市場營銷中文化的價值挖掘

[摘要] 由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發生巨大的變化，最主要的就是從物質方面轉移到精神方面，表現在追求美學性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。所以，文化的魅力是營銷永恒的主題。

[關鍵詞] 文化 營銷 消費心理

10年前，燒鵝仔在北京方莊首開中國式快餐連鎖服務，它既有中國傳統的美味，又能適應現代人快節奏的生活。這種營銷理念在當時是超前的。與此同時，在方莊還誕生了一家麥當勞，同燒鵝仔一樣，引得八方來客，叫好聲不絕于耳。此后，燒鵝仔分店曾達到近百家，與麥當勞共存共榮。10年后的今天，若想再到烤鵝仔處一飽口福之時，卻發現“此地空余黃鶴樓”，燒鵝仔早已倒閉。但麥當勞一如十年前，紅紅火火，人流不息。有好事者詢問麥當勞方莊店經理原因，他回答：“麥當勞出售的是企業文化”。 中國加入WTO后，更多的類似于燒鵝仔和麥當勞的故事即將上演。外國企業在登岸之時，必將帶著各自企業的文化理念和經營管理方式，在中國市場攻城掠寨。

一、文化對消費者購買行為的影響

文化，從廣義上說，是人類在社會實踐過程中獲得的物質、精神的生產力和創造的物質、精神的總和。從狹義上講，是指人類精神生產力和精神產品，包括一切社會意識形式。作為社會意識形態，文化是一定社會政治和經濟的反映，同時又對一定社會的政治和經濟產生巨大的影響。一項針對百姓消費心理進行的調查表明，消費者在購買活動中的心理傾向將影響其購買行為。 這次調查是中國社會調查事務所(SSIC)近日在北京、上海、天津、重慶、武漢、廣州等地進行的，共收集有效樣本1820份。調查顯示:93.1%的人在消費過程中有求實心理，認為商品的實際效用最重要，希望商品使用方便、經久耐用、維修方便、服務快捷。63.3%的人在消費過程中有求美心理，講究商品的造型、色彩、裝潢。在此群體中，女性所占比例達到75.3 %。29.7%的人有求新求奇心理，認為商品的款式、流行樣式很重要，講求新穎、獨特。其中，年齡在35歲以下的年輕人占82.2%。33.8%的人有同步心理，愿意迎合某種流行風氣或社會群體。27.1%的人有求名心理，通常重視商品的商標與品牌，對名牌產品有一種信任感和忠實感而樂于選購。89.3%的人有選價心理。在具有這種心理的群體中，五分之四的人希望物美價廉，另外五分之一的人則偏偏愛選購高價商品。78.6%的人有預期心理。如果消費者預計商品的近期市場可能供不應求，就會加速購買，甚至搶購；如果預計商品近期市場將會供過于求，就會繼續觀望。

從調查中看出，消費心理因消費群體的年齡、地域、國家、民族、職業、信仰等的差異而不同，并且還受時代的影響，具有流行性。新時期的消費心理特點也初見端倪。

1.理性消費心理。

2.注重多元化和個性化消費。

3.對網絡媒體的依賴性增強。

4.對服務質量的要求比以往任何時候都高。

5.價格敏感度有所降低。

6.綠色消費需求，強調精神感受。

7.對企業的心理預期越來越高，也就是說受文化的影響越來越大。

二、營銷就是尋求沉淀于消費者心目中的文化理念，對消費者核心價值觀念的發現、甄別、培養、創造

麥當勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨創文化氛圍的經營哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。企業盡管來自于西方，但到了中國卻能順應中華民族的習俗與心理，令人感到麥當勞不只是推銷其產品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉移到有形的產品和服務上，提高了它的附加價值。 揣摩消費者的心理需求和心理變化，及時調整和改進企業營銷策略，圍繞消費者開展營銷活動關系著企業的興衰和成敗。針對消費者的心理變化，企業制定營銷對策應體現以下幾點。

1.不斷開發新產品和新業務，注重個性化設計。產品是企業開展市場營銷活動的最重要的可控因素。產品和業務設計更加注重個性化，這是新形勢下消費者心理需求的必然體現。在以消費者需求為中心的市場條件下，消費者個性正式被納入產品和服務設計中來。消費者之間個性心理的差異表現為對產品的不同需求，因此，設計產品時，一方面要考慮產品的功能，另一方面還要考慮產品的獨特個性，使新產品與同類產品有顯著的區別。

2.順應綠色消費需求開發綠色產品，兼顧消費者的審美情趣和情感需求。綠色消費需求在新時期體現的更加強烈，企業應順應綠色消費的時代潮流，全力開發綠色產品，這實際上是傳統產品和業務向縱深方向的延伸和發展，同時拓寬了市場范圍和層次。另外，產品和業務開發還要兼顧消費者的審美情趣與情感需求?，F代社會隨著生活節奏的加快，消費者在強調產品實用性的同時，越來越注重感性消費，即希望通過消費活動獲得某種情緒感受，滿足特定的精神需要。為滿足消費者的情感需求，產品和服務內容應該更加人性化，比如中國郵政推出的個性化郵票業務，普通消費者的肖像也可以印在郵票上；另外還推出個性化卡片，消費者可以在幾分鐘內自制一張印有自己頭像的卡片，寄送給親朋好友，充分體現消費者的個性化特點，滿足消費者特殊情感的表達。

3.利用各種廣告媒體，做好公關形象。廣告不僅可以讓消費者了解產品，而且是與廣大消費者交流的工具，能夠增加企業的品牌價值。但要注意廣告營銷是持續性、系統性的活動。有的企業在產品暢銷的時候顧不上廣告，偶爾想起來突然來點廣告，“三天打魚兩天曬網”是絕對不可取的。

隨著消費者對廣告媒體及網絡的依賴性逐步增強，企業要充分利用媒體中介，樹立良好的公關形象，同時展開多樣化的營銷方式。

4.把握價格尺度，堅決抵制低水平的價格戰。價格不是萬能鑰匙，企業營銷活動不能過分依賴價格的杠桿調節作用。消費者也不會被價格牽著鼻子走，到頭來沉重的成本壓力導致市場上沒有“最后的贏家”。而且價格戰下的企業終日疲于應付價格大戰和成本價格策略，根本無暇顧及經營策略、產品研發、管理方法研究與改進等，也不利于企業創新，產品和服務質量滿足不了消費者的需求。

5.努力改善服務質量，提高產品和業務的附加值。隨著消費行為的多元化、消費者的中心角色以及消費者意識的覺醒，服務品質對企業的重要性日益突出，甚至關系企業的成敗。企業必須努力提供規范化和個性化的服務，提高產品和業務的附加值，滿足消費者新時期的心理需求。

6.企業要在消費者心目中樹立高水平的服務形象，適當降低消費者心理預期，提高消費者滿意度。世界成功企業的經驗表明，超越用戶期望值，可以獲得意想不到的效果。滿足或超過顧客的期望，也就是顧客感知的質量，包括對產品可靠性、保證性、有形性、體貼性和反應性的感知。

7.發現、甄別、培養、創造消費者核心價值觀念。我國正處于市場開放的不斷調節過程中，市場機制還不夠成熟，屬于“準新興市場”。在這個市場中，消費者從幼稚走向成熟，必須經歷一個逐步成長的過程。企業作為市場中的主要角色，應該從長遠的觀點出發擔當起發現、甄別、培養、創造消費者核心價值觀念的責任，引導消費者走向成熟。

三、文化的魅力是營銷永恒的主題

2004年10月10日晚在故宮的午門廣場上，隨著法國電子音樂大師讓·雅爾一字一句地用漢語“今晚，中國、法國惺惺相惜”拉開了“法國文化年”開幕音樂會的序幕。伴隨一系列的文化與展示活動，法國總統希拉克從10月8日開始訪華。希拉克總統率領隨行的50多位法國商界領袖，在中國掀起一場經濟風暴。希拉克總統在中國簽了40億歐元合同，一個破記錄的數字。阿爾斯通公司收獲最大，北京給了14億歐元的訂單，相當于該公司去年一年營業額的10％；空中客車公司拿到23億歐元訂單，法國谷物也將向中國出口70萬噸。希拉克總統的這次訪問再次把文化和營銷緊密的聯系起來。

人是構成市場營銷的根本要素，是企業營銷活動的最終對象。在構成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可，人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業營銷服務于市場，構成市場的主體因素也就是企業市場營銷的根本要素?？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發展、變化的過程。最主要的就是從物質方面轉移到精神方面，表現在追求美學性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。所以，文化的魅力是營銷永恒的主題。

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