青少年綠色消費意愿調(diào)查與相應(yīng)的營銷策略

[摘要] 受教育程度較高的年輕消費者是綠色消費的主體人群。文章分別對年輕消費者和進行過綠色營銷的企業(yè)進行調(diào)查并分析相應(yīng)的營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 年輕消費者 調(diào)查 綠色產(chǎn)品 營銷策略

一、綠色營銷

Peattie(1995年) 把綠色營銷定義為：用既能獲利又可持續(xù)發(fā)展的方式來識別、預(yù)見并滿足消費者與社會要求的整個管理過程。一些公司，如BP、Hoover、Foron等，都把綠色營銷作為公司實現(xiàn)健康發(fā)展的手段和機會。綠色營銷最早則是由人們對環(huán)境惡化的擔(dān)憂而產(chǎn)生的。19世紀60年代，雷切爾.卡森的《寂靜的春天》使人們對注意到企業(yè)社會責(zé)任和環(huán)境保護。

科技的發(fā)展已經(jīng)在很大程度上改變了這個世界，一些重大的發(fā)明比如電話、汽車、計算機使得人類的生活方便快捷。然而，直到現(xiàn)在，這些發(fā)明仍然不能避免一個副產(chǎn)品-污染。有人誤認為只有重工業(yè)如化工、煉油、電力等行業(yè)才能產(chǎn)生污染。實際上，所有的事情都是相對的，沒有什么產(chǎn)品或技術(shù)能對環(huán)境毫無影響；并且任何一種產(chǎn)品在她的整個產(chǎn)品生命周期中都會對環(huán)境產(chǎn)生影響 (Bernstein 1992年)。

二、為什么要進行綠色營銷

消費者對環(huán)境的關(guān)注并不是曇花一現(xiàn)。從20世紀70年代～20世紀90年代，消費者的關(guān)注一直穩(wěn)步提高。1972年，21%的成年人認為自己是堅定的環(huán)保主義者，而在1991年該比例提高到24%(Ottaman 1993年)。在過去，消費者主要通過抵制有污染行為的企業(yè)或要求成立新法案的的方式來表達這種關(guān)注。但是20世紀末至這個新世紀，情況發(fā)生改變。人們認識到他們可以通過自己的購買決定來支持綠色企業(yè)并打擊污染企業(yè)。產(chǎn)品的質(zhì)量、價格與方便程度對于消費者做出該購買決定當然很重要；但是，對于環(huán)保主義者而言，產(chǎn)品的環(huán)保表現(xiàn)才是他們更大的關(guān)注點?，F(xiàn)在，越來越多的消費者使用他們手頭的選票-購買決定-來抵制非環(huán)保產(chǎn)品。

環(huán)境危機對于那些產(chǎn)品或生產(chǎn)對環(huán)境有害的公司而言是一個挑戰(zhàn)，但對于那些能滿足具有環(huán)保意識的消費者要求的公司而言則是一次機遇。生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品的企業(yè)能做到通過滿足消費者需求而從市場中獲得最大收益。

三、綠色營銷調(diào)查及分析

綠色消費者大多是教育程度較高的年輕人（朱2006年）?，F(xiàn)在越來越多的年輕消費者表現(xiàn)出了強烈的環(huán)保和健康消費意識。鑒于年輕消費者的消費意愿及消費潛力對于綠色營銷的巨大影響力，本文主要針對此消費人群在北京一所大學(xué)內(nèi)對300名年齡17歲～30歲的人員進行了調(diào)查分析，收回有效問卷300份；同時還對20家企業(yè)進行了電子郵件問卷調(diào)查，有11家企業(yè)做出了有效答復(fù)。

1.對環(huán)境保護的認識

第一組問題主要有關(guān)于環(huán)境保護的重要性認識程度。75%的受訪者認為環(huán)境保護很重要。在所收到的11家公司的答復(fù)中，10家（91%）認為環(huán)保非常重要。從這一點來看，個人消費者和企業(yè)取得了共識。

2.綠色產(chǎn)品

在綠色產(chǎn)品這一組問題中，有8家公司（73%）相信他們的綠色產(chǎn)品是富有競爭力的。消費者則對綠色產(chǎn)品表現(xiàn)出了異乎尋常的興趣；所有的受訪者都表示自己愿意購買綠色產(chǎn)品。在所有的綠色產(chǎn)品中，消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品最感興趣（63%），其次為綠色工業(yè)產(chǎn)品（21%）。但是在綠色產(chǎn)品所可能導(dǎo)致的價格上漲方面，沒有受訪者愿意花超過普通商品15%的價格來購買綠色產(chǎn)品，大部分（66%）只愿意接受小于5%的價格漲幅。

3.綠色營銷策略

在綠色營銷策略這一組問題上，主要根據(jù)Ottman(1993年)的7大策略（如下所示）而提出相關(guān)調(diào)查問題。

(1) 加強內(nèi)部管理，比如加強公司內(nèi)部的培訓(xùn)。

(2) 成為本行業(yè)的綠色領(lǐng)袖。

(3) 理順與公司的各方利益相關(guān)者——比如顧客、政府、批發(fā)商——之間的管理。

(4) 開發(fā)新產(chǎn)品。

(5) 賦權(quán)于消費者，即讓消費者了解相關(guān)信息并對其加以引導(dǎo)。

(6) 建立綠色誠信。

(7) 最大限度減小綠色營銷過程中對環(huán)境的影響，比如在營銷過程中使用再生紙。

企業(yè)對誠信問題越來越看重。在這次調(diào)查中，建立綠色誠信被公認為是最重要的一個策略。以前有的公司在綠色營銷上欺瞞消費者，比如在廣告上宣稱自己的包裝材料使用比原先多60%的回收材料，然而實際是原先的再生材料才占總材料的1%。所有受訪者都表示自己一旦發(fā)現(xiàn)被欺騙就不會購買該公司的同類產(chǎn)品，因此也就不難理解為何企業(yè)對誠信如此看重了。

同時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)很少的公司（27%）宣稱自己已經(jīng)成為或目標是成為本行業(yè)的綠色營銷領(lǐng)袖。這是因為許多公司都把‘綠色’領(lǐng)袖等同于實際的行業(yè)領(lǐng)袖?！G色’領(lǐng)袖可以是行業(yè)的實際領(lǐng)袖，但是有時候一些小公司也可以是綠色營銷方面的領(lǐng)袖而非實際上的行業(yè)領(lǐng)袖。同時，鑒于消費者對‘綠色’領(lǐng)袖所提供的產(chǎn)品的信任感，在綠色營銷方面有所建樹的小公司也可以借此機會推銷自己的綠色產(chǎn)品。

在對消費者的信息公開和引導(dǎo)上，企業(yè)和個人對產(chǎn)品的綠色優(yōu)勢是否已進行足夠的宣傳各執(zhí)一詞。大多數(shù)企業(yè)認為自己已充分告知消費者相關(guān)的綠色產(chǎn)品信息；而只有將近一半的消費者同意這一觀點。這個問題的產(chǎn)生歸根到底還是由于企業(yè)沒有進行有效的‘綠色’宣傳。

4.怎樣對待綠色營銷

考慮到年輕消費者對綠色產(chǎn)品的興趣，企業(yè)應(yīng)該大力研發(fā)新產(chǎn)品并降低成本。綠色并不意味著必然帶來高價格，例如對一次性相機的回收和再造就會降低該產(chǎn)品的成本。太高的定價只會使該綠色產(chǎn)品陷入曲高和寡的境地。同時，企業(yè)應(yīng)該從內(nèi)部管理到外部協(xié)調(diào)和宣傳上都做到‘兩手抓’，建立企業(yè)在消費者心中的誠信形象。

企業(yè)需要對綠色產(chǎn)品市場的未來發(fā)展有清晰的思路（Peattie 1995年）。20世紀80年代末，美國很多企業(yè)預(yù)測經(jīng)濟衰退會降低人們的環(huán)保熱情；然而該論斷被證明是一次‘誤診’；事實上，人們對環(huán)保的關(guān)注度還是穩(wěn)定上升。對于新世紀的企業(yè)而言，綠色營銷仍然是一個長期的挑戰(zhàn)。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。