汽車分銷渠道的優化策略探討

隨著中國加入WTO的進程，關稅的降低，配額的取消，極大地沖擊著中國汽車企業，中國汽車工業如何生存和發展成為人們逐漸關注的話題，而分銷渠道則是其發展的關鍵問題。本文通過對汽車分銷模式的歷史演變的分析，對中國汽車分銷渠道模式進行一些有益的探索，分析各種分銷渠道模式的特點，確定一些適合中國國情的分銷渠道模式，爭取提高中國汽車工業的競爭能力及抗沖擊能力。

一、我國汽車產業分銷渠道

經過很多年的演變過程，目前中國汽車分銷渠道模式可以歸結為以下五種：

1.直銷模式：由汽車制造商及其下設的各地的銷售機構，直接向最終用戶銷售汽車。

2.總代理制模式:渠道模式流程為制造商→總代理→區域代理→下級代理商→顧客。進口汽車通常采用這種模式。

3.區域代理制模式：渠道模式流程為制造商→區域總代理→下級代理商→顧客。這是最早采用的汽車渠道模式，不過目前已經很少有廠商使用這種模式。

4.特許經銷制模式：渠道模式流程為制造商→特許經銷商→顧客。汽車制造商會發現區域代理制實施以后，很難對經銷商的經銷行為進行規范，導致市場價格混亂，所以1996年后，汽車渠道模式逐漸向特許經銷制轉變。

5.品牌專賣制模式：渠道模式流程為制造商→專賣店→最終用戶。品牌專賣制是從1992年才逐漸開始發展起來。主要是通過提供整車銷售、零配件供應、售后服務的專賣店和提供整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋的專賣店為表現形式。

二、現有分銷渠道模式的評估

1.直銷模式。直銷模式是由汽車制造商和它的下設的各地的銷售機構，直接將汽車銷售給最終用戶。大客戶比較適合這種分銷模式，例如，國家部隊，政府機關和企業單位等。對于大型商用車輛，制造商一般也是采用這種模式。這種模式的優點是制造商可以快速地開拓區域性目標市場，不過這種模式營銷成本太高。

2.代理模式。汽車制造商委托代理商，在一定時期、區域、業務范圍內，以委托人的名義從事經營活動的中間商，廣泛存在于產銷分離體制的汽車制造商當中。實際上總代理商和制造商通常屬于一個集團，但是履行不同的職能-銷售、生產。汽車銷售代理商屬于傭金代理形式。代理商與銷售商的最大區別是它不具備有汽車的所有權。代理商最明顯的特征是為汽車制造商尋找客戶，促成交易，并代辦交易前后的各種手續。與經銷商相比，代理商的風險較小。如果交易成功，代理商可以從委托人那里獲得事先約定好的傭金，或汽車沒有被賣出，代理商也不承擔任何風險。汽車制造商對銷售代理商的要求一般高于特約經銷商。銷售代理商一般為區域獨家分銷商。

由于代理商不用承擔維修、配件供應等售后服務，而其提供的一定面積的營銷場所，對其場所的設備狀況沒有嚴格的規定，所以這種模式不需要經銷商有多大的資金規模，也不需要有很強的實力。

3.經銷模式。汽車經銷商是從事汽車交易，取得汽車所有權的中間商。經銷商的具體表現形式是專賣店，汽車交易市場，包括零售店，汽車連鎖店，汽車超市等。經銷模式的主要優點是對商品的廣泛分銷很有幫助，方便制造商鞏固已有市場，同時迅速打開銷路，開拓新的市場。不過它也存在營銷環節多、反應遲鈍、信息溝通困難、服務不到位等缺點，制造商不利于對營銷渠道的控制。隨著汽車產業的發展，總經銷模式將逐漸被其他模式所取代。

經銷商與代理商雖然有所不同，但經銷商仍然是制造商的重要資源。在自由競爭的法則下制造商會相互搶奪產品的經銷商。決定制造商市場開拓能力及成敗的關鍵是如何占有更多的經銷商。

經銷商模式與直銷模式相比，其營銷成本較低。制造商通過利用各個地區現有的市場資源，通過經銷商將其產品銷售給最終客戶。這種模式的最大優點是制造商可以迅速覆蓋全國的市場。

4.品牌專賣模式。國內的品牌專營模式幾乎普遍按照國際通用的汽車分銷標準模式建設。它是一種以汽車制造商的營銷部門為中心，以區域管理中心為依托，以特許或特約經銷商為基點，集新車銷售/零配件供應/維修服務/信息反饋與處理為一體，受控于制造商的分銷渠道模式。目前主要的表現形式是“三位一體”（“3S”，包括整車銷售，零配件供應，售后服務，信息反饋）專賣店和“四位一體”（“4S”，整車銷售，零配件供應，售后服務，信息反饋）專賣店。

三、汽車企業渠道選擇的優化策略

1.汽車企業渠道選擇的影響因素。影響分銷渠道選擇的因素十分復雜，廠商在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有：

（1）市場因素：主要包括目標市場的大小。如果目標市場范圍大，渠道則較長，反之，則渠道就短些。對于高檔轎車，其目標市場往往較小，因此易于選擇短渠道；而對于經濟型轎車，由于目標市場基本覆蓋了各個層次的消費者，因此易于選擇長渠道，提高市場的覆蓋范圍。

（2）目標客戶的集中程度：如果客戶分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜采用短而窄的渠道。

（3）制造商本身的因素：對于實力（主要包括人力、物力、財力）較強的制造商，可建立自己的分銷網絡，實行直接銷售；反之，應選擇中間商推銷其汽車產品。如果制造商的管理能力強，又有豐富的營銷經驗，可選擇直接銷售渠道；反之，應采用中間商。如果制造商為了有效地控制分銷渠道，可選擇短渠道；反之，如果制造商不希望控制渠道，可選擇長渠道。

（4）中間商特性：各中間商實力，特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響汽車制造商對分銷渠道的選擇。

（5）政府有關立法及政策規定：如專賣制、反壟斷法、進出口規定、稅法等。又如稅收政策，價格政策等因素都影響制造商對分銷渠道的選擇。

2.汽車企業渠道選擇的基本流程。（1）審視公司現狀。通過對公司以往的銷售渠道分析，了解公司以前進入市場的步驟;各步驟之間的邏輯聯系及后勤、銷售職能;公司與外部組織的職能分工;現有渠道的經濟性，包括成本、收益、邊際利潤。

（2）消費者市場調研。通過對客戶偏好調查，了解客戶最喜歡通過什么渠道購買產品，以及將來通過什么渠道購買產品。

（3）對渠道和分銷商的調研。在市場調研的基礎上，對渠道和分銷商的調研是企業市場研究的重要內容，是渠道選擇的起點。包括走訪觀察、了解當地競爭同行的情況，這樣可以幫助企業分析產品的銷售渠道的利潤水平，主要目的是幫助廠商選擇最有效的最容易獲得利潤的營銷渠道。

（4）對渠道和分銷商的分析。包括建立完整的營銷渠道調查表，通過銷售業務員、代理商、零售網點、網上銷售等渠道獲得基本信息，從而篩選可行的營銷渠道；對各營銷渠道的競爭性分析，是企業選擇銷售渠道的最佳策略；分析各渠道市場滲透率、利潤率和競爭對手銷售渠道經營效率。

（5）渠道設計。廠商選擇了適合自己的渠道后，就是根據自己的目的對所選的渠道進行設計。包括渠道的長度、寬度設計及渠道組織成員的選擇，等等。

四、奇瑞汽車的渠道模式選擇

1.奇瑞的汽車渠道模式現狀。奇瑞目前采取的是限區域獨家特許連鎖經營模式，本著“貼近購買力，貼進保有量”的原則，這類社區店可以在汽車交易市場，大型住宅區興建，這樣充分地將國際先進的汽車專賣店營銷理念和汽車交易市場銷售能力強的優勢結合起來。

2.奇瑞渠道的選擇策略。奇瑞認為，單一的汽車分銷模式很難滿足中國汽車市場的現實需要，如果強硬推行，一是會脫離市場；二是會增加銷售成本，最終會給用戶帶來不必要的購車負擔。因此尋找一條“中間道路”，推出一種既結合國際先進理念，又貼近中國汽車市場現實需求的新模式勢在必行。本著“貼近購買力，貼進保有量”的原則，比競爭者推出更聚吸引力的營銷政策的原則，奇瑞通過借鑒國外一些渠道模式，再根據自身特點，推出了所謂“限區域獨家特許連鎖經營模式”。

3.奇瑞汽車的渠道價值。“限區域獨家特許連鎖經營模式”可能給經銷商的投資帶來巨大的回報，最終使廣大消費者受益。例如，在同一區域內，一般廠商可能會興建4個大型的“4”店，有4個經銷商，而奇瑞所采用的模式只需要興建一家具有“4S”功能的“旗艦店”和3家～4家“社區店”即可，經銷商只有一個，這無疑會降低投資風險。由于經銷商投資最終要從消費者身上收回，因此無疑減輕了消費者的負擔。到2003年底，奇瑞汽車“旗艦店”和“社區店”的數量將由現在的200多家擴展至300多家，成為目前國內覆蓋范圍最廣，服務半徑最小的汽車分銷網絡之一。

五、結論

分銷渠道的選擇會直接影響商品實體和商品所有權從生產領域到消費者領域轉移過程中所耗費的流通成本的大小。對分銷渠道的管理在整個銷售過程中具有舉足輕重的作用，企業應通過選擇最佳的分銷渠道，通過最少的環節，以最少的費用完成商品價值和使用價值的順利轉移，以期滿足消費者的同時取得較好的經濟效益。

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