挽救“一汽”于懸崖邊

［摘 要] “奔騰”轎車對“一汽轎車”乃至整個“一汽”都至關(guān)重要。但目前的“奔騰”的銷售差強(qiáng)人意。值得慶幸的是， “奔騰”具備成功的條件。只要采取正確的策略，還是能夠取得大的成功的。

［關(guān)鍵詞] 汽車營銷 奔騰 一汽轎車

“奔騰”對“一汽轎車”乃至整個“一汽”是許勝不許敗

“一汽轎車”目前應(yīng)該是處于十字路口。 何去何從，“奔騰”這枚棋子應(yīng)該有決定作用。 從某種意義上講， 其重要性應(yīng)該大于HQ3等高端車型。 高端車型應(yīng)該有利于品牌的提升。 但真正能夠使“一汽”這樣的企業(yè)徹底翻身的應(yīng)該是大眾車型。 原因是：

(1）“一汽”并不具備絕對的高檔車型的研發(fā)能力， 起碼目前不具備。應(yīng)該說目前國內(nèi)企業(yè)都還不具備。 核心部件， 電子部件等等都不是我們所長。應(yīng)該說， HQ3能夠保住“紅旗”的目前的品牌價(jià)值就已經(jīng)算是大獲全勝了。 經(jīng)濟(jì)上翻身再想靠它們就有點(diǎn)勉其為難了。

(2）真正的高擋車的條件是：品牌。價(jià)高。量少。無法復(fù)制， 最好手工。如果量產(chǎn)， 價(jià)廉，就不是高檔車了。所以“一汽”從戰(zhàn)略定位上壓根也沒有想靠高檔車在經(jīng)濟(jì)上翻身，至少目前還不能想。

(3）真正的能夠?qū)е乱粋€汽車企業(yè)翻身的應(yīng)該是“走量”的車型。沒有量就沒有說話的本錢。

奔騰目前是許勝不許敗。 當(dāng)然， “一汽轎車”還有后續(xù)車型，如見諸報(bào)端的紅旗系列車型，（A） 501， 502， H1，H2，（B） 301， 302，（B-C）C601，（C-D） HQ4，和（D） HQE。但如果“奔騰”不成功，靠后續(xù)車型，“一汽轎車”面臨的局面將會更加艱難。這是因?yàn)椋绻氨简v”敗走麥城的話，“一汽轎車”后續(xù)車型都要受到很大的影響， 甚至目前的旗艦HQ3及以上車型也不能幸免。這是因?yàn)椋?/p>

(1）奔騰穿著M6的馬夾， 使用戶不會對“奔騰”的質(zhì)量和性能懷疑。實(shí)際上， “奔騰”上市后從用戶的反饋就充分說明了這一點(diǎn)。

(2）“奔騰”已經(jīng)是低價(jià)上市。用戶已經(jīng)充分的承認(rèn)了其性價(jià)比。

(3）“奔騰”的自主開發(fā)的車身的質(zhì)量本身是過硬的，“側(cè)翻”和“集裝箱”高壓的促銷手段也被證明是成功的。

這三點(diǎn)使“奔騰”的后續(xù)車型都很難超越。換句話說， 如果“奔騰”失敗了，那么，“奔騰”的后續(xù)車型將必?cái)o疑。如果“奔騰”和它的后續(xù)車型失敗了， 那么在人們的心目中，“一汽轎車”在很長一段時(shí)間內(nèi)就將是一個失敗的企業(yè)。如果出現(xiàn)這一局面，HQ3也將不會有所作為。

二、“奔騰”目前的處境堪憂

目前，“奔騰”還遠(yuǎn)不能說是成功的車型。根據(jù)“中國汽車工業(yè)協(xié)會信息網(wǎng)”發(fā)布的信息，2006年11月，轎車銷售的前10位分別是:捷達(dá)18720，凱越15795，雅閣14610，夏利13958，伊蘭特13821，凱美瑞13359，QQ12044，新旗云10889，帕薩特9663，福美來8759。

“奔騰”排在第69，只有1062輛。即便在中高擋車中也顯得可憐：凱美瑞10874，雅閣9076，帕薩特7946（包括帕薩特領(lǐng)馭），君越5280，索納塔3664（包括NF御翔），馬自達(dá)63390，蒙迪歐3161，銳志3140，天籟2.32985，君威2312，軒逸2030，凱旋2027，中華尊馳1844，奔騰1062。

另據(jù)新浪的調(diào)查（http://auto.sina.com.cn/news/2007-01-08/0948243103.shtml），“奔騰”上市三月，銷量不過4000。

從以上的數(shù)據(jù)可以看出， 目前的“奔騰”離一個成功的車型還相去甚遠(yuǎn)。導(dǎo)致目前的局面有以下幾種原因：

1.產(chǎn)能不足。盡管有些4S店可以提現(xiàn)車，如上海，廣州，北京，但多數(shù)地方還需要等待兩周以上提車。部分車型或者部分顏色的供應(yīng)還遙遙無期。

2.4S店不足，服務(wù)站更是少的可憐。全國范圍內(nèi)才40家店， 2007年只增加八九家。讓有些車主驅(qū)車800公里保養(yǎng)或者處理小毛病，車主自然不會滿意。

3.車型不足。無“手動”檔。甚至15.8萬的車型根本就沒有生產(chǎn)。“GPS版”也遙遙無期。

4.配制豐富，但不討巧。比如，自動落鎖，MP3播放，遙控開啟后背箱、可視前后雷達(dá)等無關(guān)緊要但非常討巧的功能沒有。也讓一部分用戶不能下決心。

5.后續(xù)改進(jìn)工作進(jìn)展緩慢。比如，“天窗聲響”是上市兩個月才徹底解決。駕駛員側(cè)車窗到頂回落的問題到今天也始終未能徹底解決。至于用戶提出的其他改進(jìn)措施、“手動檔”的問題等等就更沒有明確的改進(jìn)時(shí)間表。

6.網(wǎng)上盛傳，“奔騰”的配件，尤其是發(fā)動機(jī)、底盤、變速箱都受“馬6”摯肘。

三、“奔騰”取得成功的條件

幸運(yùn)的是，“奔騰”具備成功的條件。除了前文提到的“馬6馬夾”，“車身堅(jiān)固及安全系數(shù)高”和“初期營銷策略的成功”三個條件外，目前，“奔騰”最終可能成功的條件還有：

1.自主品牌的人氣。如果“奔騰”是一輛好車的話， 還是會有許多人選擇它。畢竟人群中關(guān)心這個前提的還是大有人在的。畢竟，“奔騰”的質(zhì)量和價(jià)格有讓人們“支持”自主品牌的條件。

2.相信“一汽轎車”已經(jīng)在前期做好了工作，不至于讓“馬自達(dá)”在產(chǎn)能上摯肘。如果真有此事，而他們又真的沒有準(zhǔn)備好應(yīng)對措施，那我就寧愿相信“一汽轎車”不想把此車賣火。

3.目前的營銷策略還是有其特點(diǎn)的。首先，對4S精心挑選并能夠嚴(yán)加控制。從用戶反映的問題，到“一汽轎車”總部的反映，再到4S的反映，說明“一汽轎車”對“4S”的控制還是相當(dāng)成功的。其次，“一汽轎車”網(wǎng)站“專家”問答，總部直接電話和信涵問訊調(diào)查，對老用戶的禮品發(fā)放，說明“一汽轎車”是在力求穩(wěn)扎穩(wěn)打。 從目前的情況看， 他們基本上達(dá)到了自己的目的。

目前的營銷宣傳的側(cè)重表現(xiàn)出“一汽轎車”對于“上量”還是自己有所顧忌。換句話說， 是他們自己還沒有準(zhǔn)備好“上量”。從目前的銷售情況來說，僅僅是“投石問路”。目標(biāo)是：

(1)讓市場接受“奔騰”是一輛好車，先行站位。

(2)報(bào)露目前的小問題。

(3)為以后的促銷確定“參造物”。從目前的情況看， 此“參造物”已經(jīng)被市場接受。如果某一天，價(jià)格更低，質(zhì)量更好，配置更討巧的“奔騰”出現(xiàn)，有可能會不暢銷嗎？

(4)樹立營銷的高端形象。這種形象的樹立必須在“上量”前完成。

四、“奔騰”下一步營銷策略分析

從以上分析可以看出，“奔騰”沒有退路，“奔騰”也有條件取得成功。更重要的是目前“奔騰”一切在按計(jì)劃實(shí)施。為確保打贏整個戰(zhàn)役，下一步“奔騰”必須做到：

1.繼續(xù)“管家”服務(wù)的營銷策略。具體措施：

(1)繼續(xù)整治“4S”，把問題“4S”堅(jiān)決踢出去。根據(jù)賣車計(jì)劃來擴(kuò)充“4S”。堅(jiān)持質(zhì)量第一的原則。

(2)花大力氣，大本錢，確保能夠解決買車用戶的所有問題。在這一問題上，督促“4S”是一方面，“一汽轎車”投入也是必不可少的。送禮也好，活動也好，但能解決問題是第一位的， 確保現(xiàn)有用戶100%滿意。

(3)借鑒“帕薩特”的“俱樂部”營銷售策略， 用金卡和特別服務(wù)讓目前的車主有一種特別的感覺， 畢竟現(xiàn)在才4000多輛， “管家”還是應(yīng)該讓車主感受到。

2.準(zhǔn)備擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，解決主要部件的國產(chǎn)化問題。目前從發(fā)動機(jī)入手是一個不錯的切入點(diǎn)。

3.解決目前用戶提出的絕大多數(shù)問題，增加“討巧”配制。

4.搞一場轟轟烈烈的對比宣傳，以證明國產(chǎn)的主要部件決不比進(jìn)口部件質(zhì)量差。比如，讓發(fā)動機(jī)獲得大獎(最好是國外的)， 國產(chǎn)件為主的“奔騰”的百萬公里路試，參加拉力賽并能獲大獎，或者，也提出“10年20萬公里”的保修策略（至少是發(fā)動機(jī)）。

5.增加“手動”的各個車型。

6.再一次的“震撼人心”的價(jià)格宣傳。

7.堅(jiān)決擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售的力度。目前，“奔騰”只是在“專家問答”上還有亮點(diǎn)，但BBS， 博克，等現(xiàn)代媒體應(yīng)用還不夠。“一汽”的網(wǎng)站也和“國內(nèi)工業(yè)500強(qiáng)”嚴(yán)重不符。需要改進(jìn)和提高的地方還非常多。

如果以上的分析是“一汽轎車”的既定方針，那么“紅旗漫卷西風(fēng)”的場景將不會遙遠(yuǎn)。

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