基于渠道結構優化的家電渠道沖突管理

[摘要] 近年來，我國家電渠道發生了巨大的變化，隨之而來的渠道沖突問題也日益突出，對渠道沖突進行有效的管理成為家電廠家必須面臨的一道難題。本文從渠道結構治理角度出發，提出家電廠家應通過渠道扁平化和調整原有渠道來預防和化解渠道沖突，以提高家電渠道效率，更好地滿足目標市場的需求。

[關鍵詞] 渠道沖突 渠道結構 渠道扁平化

目前，家電市場環境復雜多變，消費需求趨于多樣化、個性化，市場競爭日趨激烈，新興渠道的崛起和不斷壯大，這些都使家電渠道面臨著巨大的挑戰，傳統的渠道模式已經顯示出種種不適應市場環境的癥狀，成為誘發渠道沖突的潛在原因，調整渠道結構勢在必行。家電廠家應通過調整渠道結構，來防止和化解渠道沖突。家電廠家對渠道結構的調整，可從以下方面進行：

一、渠道扁平化

傳統渠道模式呈現出一種金字塔式結構，采用的模式是：廠家——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售商——消費者。傳統營銷渠道模式是一種多層次的銷售網絡，在產品從家電廠家流轉到消費者的過程中，經歷了多個環節，這種渠道存在著很多不足之處：中間環節多，渠道成員之間的關系錯綜復雜，家電廠家難以有效地控制渠道；渠道層次多，信息傳遞緩慢，容易失真，不利于與消費者進行溝通，家電廠家難以根據市場需求迅速應變；中間商提供的增值服務少，不少中間商只是把產品從家電廠家的倉庫中層層搬給下一層次的渠道成員而已，不能有效地滿足消費者個性化、多樣化的需求；有些環節是多余的，這些環節在供銷價值鏈中不增值或增值很少，這些不必要環節的存在會瓜分渠道利潤，增加渠道運行和管理的成本，這種渠道是很難以適應當前競爭激烈、微利的家電市場的。傳統營銷渠道模式存在著以上諸多弊端，很難適應當前復雜多變的市場環境和消費者多樣化、個性化的需求，因而，營銷渠道模式的滯后性，成為了誘發渠道沖突的潛在原因，導致渠道沖突頻繁。例如，在2004年的格力與國美沖突事件中，格力多層次分銷模式與國美直接向廠家采購模式的之間發生了激烈的碰撞，引發了渠道沖突。

家電廠家要增強對渠道的控制、快速響應市場需求，減少渠道沖突，渠道扁平化不失為一種有效的渠道結構優化措施。渠道扁平化是通過縮短渠道長度，增加渠道寬度來優化廠家原有的渠道網絡，它是一種短寬型的渠道。在家電業中，廠家應根據情況靈活地調整渠道結構，把渠道中不增值或增值很少的環節剔除掉，實現渠道扁平化。在渠道扁平化時，一些廠家可將原來的多層次的批發環節縮減為一層批發，模式為：廠家——批發商——零售商，另一些實力雄厚的廠家可直接向零售商供貨。渠道扁平化既符合市場環境和市場需求的發展趨勢，也符合家電廠家的發展目標。渠道扁平化，縮短了銷售渠道，增加了廠家對渠道的控制力；廠家離消費者越近，對市場需求就越能及時準確地把握，越能快速響應市場，產品更能滿足消費者多樣化、個性化的需求，服務更為及時周到，價格更具有競爭力；減少了渠道層次，降低了渠道成本，使家電廠商有較大的利潤空間；銷售網點多，則增加了產品的銷售量和輻射面。渠道扁平化的這些優勢都有助于消除渠道沖突的誘因，增強廠家的競爭力。

二、正確看待家電專業連鎖企業的壯大，調整原有渠道

家電專業連鎖企業的發展壯大、力量日益增強是導致家電渠道沖突的重要原因之一，家電廠家正確看待家電專業連鎖企業的發展，積極主動地調整現有渠道來適應這種變化，是減少和處理家電渠道沖突的一個現實對策。

1.正確看待家電專業連鎖企業的壯大

家電廠家應對我國的家電專業連鎖有一個正確的認識。一是家電流通業逐漸高度集中，家電專業連鎖逐步成為現代商業運作模式發展的一種趨勢。從美國家電業情況來看，家電流通企業不到一千家，Circuitcity、Bestbuy、Goodguys等三家最大的家電連鎖專業店在家電市場銷售中居于主導地位。盡管我國家電流通企業的數量有幾萬家，但近年來，我國家電流通業的兼并重組接踵而至，我國家電流通業集中度正在不斷提高，家電專業連鎖在城市家電銷售中已經成為主要渠道。二是大型家電專業連鎖企業更好地滿足了消費者需求。家電廠家應看到，大型家電專業連鎖企業憑借低價優勢、多品種優勢、專業化和服務優勢，贏得了廣大消費者的認可和喜愛。它向廠家直接進貨的方式能減少流通環節、降低交易成本從而讓利于消費者；它處于市場前沿，對消費者的需求變化能及時準確地把握，促進產品創新，從而更有效地滿足消費者需求。由此可見，家電專業連鎖的發展有利于家電廠家以消費者為中心來開展生產經營活動，在不斷滿足消費者多樣化、個性化的需求中實現廠家的發展壯大。三是家電專業連鎖促進了渠道扁平化。家電專業連鎖企業通常直接向廠家采購家電產品，有助于實現渠道扁平化，從而減少中間環節，降低渠道成本。所以，家電廠家應該順應這一形勢的變化，積極地調整原有渠道，以解決目前由于家電專業連鎖不斷壯大而日益尖銳的渠道沖突。

2.調整原有渠道，化解渠道沖突

在家電市場激烈的市場競爭中，不合理的渠道結構成為了引發渠道沖突的一個潛在原因，家電廠家需要根據營銷環境的變化、目標市場的需求特點對營銷渠道進行全面分析，優化渠道結構，改進渠道管理方式，以預防和弱化渠道沖突，提高競爭能力。

（1）順應環境變化，針對不同市場采用不同渠道。在城市家電銷售中，家電專業連鎖逐漸成為一種主要渠道，但對于我國的廣大的小城鎮和農村而言，家電產品仍靠大量的分散的中小型中間商來分銷，因此，家電廠家在一、二級市場應以家電專業連鎖為代表的新興渠道為主渠道，而在三、四級市場以傳統渠道為主，以此來適應渠道環境變化，減少渠道沖突，有效地滿足目標市場的需求。

家電廠家應把家電專業連鎖為代表的新興渠道作為進入一、二級市場為主要渠道。我國以國美、蘇寧等為代表家電專業連鎖的大量門店主要分布在一級市場上，近年來發展非常迅猛、成長潛力巨大，不斷搶占二級市場。為了適應家電渠道的這種變化，家電廠家應在一、二級市場，選擇以家電專業連鎖為代表的新興渠道為主渠道，以增加產品銷售量，提高市場份額。

家電廠家應以傳統分銷渠道作為在三、四級市場的主渠道。長期以來，家電廠家在三、四級市場主要通過傳統分銷渠道來銷售產品，針對三、四級市場中消費者分布范圍廣，居住較為分散、交通不便，通訊設施落后，消費水平低這一情況，傳統分銷渠道能較好地發揮其作用。盡管現在以家電專業連鎖為代表新興渠道發展迅猛，但由于中國各個區域差異較大、地方保護主義嚴重、融資渠道少，以及新興渠道在經營理念、管理水平、專業人才培養等方面有待于提高，傳統分銷渠道仍是家電廠家通向三、四級市場的主要渠道。因此，家電廠家應在三、四級市場以原有渠道為主，并針對傳統分銷渠道的不足之處進行改善，幫助中間商提高經營管理水平和開拓維護市場的能力，給予中間商大力的支持。

（2）對不同渠道進行合理定位，實行差異化營銷。家電廠家在采用上述的多渠道模式時，為了避免和弱化渠道調整過程中產生的多渠道沖突，應針對不同目標市場和中間商的特點，對不同的渠道進行合理定位，采用差異化營銷。例如，針對國美電器目前主要針對中低端市場銷售、采取薄利多銷的經營政策等特點，可以向國美專供某些特種機型和低價機型，還可根據其需要情況進行產品定制；而品牌專賣店一般主要用于展示產品，打造品牌形象，家電廠家可向其提供一些高端產品和定制產品。家電廠家針對不同渠道進行差異化營銷，即向不同渠道提供有差異的家電產品，制定不同的價格，開展有特色的促銷活動，使各條渠道能把相應的家電產品提供給不同的目標市場，從而防止了由于調整渠道而引發的多渠道沖突，同時也更好地滿足了消費者的需求，擴大了廠家的市場覆蓋面。

（3）組建專門針對家電專業連鎖的銷售組織。我國不少家電廠家一般是按地理區域建立銷售組織，但是，隨著家電專業連鎖等新興渠道的快速發展，很多家電廠家與它的接觸日趨頻繁，而家電專業連鎖等新興渠道一般是由總部統一采購后由各分店在全國各區域銷售，為了適應家電渠道的變化，提高分銷效率，家電廠家應把原先按地理區域設置的銷售組織調整為按家電零售業態類型來設立銷售組織，如可以設立專門與家電專業連鎖打交道的大客戶部，由這一銷售組織與家電專業連鎖進行交易并對其管理。家電廠家組建專門針對家電專業連鎖的銷售組織，這不僅有利于家電廠家及時準確地獲得某個家電專業連鎖企業狀況、市場需求、產品銷售等方面的信息，為家電專業連鎖提供專業、個性化的服務，促進廠商之間的信息溝通，預防渠道沖突，而且還有利于及早發現并處理渠道沖突，從而提高渠道效率，增強顧客滿意度。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。