘊，符合跨文化交際的要求，尊重國外消費者的宗教信仰、風俗習慣，滿足其心理和審美需要，做到顧名移情。簡短明快，語意明確。英語國家的商標以雙音節和三音節為主，介于4～9個字母之間，對元音字母A和輔音字母K、C、M、P比較鐘情，因為前者蘊涵“第一”、“出類拔萃”之意，后者具有樂感，有一種令人振奮的力量，而且便于記憶和傳播。

四、中國馳名商標英譯方法

經過十多年的探索實踐，中國馳名商標英譯已經積累了一定的經驗。本文歸納和總結了10多種方法，但不少譯名都是譯者通過綜合運用多種翻譯方法的創造性結晶，很難準確分類。

1.直譯

直譯就是根據原商標詞的含義，譯為意義和文化內涵相同或相近的英文商標。直譯在馳名商標翻譯策略中比較常見。如“好家庭”（健身器材）的英語商標是“GOOD FAMILY”，讓人聯想到使用了該品牌的健身器，全家身體就健康，而身體人人健康的家庭就一定是“好家庭”。

有的商標在直譯時為了引人注目，故意不遵守語法規則，如 “三槍”(THREE GUN)牌針織服裝、內衣中的“GUN”就未嚴格遵守語法規則使用復數。中國商標的命名特點是名詞用得較多，翻譯時也根據對等原則多半采用英語名詞翻譯。有時為了引人注目，譯者也采用形容詞翻譯。“標準”牌工業縫紉機采用的商標就是形容詞TYPICAL。對規則的適當違反反而有可能起到出奇制勝的效果。

2.音譯

音譯是指根據中文商標詞的發音，選擇那些發音相同或相近、寓意美好、體現產品特征或能引起消費者心理共鳴、滿足消費者品位消費需要以及能產生美好心理想象的英語諧音臆造詞匯進行的翻譯。音譯商標詞的字母組合應當符合英文特點，做到構思獨特，音韻和諧。

“恒源祥”毛線的音譯“Fazeya”與公司的廣告“發財羊”諧音，“金德”英文商標“Ginde”中的“de”常作為表示“擁有貴族出身者的身份”的詞綴使用，象征產品卓爾不凡的高貴品質。“露露”（LOLO）飲料適合英文讀者拼讀，其簡潔的構成很容易在消費者中傳播開來。“澳柯瑪”的英文商標“AUCMA”首尾都用英語的第一個字母“A”，具有平衡感，象征產品的卓越性能。

女性消費者掌握著日常消費的主導權，女性的消費主體性促使消費社會把時尚趣味女性化，女性消費品符號化。國外產品非常注意迎合中國女性審美情趣，女性用品的中譯名突出柔性美，如雅芳（AVON）、潘婷（Pantene）、丹碧絲（Tampax）等。在商標的命名與翻譯時都應考慮女性的審美心理。在音譯女性用品和以女性為主要銷售對象的商品時，應增強譯名的親和力和吸引力，讓女性消費者產生心理認同，如 “雅倩”（ARCHE）化妝品、“維達”（VINDA）衛生紙、紙巾。

音譯所選擇的詞根或詞綴往往有一定的含義，如“皇明 ”太陽能熱水器的“HIMIN”與董事長黃鳴的發音相近，也可能理解為“Hi，Min”，增加了對消費者的親和力。“ROMON”（羅蒙）西服既與“ROMAN”諧音，使人聯想到穿上這品牌的西服所具有的“羅馬人氣概（風度)”，又與“Romantic”相近，適應當代消費者追求時尚與浪漫的潮流。“VICTION”（維信）羊絨衫與“VISION”音近，暗含“維信”是“絕妙的東西”。

擬聲音譯。 “洽洽”商標英譯時按照嚼堅果發出的聲音采取了擬聲的方式，將其音譯為“Chacha”。

漢語拼音為特殊的音譯。我國不少的商標使用漢語拼音，最成功的當數青島海爾投資發展有限公司的“HAIER”（海爾），因為它與英語“HIGH”的比較級“higher”諧音而備受推崇。

據初步統計，約有一半的馳名商標采用了拼音的辦法，但過于依靠拼音不利于我國的馳名商標走向世界。

3.意譯

商標的意譯是指在整體把握原商標信息和文化內涵以及目標市場文化的基礎上，對原商標詞進行必要的、創造性的加工。

“鐵將軍”（Steel mate）防盜器、“全無敵”(FIGHT RIGHT，具有音韻美和形式獨特的特點)都采用了意譯的方法，更易為消費者理解和接受。

4.故意誤拼

“故意誤拼”指在馳名商標英譯時，譯者根據漢語商標詞的讀音，把英語里發音相同或相近、寓意美好的單詞故意寫錯并將其作為英語商標詞的一種翻譯方法。優點是特別能夠吸引消費者的視覺注意，使消費者產生好奇心，激發消費者的探究興趣；使英譯商標詞具有獨特的顯著性，能夠順利實現在目標市場注冊，獲得法律保護。蘇泊爾集團有限公司的SUPOR（蘇泊爾）品牌的高壓鍋的英譯是 “SUPER”的誤拼，二者發音相同。“SUPOR”暗示了產品的質量“無與倫比”。

5.音意合壁法

“音意合壁法”就是翻譯時從譯入語若干發音相同或相近的詞語中選擇帶有吉祥之意、能體現產品性能或特征的詞語作為譯入語商標詞的一種翻譯方法。

使用音意合壁法翻譯出的商標，在目的語中往往具有良好的文化內涵，符合目的語文化對商標的審美習慣、心理需求、民族特征、宗教信仰和法律要求，同時還可以適當兼顧我國的語言文化特點。要真正做到中西合璧、珠聯璧合殊為不易，要求譯者具有很高的素質。最適合做馳名商標英譯的，是既熟悉語言又熟悉文化，還了解相關商品知識和法律的商品目的地的外國人。所以馳名商標的翻譯最好由英語國家的語言文化大師去做，但是目前條件還不是很成熟，我們只有自己承擔商標外譯的擔子，努力探索商標外譯的道路。

“九牧王”服飾的英語商標“JOE ONE”由“a good Joe”演變而成，在美國英語中是“討人喜歡的家伙”的意思。“神威”中成藥的英文商標為“SHINEWAY”（陽光大道），既象征事業發展的陽光大道，又表示用自然和健康科學化的神奇威力造福人類。“快克”新速效傷風膠囊“QUICK”暗示“藥到病除”的快速療效。“銀麥”啤酒的英語商標“Immense”與“銀麥”發音相同，在英語里有“極好”之一，暗示了啤酒的品質和消費者對啤酒的稱贊。

6.拼譯

拼譯指采用兩個或兩個以上的英文詞或詞根、詞綴詮釋漢語商標詞。如“祐康”食品翻譯為“Youcan”，該臆造合成詞由You和Can拼綴而成，與“祐康”發音相近，在英語中表示“你能”的意思，只要你用了“祐康”食品，你就“無所不能”。“勁霸”服裝的英語商標是k-boxing，由king的首字母k與單詞boxing合成，意為“拳王”，體現出男子漢氣概。 “陽光”牌燈具“YANKON”（YANK：拉；ON：開）的構成形象地表現出開燈的過程。

7.混合譯

這是一種既有拼音又有英語詞語的翻譯方式，使用比較普遍。

（1）英語+拼音。如“新中源”（new zhongyuan）。

（2）拼音+英語。如“寶鋼”（BAOSTEEL）。

“YISHION”（以純）牌休閑服中的“YI”既是以純的“以”的拼音，又與其產品“衣服”的音相同，而“SHION”是FASHION（時尚）的后一個音節，中西結合，令人浮想聯翩。

8.洋名法

根據企業理念、商品特征等，先選擇合適的英語詞語，然后根據英語詞語的中文發音確定中文商標，最后以該英語詞語作為該商品的英文商標詞，如“英派斯”（impulse）、“澳瑞特”（ORIENT）。

古老的希臘、埃及神話故事中的人物也開始用在商標的命名（翻譯）中，反映了商標的命名與翻譯在我國得到了越來越高的重視，也反映了對中外文化的研究越來越深入。佳麗斯“JALICE”源于希臘神話。安踏“ANTA”希臘語意思是“大地之母”。金健“GAEAＧＥＭ”是希臘神話中的大地女神。彬伊奴 “BINDWOOD”來自埃及的一個古老愛情傳說。

洋名法與音意合壁法常結合使用，有時很難判斷究竟屬于哪種方法，比如 “格力”空調的“GREE”來自蘇格蘭語，意為“好意；優越；杰出；勝利”，與“格力”包含的“格外有力”無論在發音和意思上都非常接近。珍極釀造集團的“珍極”二字根據英文“dainty”的漢語諧音確定，在英語中表示美味的食品。

9.縮譯

（1）漢語拼音或廣東話首字母縮寫，如 “仕奇”（SQ）西服、“步步高”（BBK）電子。

（2）拼音縮寫+英語縮寫，如中興科技的“中興”（ZTE）。

（3）企業名稱英譯首字母縮寫。如中國國際信托投資公司的“中信”商標的英文是“CITIC”（CHINA INTERNATIONAL TRUST INVESTMENT COMPANY)。“中國”二字打頭的也有用“SINO”的，如中國中化集團公司的“中化”英文商標是“SINOCHEM”。

“長安”（CHANA）汽車的縮譯與眾不同，為CHANGAN AUTOMOBILE的縮寫，不但簡短、易讀、易拼、易記，而且與CHINA只有一個字母之差，會輕而易舉地讓消費者聯想到中國。

（4）服務理念的首字母縮譯。“潯興”拉鏈的英文商標“SBS”別具一格：SBS =SUPPLY BETTER SERVICE。

（5）商標詞的漢語拼音的首字母或第一個音節。“得利斯”的英文商標“D”是（Delisi）的首字母，此外還是英文商標“Delicious”的首字母。

(6)合成的英語商標詞首字母縮寫，如“紅領”（RCOLLAR= RED+COLLAR）服裝。

（7）拼音縮寫+英語單詞，如“湘鄂情”（X·EFLAVOR）餐館。

（8）數字+首字母縮寫，如“7CF”為“7Color Fountain”的縮寫，意即“七彩噴泉”。

（9）直接使用國際通用的數字或英語字母。直接使用數字，如“999”胃藥、361°運動鞋、“柒牌”服裝(7)、“益佰”（100）醫藥。直接使用國際通用的英語字母，如 “TCL”電器、“AB”牌內衣、“三A ”撲克牌。

10.省譯

（1）省音，如“漓泉”（LiQ）啤酒、“三一 ”（SANY）挖掘機、液壓泵、“石獅”（SHISH）卷煙、“拉芳”（LAF）日化用品均省去第二個拼音的韻母。

（2）省義，如“小肥羊”（LITTLE SHEEP）中無“肥”。

11.重新命名

重新命名指采用新的英語商標詞來替換原來的商標詞。浪潮集團聘請國際專業的品牌管理公司Intebrand為其英文產品重新命名為“Inspur”，含有“鼓舞、激動、激發”之意，寓意創新和不斷進取，代表“創新的浪潮”和“不斷進取的浪潮”。聯想把原來的英文商標更換為“LENOVO”，其中“Le”取自原標識“Legend”，代表著秉承其一貫傳統，新增加的“novo”取自拉丁詞，意為“新”，代表著聯想的核心是創新精神。“萬家樂”原來用的拼音Wan Jia Le，同其它的拼音譯名一樣，這個譯名既不符合英文的讀寫習慣，又在英文中無實際意義，不能表達出中文所具有的喜慶的內涵為了適應在國際市場推廣的需要，重新命名為Macro。新名字頗具創意，給人耳目一新之感：Macro與廣東話的萬家樂發音十分相似，含有“巨大的、特別突出的”意思，表達了非同凡響的品牌追求。

12.并存

（1）漢語拼音與英語商標詞并存，可以更好的適應國際化營銷的需要，又能傳播中華文化，一舉兩得。

“寶碩”牌既有拼音“BAOSHUO”，又有臆造詞“BOSOAR”（與“Both Soar”諧音，蘊含“比翼雙飛”）。

（2）漢語拼音與英語臆造詞并存， “即發”牌針織服裝“JIFA”與“JASFEEL”并存。

（3）英語臆造詞與英語既存詞并存。“依波”鐘表有“EBOHR”和“EVERBRIGHT”兩種不同形式，前者表音，后者表意。字母E使人聯想到Electronic，暗示產品的科技含量。

（4)專業與通俗并存。“鉆石”牌硬質合金包括專業的“CEMENTED CARBIDE”和通俗的“Zuanshi Diamond”。

(5)拼音首字母縮寫與全稱并存，“珍貝”羊毛衫、羊絨衫的商標“ZB”和“zhenbei”并存。

13.加譯

加譯就是在漢語商標詞的基礎上加音或加意，以便更加準確地表達企業的文化內涵，或適合英語的拼讀方式，以便更好地打入國際市場。

（1）加音。“應大”皮制服裝的英語商標詞 “YINGDAK”。通過在拼音后面加字母“K”，該英語商標詞看起來就不象拼音，而更象英語單詞了，因為拼音不可能以字母“K”結尾。而且以字母“K”結尾的單詞發音響亮，容易傳播。

（2）加詞（義）。“光明”（BRIGHT DAIRY FOOD） 增加了“FOOD”表類別。古藺郎酒廠在“Lang”的拼音前加Chinese，成為Chinese Lang，顯得格外大氣。在酒名后加CHIEW表示歷史悠久，如“劍南春”（JIAN NAN CHUN CHIEW）。

14.其他

（1）特殊符號+臆造詞。“×tep”（特步）中的×代表否定、叛逆；代表信念；代表未來。

（2）源于首字母音譯，而每個字母都代表特定的含義。

“Onlly”（昂立）=OXYGEN（清新的空氣，優美的環境）+Nutrition（合理的營養，矯健的體魄）+Light（溫暖的陽關，輕松的心情）+Long Life（和諧的家庭，長壽的生命）+Young（年輕的心態，永恒的追求）。Onlly還是Only的故意誤拼，能使人產生“獨一無二”的聯想。

拼音商標具有特殊含義。拼音中的每一個音（字母）同時又代表一個單詞的首字母，所組成的單詞合在一起代表企業的理念。“ FAPAI”（法派）服裝的拼音商標的含義是：Future Attraction，product Absorbs internationalism。而“Fa”又是“fashion”的前兩個字母，象征該服裝引領服裝潮流。

（3）有特定來源的商標。“STAVA”（斯得雅）服裝品牌源自意大利。STAVA由縮寫ST.與詞根AVA組成，ST.意為神圣與高貴，而AVA在拉丁語里的意思是飛翔。而且“STAVA”的每一個字母都有獨特的含義：“S=Sense”（理性）、“T= Target（目標）”、“A=Assuredness（自信）”、“V=Vigor（魄力）”、“A= Attiude（態度）”，S+T+A+V+A=STAVA。

五、結語

經過十多年的努力，我國馳名商標的英譯在實業界而不是在理論界進行了可貴的探索和實踐，取得了相當可觀的成績。只要我們持之以恒，善于總結和升華，理論界與實業界攜手合作，虛心向國際著名品牌漢譯的經驗學習，化平凡為神奇，就一定能創造出無數中西合璧的的佳譯，從而推動我國的對外貿易和文化傳播。

(本文在寫作過程中，參考了有關的馳名商標網站。由于涉及面廣，無法一一列舉）

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