ＰＣ產業渠道的趨勢和設計

[摘要] 作為市場熱點的PC產業的渠道，持續出現扁平化、多元、一體化的變化趨勢；對此PC廠商設計渠道應加強協調，注重信息技術創新，建立起伙伴型的渠道關系。

[關鍵詞] PC 產業渠道 技術創新

一、PC產業的渠道變化趨勢

1.渠道扁平化一直是發展的趨勢

隨著渠道逐步發展成熟，PC產業與其他行業一樣，開始壓縮渠道的層級，這就是所謂的渠道扁平化。一項關于PC渠道模式發展趨勢調查顯示，52. 63%的廠商認為渠道應該更扁平化。為此廠商紛紛將全國總代理體系下的三層渠道轉變成地區總代理體系下二層渠道，或者將地區總代理體系下的二層渠道轉變成區域平臺體系下的一層渠道。通過渠道扁平化，廠商可以在利潤空間逐漸縮小的情況下，降低銷售成本，爭奪渠道利潤。同時也是為了增加對市場的控制能力。渠道長度越短，廠商和市場之間的距離也越短，影響市場銷售的變量也越少，廠商便更容易控制和了解市場。還有一個目的就是增強對渠道成員的了解，并通過合理的市場教育，增強渠道的適應能力，因此扁平化將也是中國PC渠道未來的一個主要的發展趨勢。

2.渠道多元化的特征更趨明顯

傳統的電子一條街、電腦城作為PC業主要的銷售場所，雖然仍然吸引著無數的消費者光顧，但是一些著名大商場的電腦銷售量也悄悄地增長著。同時，一些電器銷售集團、超市、辦公用品商店和網站等也逐漸地加入到了電腦銷售的行列。

PC渠道面臨多元化的變革。特別在家用電腦市場，這種變化更加突出。受技術進步的影響，信息家電的出現是歷史發展的必然。未來PC與家電將進一步融合，二者的分銷渠道融合勢在必行。據資料表明，消費者將電腦商城和專賣店作為購買計算機產品的首選渠道，商場IT賣場和網上/電話訂購方式也被更多的消費者看好和使用。數據顯示，有48%和43%的消費者選擇電腦商城超市和專賣店。

3.橫向聯合建設渠道將成為主流

橫向聯合建設渠道水平式聯合建設銷售渠道系統，即由兩個或兩個以上同類型公司聯合建設渠道，開發營銷機會。由于PC市場和渠道的競爭和發展，越來越多的PC廠商意識到單個公司缺乏足夠開發的資金、技術或能力，或者獨家企業無力獨自承擔商業風險，或者發現與其他企業的聯合可以產生巨大的協同作用。橫向聯合銷售渠道系統內各個企業之間的聯合更多從現在的暫時性的，趨向未來的永久性，或是創辦一個專門公司來開展聯合行動。在PC市場不僅國內企業之間橫向聯合建設渠道已經方興未艾，而且還出現國內企業與國際巨頭與狼共舞、合作發展，拿出自己的渠道供對手共享橫向聯合建設渠道的新事物。

4.渠道增值的縱向建設越發受到重視

以增值為中心的渠道縱向建設，日趨成為提高競爭力的重要武器。市場的成熟使PC用戶更加重視產品的應用，PC逐漸蛻變為整體解決方案中的一部分，這就要求廠商在渠道選擇和渠道建設方面做出相應變化。家用PC產品的消費群體增加了更多個性化的應用需求，更多的培訓需求，而商業用戶的需求更多地集中于其管理信息化過程的戰略性或戰術性問題之上，因而要求在產品基礎之上附加以更多地適用價值。PC廠商已經認識到發展以增值為中心的渠道縱向建設的重要性，因而在廠商未來的渠道策略中，保持原有渠道平穩過度的同時，渠道增值己經成為各渠道上下游成員共同的發展目標。

二、PC產業的渠道設計

1.建立有效的渠道沖突管理機制

PC產業的渠道多元復合變化趨勢，使分銷渠道的管理的重要內容是對現有分銷渠道的評估、改進、重建，以及加強渠道合作。以此來提高分銷渠道的績效，增強分銷渠道的活力。但是不管對渠道進行怎樣好的設計和管理，垂直渠道沖突、多渠道沖突和水平渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在著。這就需要對其進行不斷的管理和協調，促其健康、持續地發展。

而目前PC廠商的渠道扁平化運動和渠道多樣化給渠道成員帶來了直接威脅，更容易招致既有渠道成員對新入的渠道成員的不滿和不同渠道之間的沖突。而隨著直銷模式的發展，廠商直接搶奪中間商的利益，更會招致渠道成員的不滿。對此中國的PC制造商們都應該加以研究、建立起有效的渠道沖突管理機制。

2.加強對渠道流的管理

國內PC渠道建立后就產生了渠道流，包括產品流、所有權流、信息流、談判流和促銷流。為保證渠道流暢通，對其渠道流的管理和控制應建立客戶數據庫建立、健全客戶關系管理系統，加強信息流的建設和管理;加強對談判流的管理，促進溝通;通過應用供應鏈理論，加強對PC產品流的管理和控制;注意促銷流中的公平與溝通。

3.建立伙伴型的渠道關系

伙伴型渠道關系就是渠道系統內的成員在相互信任和共同長遠目標的基礎上，致力于共同發展的長期、緊密的合作關系。伙伴型營銷渠道是在相互信任和共同長遠目標的基礎上，由不同層次的伙伴關系構成的一個分銷網絡系統。在這樣的系統中，以往的客戶和交易對象變為合作伙伴，通過關系特定型投資將雙方結成一個利益共同體，共同致力于長期發展。

國內PC廠商加強對渠道流的管理伙伴型渠道關系的建設內容: 一個有吸引力共同的遠景目標為渠道成員所意欲追求的，激勵合作伙伴達到 “雙贏”；相互信任是伙伴之間的長期穩定合作的基礎，它既是合作關系發生的前提，又是合作成功的重要推動力；伙伴型渠道關系的聯系紐帶是結構性紐帶，在共同目標實現過程中相互配合，整體行動，做到信息即時性的溝通和利益的共享。

4.增加渠道建設技術含量

雖然中國區域的不平衡和信息技術基礎設施落后使得直銷時代不會很快到來，包括分銷、直銷等在內的各種渠道模式會長期并存，但技術發展正不斷加速渠道的演進，渠道面對業界巨大的變化，每個渠道成員畢竟感受到“山雨欲來”的氛圍，“網絡”、“連鎖”、“直銷”等都成為最令人關注的渠道話題。這其中最引人注目的變化便是互聯網對于傳統渠道流通模式帶來的巨大革新。像B2B的啟動，利用工Internet來重新設計公司架構等，都是許多大的渠道商迫在眉睫的問題。對于渠道末端面向最終用戶的代理商來說，它們必須進一步提升自身的素質，增加渠道建設技術含量。

5.加強渠道創新

沒有一種渠道模式是普遍適用的，這就要求PC制造商在不斷發展的市場中尋找適合自己的渠道模式，加強對渠道的創新，畢竟，獨特的渠道體系是競爭對手所難以較快模仿的，只有不斷創新才能，保持并且擴大PC制造商在競爭中的優勢，搶占更多的市場份額，適應未來PC產業的渠道變化趨勢。

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