加強客戶關系管理 提升企業競爭力

[摘要] 在激烈、復雜多變的市場競爭中，消費者的需求更加個性化，建立和培育良好的客戶關系，是一種新型的營銷管理理念。通過客戶關系管理獲取新的競爭力，是一種新的戰略定位，由此必將帶來一種新型的商業模式。本文在討論客戶關系管理內涵的基礎上，研究如何通過客戶關系管理與企業競爭優勢之間的關系，探討了提升企業競爭優勢的途徑。

[關鍵詞] 客戶關系管理 CRM 競爭優勢 提升途徑

一、引言

面對競爭激烈、復雜多變的市場環境以及經濟全球化的沖擊，企業要想生存、發展和獲取利潤，必須不斷培育和提升核心競爭能力，尋求長久的競爭優勢。正是基于上述原因，客戶關系管理理論自1997年提出后，就受到了理論界和實業界的廣泛重視。

二、客戶關系管理

對于CRM的定義，不同的學者和機構，有不同的答案。

CRMGuru.com的定義：“CRM是選擇和管理最有價值客戶關系的一種商業策略。CRM要求以客戶為中心的商業哲學和企業文化來支持有效的營銷、銷售及服務流程。如果企業擁有正確的領導、策略和企業文化，CRM應用將為企業實現有效的客戶關系管理。”

楊路明教授：“CRM是現代信息技術、經營理念和管理思想的結合體，它以信息技術為手段，通過“以客戶為中心的業務流程”的重新組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現業務操作效益的提高和利潤的增長。”

客戶關系管理(Customer Relationship Management)以“客戶為中心”，通過管理企業與客戶之間的關系，減少銷售環節，降低銷售成本，挖掘新市場和新渠道，提高客戶價值、客戶滿意度、客戶貢獻度、客戶忠誠度等，實現企業與客戶的雙贏。不管專家、商業機構怎么對CRM下定義，CRM主要用于支持客戶生命周期內的下列關鍵商業流程：市場管理、銷售管理、服務管理，以及合作伙伴的管理、互動中心、基于Web的應用。

三、客戶關系管理與企業競爭優勢

通過客戶關系管理獲取新的競爭力，是一種新的戰略定位，由此必將帶來一種新型的商業模式。客戶關系管理主要在以下幾方面引起企業競爭能力的變化:

1.實施CRM，可以使客戶滿意

實施CRM，可以提高效率、改善服務，使客戶滿意。傳統營銷方式下，每個銷售人員獨立地開發自己的客戶，把客戶的賬號、信用狀況、銷售策略等情況記錄在記事本中，這些資料基本屬于銷售人員個人使用；這樣的信息記錄方式數據分散、無法共享，甚至出現銷售人員離職后無法與客戶聯系等情況。這樣的一種信息存儲方式，也不利于對客戶進行深入分析，挖掘客戶信息的價值。實施和加強客戶關系管理，有利于提高工作效率、實現信息共享、改善客戶服務，最終做到使客戶滿意。

客戶滿意的基礎是建立一個完整的客戶信息系統，實現信息共享和客戶價值分析。通過重組業務流程，降低客戶成本，建立企業的低成本競爭力。另外，客戶滿意還可以拓展市場，改進內部績效考核。

2.實施CRM，有助于培育和提高客戶忠誠度

實施CRM，有助于挖掘潛在客戶，留住老客戶，培育和提高客戶忠誠度。客戶忠誠度受到客戶滿意度、客戶服務和支持系統、品牌形象、價格水平、客戶的情感等因素的影響。

企業通過不斷提高產品質量、提供優質服務、塑造良好的品牌形象來消除客戶不滿，來培育和提高客戶忠誠度。同時也要提高內部員工的滿意度，因為員工關系會直接影響客戶關系，員工滿意是客戶滿意的前提，是客戶忠誠的基礎。一個員工，對企業不滿意，就不會很用心地對待工作，在這種情況下奢談客戶滿意和客戶忠誠是不現實的。因此，企業應完善激勵機制，改善職工的福利待遇，善待職工，建立良好的員工滿意度。

3.實施CRM，可以使客戶價值最大化

客戶關系管理，可以實現客戶價值的最大化。這要求企業在保證合理利潤的前提下，比競爭對手向客戶提供更多的價值。由于利潤由收入與支出配比后形成，因此，實現客戶價值最大化，一方面是提高客戶總價值，另一方面是降低客戶總成本。

（1）企業通過提高產品或服務質量、提高產品的科技含量，使產品明顯區別于其他品牌。（2）成本領先戰略是行之有效的競爭戰略，也最容易獲得客戶認可。企業可以通過CRM改善服務方式，降低物流成本，從而降低客戶的總成本，幫助客戶實施有效的總成本領先戰略。（3）企業通過建立快速反應系統，提升客戶價值。認識到速度的重要性和保持對客戶需求的快速反應機制，也是形成企業競爭能力的有效途徑。（4）改善客戶的忠誠度。良好的客戶關系有利于降低企業的經營風險，增強企業的競爭力，因此，發展和維持良好的客戶關系來培養客戶的忠誠度對企業十分重要。“個性化定制”、“個性化互動”等方式應運而生，具有廣闊的發展前景和生命力，主要因素在于可以改善與客戶的關系，使與客戶的關系更加密切。

4.實施CRM，可以加強內部管理，維系客戶關系

當客戶使用企業的產品和服務并感到滿意時，就會對商家產生好感，建立對企業的信心，但實踐證明：滿意不等于重購。維系客戶關系的根本在于培育客戶忠誠度，立足于客戶的整體利益，充分、合理地滿足消費者的使用價值需求、情感心理需求。

從內部管理而言，樹立真正以客戶為中心的經營理念，依靠互聯網的信息系統對客戶關系進行精細管理，制定同客戶形成持久合作的價格策略—關系定價策略，都可以維系客戶關系。

四、提升企業競爭優勢的途徑

客戶關系管理能提升企業的競爭力，但要發揮其作用，還得在以下幾方面做深入細致的工作。

1.全面認識CRM

CRM是借助于先進信息技術和管理思想，通過對企業業務流程的重組來整合客戶內外部信息資源，并實現客戶信息資源共享，為客戶提供更經濟、快捷、周到的產品和服務，改進客戶的價值、滿意度、盈利能力以及客戶忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實現企業利潤的增值。CRM能為企業進行客戶信息管理、市場營銷管理、銷售管理、服務管理及客戶關懷。

2.制定CRM策略

CRM的應用，關鍵要解決好以下問題：（1）高層領導的重視、推進和支持。CRM屬于花費資金龐大的系統工程，要順利實施成功，高層領導的重視、推進和支持至關重要。高層領導的重視，使實施CRM的資金和人員有保障。高層領導的推動，可以起示范作用，引起職工的高度重視和仿效。高層領導的支持，還有助于解決CRM實施中出現的資金問題、協調好各種矛盾。（2）良好的團隊。在CRM實施中，要成立專門的項目實施小組，分工明確，責任到人，并且有有效的激勵機制。做好工作，關鍵在人，客戶關系管理的實施也不例外。只有全體員工重視CRM，按CRM的要求做事，才能順利走向成功。（3）一致的觀念。實施CRM，觀念應先行。通過宣傳、培訓及交流等手段，統一思想和認識。（4）逐步實施。CRM實施是一個復雜的過程，需要企業有長遠規劃，逐步推進。

3.選擇正確的CRM提供商

在對軟件供應商提供的系統解決方案進行評價時，要考慮三個因素，即軟件功能齊全、技術先進開放和供應商有經驗和實力。為保證選擇合適的CRM軟件，企業可以選擇向專業管理咨詢機構咨詢、協助實施，甚至實施定制化開發，增強系統的適應性。

4.建立以客戶為中心的企業文化

CRM是企業發展的一種整體戰略，涉及企業管理的各個層面，涉及每個職工，因此，團隊協作是實現這一戰略的前提和保證。每一個企業都會有自己的歷史沿革，在長期的經營中，都會形成自己的精神，形成一種共同的價值觀，企業依此來熏陶職工。企業文化的力量，全面影響著各項管理職能的發揮。通過建立以客戶為中心的企業文化，強調以人文本，努力改變職工的價值導向，使客戶得到高質量的、個性化的、一對一的服務。

五、結論

綜上所述，客戶關系管理理念為先。首先，想在現代競爭中取勝，必須取得客戶的認可。因為只有客戶才是企業的利潤來源，是企業能否獲取利潤的最終決定者。其次，企業不但要努力爭取新的客戶，留住老客戶更加重要。對于培育客戶忠誠度而言，老客戶更加容易做到，更節約成本。再次，不同的客戶對企業的貢獻是不同的。保羅?王教授把客戶分為交易客戶和關系客戶。交易客戶只關心商品的價格，這些顧客沒有忠誠度可言。他們在購買中通過貨比三家，決定最后的采購渠道。關系客戶希望找到一個可以依賴的供應商，如服務得當的供應商。關系客戶一般對價格不會斤斤計較，他們會更加關注自身有沒有得到特殊照顧，一般會較容易成為終生顧客。正是這些數量較少的關系客戶，承載了企業的主要利潤，成為企業的主要利潤來源。

實施客戶關系管理，目的是提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度，提升企業的營銷競爭力，使客戶價值最大化。企業實施客戶關系管理，要明確其對營銷競爭力的提升，要有合理的CRM策略和具體的實施措施。

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