論中國企業品牌創新戰略的路徑選擇

[摘要] 經濟全球化對中國經濟的影響，主要表現為對作為中國經濟基本載體的中國企業經營戰略和管理理念的沖擊。品牌是經濟全球化框架下企業參與國際競爭的前提條件和制勝法寶。實施適合中國企業發展特點和經濟全球化發展趨勢的品牌創新戰略，是中國企業參與國際競爭、融入世界經濟的必然選擇。

[關鍵詞] 經濟全球化 中國企業 品牌創新戰略 路徑選擇

經濟全球化是生產要素在全球范圍內的自由流動和優化配置，是世界各國、各地區經濟活動日益融合并相互影響、相互制約的動態過程。經濟全球化是當今世界經濟發展的主流趨勢。中國經濟和中國企業正在日益受到經濟全球化的影響。

改革開放以來，中國企業的市場意識和競爭能力得到了很大程度的提升。但是，在廣闊的世界市場上，中國企業的命運至今并不樂觀。大多數中國企業一直滿足于充當原始設備制造商（OEM）。從長期來看，這種狀況不僅不能幫助中國企業取得持續的競爭優勢，而且有導致其不思進取并最終落后的危險。

加入WTO之后，經濟全球化對中國企業的影響開始逐漸變得更加容易被感知：外國企業的大量進入使中國市場的競爭更趨白熱化，國際市場的準入規則迫使中國企業開始學習與國際接軌的知識，拓展海外市場所引發的文化沖突對企業的戰略管理能力提出了新的挑戰。在這樣一個前所未有的轉型期，如何認識經濟全球化給自己帶來的機遇和挑戰，并學習從中獲取發展空間和利益渠道的方法，是中國企業必須解決的首要問題。

在經濟全球化使國際市場競爭日趨激烈的背景下，品牌戰略日益成為決定企業全球化經營戰略成敗的關鍵因素。因此，中國企業必須增強品牌意識，充分研究當前中國企業品牌戰略中存在的問題，并有針對性地實施品牌創新戰略，從而提升自身的國際競爭力。

一、中國企業品牌戰略存在的問題

品牌代表著高超的性能和非凡的價值。市場經濟越發達，消費者行為受品牌因素的影響就越明顯。在廣闊的全球市場上，品牌的影響力和擴張力是無法估量的，成功地實施品牌戰略是提升企業國際競爭力的重要途徑。因此，中國企業應該認識到：擁有自主的品牌，在開拓國際市場、參與國際競爭中，不僅是一個前提條件，更是一個制勝法寶。而當前中國企業品牌戰略中尚存在許多急需解決的問題。

1.盲目攀附國外品牌而忽視自主品牌的培育。一些企業因為急功近利，盲目攀附外商品牌而置自有品牌于不顧，致使一些國內品牌被外商收購后逐漸退出了市場。這種行為不僅直接斷送了自主品牌的發展壯大，使大量塑造品牌的成本沉淀，更是對日后品牌培育環境的極大破壞。

2.過分重視廣告宣傳而忽視產品質量。隨著知識經濟時代的到來，技術和質量創新越發成為競爭制勝的關鍵，正所謂“世界級的質量造就全球化的品牌”。而當前中國企業的品牌戰略卻往往把廣告宣傳作為塑造品牌的首要工作，對產品質量的重視程度不夠，沒有認識到高品質的產品才是品牌戰略獲取成功的基石。

3.對消費者觀念和行為的引導不足。雖然中國的消費者越來越重視追求品牌，卻又往往在對質量相當的國產品牌和國外品牌的比較選擇上，寧愿選擇價格昂貴的國外品牌都不要價格較低的國產品牌。產生這種現象的重要原因之一便是中國企業對消費者的消費觀念和購買行為引導不足。

4.管理不善導致品牌淡化。品牌的管理是一項富有挑戰性的長期工作。管理不善往往會導致品牌市場形象模糊或市場影響力減弱。中國企業在這方面所存在的問題十分突出，尤其表現為盲目追求橫向一體化所導致的品牌淡化。

二、中國企業品牌創新戰略的路徑

面對經濟全球化對中國企業的影響日益顯著的趨勢，直面中國企業品牌戰略中存在的各種問題，革新企業經營戰略和管理理念，實施適合中國企業發展特點和經濟全球化發展趨勢的品牌創新戰略，是中國企業參與國際競爭、融入世界經濟的必然選擇。

1.卓越的品質：質量和信譽是品牌創新的核心內容。世界級的質量造就全球化的品牌，這是全球化框架下品牌創新戰略的基本原則。信譽是質量的延伸，是高品質的形象表現，二者共同構建起了品牌的核心內容。中國企業應該在實施品牌創新戰略的過程中，注重技術創新和質量管理，樹立良好的產品形象和市場聲望，為開拓全球市場和參與國際競爭提供前提條件。

2.顧客的滿意：品牌不僅來源于產品，更來源于顧客。產品是為顧客而生產的，其價值終究要在顧客身上得到體現，這使得顧客的態度成為品牌創新必然需要考慮的因素。中國企業的品牌創新戰略，應該重視對顧客需求的研究，以開放的姿態，包容并接納國際市場上不同顧客的文化差異和個性需求，為顧客創造更多令其滿意的獨特價值。

3.優秀的管理：品牌創新不僅在于塑造，更在于保護。惟有優秀的管理才能使品牌的價值得到長久的體現。中國企業在參與全球化競爭的過程中，至少應該從以下兩個方面加強品牌創新戰略中的品牌管理工作：（1）根據顧客需求進行持續的品牌創新，努力滿足顧客不斷發展變化的需求，從而獲取顧客對企業品牌的持久忠誠；（2）積極尋求法律制度的保護，依法保護自己的合法利益。

總之，中國企業的品牌創新戰略應該走適合自身發展特點和經濟全球化發展趨勢的道路，革新經營戰略和管理理念，努力發揮后發優勢，爭取用獨特的方式取得快速的進步。

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