供應鏈實施中的需求管理研究

[摘要] 本文在分析導致需求不確定性因素的基礎及其導致的后果后，界定了供應鏈中需求管理的基本概念；接著討論了需求管理在供應鏈中的地位和作用；最后根據功能性產品和創新性產品論述了供應鏈中的需求管理模式的選擇方法。

[關鍵詞] 供應鏈 實施 需求 管理

成功供應鏈的實施，需要準確把握顧客的需求，否則會出現大量庫存，或者會因為缺貨而不能滿足顧客需求。企業依靠需求管理，以生產能力和需求相匹配為目標，通過改進生產計劃、壓縮需求、延期交貨、增加生產能力等來進行需求管理。然而，要合理實施供應鏈管理，需要對各種需求不確定性進行識別，準確把握客戶需求特性，合理運用各種預測技術，積極響應市場變化，做到供應鏈反應能力和供應鏈總體成本之間的合理平衡。

預測是對未來需求的預期，是制定計劃和業務決策的基礎。預測的目標就是盡可能縮小預測和實際需求之間的差距。好的預測需要供應鏈上下游企業信息共享，協同一致，才能有助于降低庫存、減少存貨、保證生產連續、降低成本和改進服務。

在推動式供應鏈中，所有推動流程都是根據對顧客需求的預測來運行，供應鏈管理者必須規劃產品的生產能力；在拉動式供應鏈中，所有拉動流程都是根據對市場需求的反應來運行，供應鏈管理者必須提高產品的供給需求能力。在這兩種情況下，供應鏈管理者采取的第一個步驟就是預測顧客未來需求量，制定需求計劃。

一、需求管理的基本概念

1.產生需求不確定性的因素

隨著經濟的發展，影響企業在市場上獲取競爭優勢的主要因素也發生著變化。導致需求不確定性的主要因素有：

（1）產品壽命周期越來越短。隨著消費者需求的多樣化發展，企業的產品開發能力也在不斷提高。目前，國外新產品的研制周期大大縮短。與此相應的是產品的生命周期縮短，革新換代速度加快。由于產品在市場上存留時間大大縮短了，企業在產品開發和上市時間的活動余地也越來越小，給企業造成巨大壓力。

（2）產品品種數飛速膨脹和客戶劃分越來越細。因消費者需求的多樣化越來越突出，廠家為了更好地滿足其要求，便不斷推出新的品種，從而引起了一輪又一輪的產品開發競爭，結果是產品的品種數成倍增長。盡管產品數已非常豐富，但消費者在購買商品時仍然感到難以稱心如意。為了吸引用戶，許多廠家不得不絞盡腦汁不斷增加花色品種以滿足不同的目標客戶細分市場。

（3）對交貨期的要求越來越高。隨著市場競爭的加劇，經濟活動的節奏越來越快。其結果是每個企業都感到用戶對時間方面的要求越來越高。這一變化的直接反映就是競爭主要因素的變化。20世紀60年代的企業間競爭的主要因素是成本，到70年代時競爭的主要因素轉變為質量，進入80年代以后競爭的主要因素轉變為時間。這里所說的時間要素主要是指交貨期和響應周期。用戶不但要求廠家要按期交貨，而且要求的交貨期越來越短。我們說企業要有很強的產品開發能力，不僅指產品品種，更重要的是指產品上市時間，即盡可能提高對客戶需求的響應速度。如果一個企業對用戶要求的反應稍微慢一點，很快就會被競爭對手搶占先機。因此，縮短產品的開發、生產周期，在盡可能短的時間內滿足用戶要求，已成為當今所有管理者最為關注的問題之一。

（4）對產品和服務的期望越來越高。進入20世紀90年代的用戶對產品質量、服務質量的要求越來越高。用戶已不滿足于從市場上買到標準化生產的產品，他們希望得到按照自己要求定制的產品或服務。這些變化導致產品生產方式革命性的變化。現在的企業必須具有根據每一個顧客的特別要求定制產品或服務的能力，即所謂的“一對一（One-to-One）”的定制化服務（Customized Service）。企業為了能在新的環境下繼續保持發展，紛紛轉變生產管理模式，采取措施從大量生產（Mass Production）轉向定制化大量生產。不過，應該看到，雖然個性化定制生產能高質量、低成本地快速響應客戶需求，但是對企業的運作模式提出了更高的要求。

（5）功能性產品或創新性產品需求型態的不同。功能性產品主要面向基本需求，具有生命周期長、需求穩定和便于預測、產品改型變異程度小等特點。創新性產品主要面向創新性需求和個性化需求，生命周期較短，需求不穩定且難以預測，產品改型變異程度比較大。

2.需求不確定性產生的后果

由上述需求不確定性因素對供應鏈的共同作用，將對供應鏈的性能產生巨大影響，其中尤為嚴重的是需求信息偏差逐級放大對供應商庫存的影響，即“牛鞭效應”。其危害主要有：

（1）由于制造商過分依賴于分銷商的的銷售訂單進行預測、安排生產能力和時間，以及控制庫存，變化的需求信息會影響企業管理。

（2）庫存過量或失銷。需求不確定影響整個供應鏈中的制造、分銷、零售等環節的庫存，導致有效需求得不到滿足、銷售不暢等。

3.需求管理的概念

需求管理的概念是指根據企業的銷售歷史數據、現已安排計劃的訂單情況、運作安排日程表上所規定的市場營銷行為，以及客戶信息等資料和數據而得出的一項銷售計劃。

在供應鏈管理中，需求管理是指供應鏈參與企業能準確識別最終顧客的需求特點和影響需求的因素，通過需求預測，制定需求計劃，盡量減少需求不確定性，使需求和供給相互匹配，提高供應鏈反應能力，以最小的整體成本滿足目標顧客的特定類型需求。

需求管理的理想結果是在企業內部各職能部門之間，以及在外部與供應鏈參與企業之間，進行緊密協作，相互溝通，相互影響，從而對企業在運作過程中的每個時段、每個環節、每個項目做出一個統一的具有連續性的預測。

二、需求管理在供應鏈管理中的地位和作用

1.需求管理在供應鏈管理中的地位

根據大多數人的研究結果，認為供應鏈管理主要涉及5個主要領域：需求管理（Demand Management）、計劃（Planning）、物流管理（Logistics Management）、供應管理（Sourcing）、回流（Return）。

由圖1可以看出，需求管理是供應鏈管理中的基本管理要素或管理領域之一。需求管理位于供應、生產作業和物流之后，直接面對顧客。任何供應鏈存在的主要目的，都是為了滿足顧客需求，并在這個過程中盈利。在當今競爭激烈市場多變的環境下，企業越來越多的關注需求管理的問題，需求管理已經成為搭建高效供應鏈、為戰略決策層提供獲取客戶需求的信息的重要手段。

圖1 供應鏈管理涉及到的領域

顧客是供應鏈中不可或缺的組成部分。判定一條供應鏈成功與否的標志在于其是否滿足顧客需求并盈利。而需求管理是供應鏈管理5個主要領域之一，其作用對于供應鏈的成功實施具有非常重要的作用。

2.需求管理在供應鏈管理中的作用

（1）有利于準確定位目標客戶群和準確把握顧客需求。供應鏈管理要正確實施，需要根據企業的競爭戰略，對目標市場或客戶群進行細分，進而調整供應鏈戰略和需求管理戰略，使三者相互匹配。總的來說，不同顧客群的需求會隨下面幾個屬性而變：每一次所需的數量；顧客能接受的響應時間；需求的產品種類；要求的服務水平；產品的價格；期望的產品創新周期等。

同一顧客群的顧客傾向于具有相同的需求特性，而不同顧客群的顧客的需求特性差別較大。對市場進行細分后，了解了細分客戶的需求是什么，有利于根據不同的需求特點制定相應的需求策略和供給策略，生產制造出區別于競爭對手的差異化產品，更好的滿足顧客的需求，使得供應鏈中的供需更加平衡。

（2)有效抑止“牛鞭效應”引發的后果。對不確定性因素來源分析可知，需求不確定性因素的來源大部份來自于下游的顧客及最終的消費市場，發生的原因主要是不能適時的掌握正確的信息。因此，要降低需求不確定性發生，抑止由于需求信息偏差而導致的“牛鞭效應”，匹配供需，從而避免供應鏈中的庫存存貨量逐級增大，庫存成本上升，生產的不平衡和運輸的不協調等，最終有助于供應鏈整體成本的降低。

(3)減少庫存，降低成本、費用。供應鏈管理要求對組成供應鏈的各個環節進行優化，建立良好的合作伙伴關系，從而促進產品和需求信息的快速傳遞，減少庫存量，減少資金占用，降低庫存成本，加速整個供應鏈一體化中資金的周轉。

(4)提高服務質量，刺激消費需求。顧客要求提供產品的前置時間越短越好。供應鏈管理還使物流服務功能系列化。它這種快速、高質量的服務，必然會塑造企業的良好形象，提高企業的信譽，提高顧客滿意度，刺激消費需求。

（5)有效地實現供需的良好結合。供應鏈將供應商、制造商、分銷商、零售商和最終客戶構成的功能網鏈，對每個環節的供需界面進行協調、優化管理，可以使顧客需求信息沿著與供應鏈物流相反方向準確迅速地反饋到供應鏈中各成員企業，各成員企業據此對產品的增加、減少、改進、質量提高、原料的選擇等做出正確的決策，保證供需的有效平衡。

三、供應鏈管理中的需求管理模式

根據企業的競爭戰略是基于時間、成本、質量，以及該企業的產品品種數量和產品送達和反饋時間，需要相應的供應鏈戰略予以匹配，提供滿足客戶需求的產品和服務。客戶需求的變化是供應鏈中不確定性因素形成的來源之一，需求不確定性主要受到功能性或創新性兩種產品需求型態的不同影響。

表1是對功能性產品和創新性產品的特點比較。在實施供應鏈需求管理時，應該根據產品的特點，選擇不同的供應鏈。

表1 功能性產品和創新性產品的比較

1.對功能性產品的需求管理模式

對功能性產品，主要是面向基本需求，具有產品品種單一、生命周期較長、需求較穩定的特點，可以利用基于歷史數據的預測方法，對功能性產品的將來需求做出比較準確的預測。通過保有庫存來滿足客戶需求，對供應鏈反應能力要求不高，但是盈利能力比較強。

其管理方式可以用本書第一章所介紹的推動式供應鏈管理，根據預測進行MTS方式生產，為將來的需求建立庫存，增加供應鏈盈利能力。

2.對創新性產品的需求管理模式

對創新性產品，主要面對的是個性化需求，具有需求變動比較大、產品的生命周期較短、產品品種數量相對比較多等特點，歷史數據不能再作為預測依據。此時，客戶需求需要盡快得到滿足，對供應鏈的反應能力要求極高。

其管理方式可以用拉動式供應鏈，所有的生產和銷售都完全基于客戶訂單驅動，可以采用MTO生產方式，使整個供應鏈內庫存大幅降低，同時快速將對客戶需求信息的及時傳遞給供應鏈內不同參與企業。

表2是對拉動式供應鏈（反應性供應鏈）和推動式供應鏈（盈利性供應鏈）的具體職能戰略地對比。

表2 盈利型供應鏈和反應型供應鏈的對比

3.推－拉混合型供應鏈

圖2 推－拉混合供應鏈

對推動型供應鏈和拉動型供應鏈的劃分主要是從市場需求變化的角度出發，重點是供應鏈如何處理市場需求不確定性的需求管理問題。在實際的供應鏈管理過程中，不僅要處理來自需求端的不確定性問題，而且還要考慮如何處理來自供應端的不確定性問題。

在推－拉戰略中，供應鏈的某些層次，如最初的環節以推動方式經營，同時其余的環節則采用拉動方式。推動環節和拉動環節的接口處被稱為推－拉邊界。推－拉邊界的確定，對于采用延遲策略具有非常重要的作用。圖2是推－拉式供應鏈的示意圖。

要確定推拉邊界，即供應鏈戰略庫存位置，就必須盡可能早的獲取最終客戶的準確需求，把庫存位置盡量從供應鏈的末端向供應鏈上游放置，充分利用供應鏈內部信息共享和交流，實現供給和需求的平衡。在現實中，通過提高需求可見性，同時加快供應鏈運作速度，調整供應鏈支點，即戰略庫存，就能保證供給和需求的有效平衡。見圖3。

圖中，D為客戶需求量，I為庫存，C為庫存容量。其中最為理想的方式就是圖C。

具體結合供應和需求兩個方向不確定性影響出發，可以具體選擇相應的供應鏈管理模式，如圖4。

四、結論

隨著市場細分和客戶目標群體的不同，為了快速有效地應對客戶需求的不確定性和個性化需求，對于不同的產品需求，應該有不同的供應鏈與之匹配。掌握客戶需求，并對客戶需求作出相應管理和控制，是當前供應鏈管理實施中需求管理的重要內容。

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