城市會展定位研究

[摘要] 發(fā)展會展經(jīng)濟，定位是關鍵。各城市要圍繞城市會展資源稟賦條件，結合會展市場發(fā)展情況，找準城市展會類型和規(guī)模定位、區(qū)域定位、專業(yè)特色定位以及城市形象定位，走差異化辦展之路成為城市會展經(jīng)濟發(fā)展的首要問題。

[關鍵詞] 城市 會展 定位

會展業(yè)在中國雖然已取得了一定的成績，但總的來說仍處于起步階段，不管是會展項目的報批、經(jīng)營和會展品牌建設，還是會展市場主體的培育，都處于開始時期的摸索階段，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可供我們照般。每個城市為了將本市會展項目辦成全國會展品牌甚至是世界品牌項目，為了將本市打造成為全國會展中心，爭相上馬新項目，爭先恐后建設新場館，急著發(fā)揮政府的官方優(yōu)勢涉足展會的審批、主辦、承辦和市場監(jiān)督管理與協(xié)調。正所謂：“性急吃不了熱豆腐”，每個城市在激烈的會展競爭中，在“面向世界”發(fā)展會展經(jīng)濟的過程中，更應注重結合城市特色打造會展項目特色，更應十分注重突出城市產(chǎn)業(yè)特色、地域特點和文化特性。中國會展經(jīng)濟研究會秘書長陳澤炎認為，發(fā)展會展經(jīng)濟，定位是根本，特色是關鍵。因此，城市會展定位關系到能否順利進行會展市場資源的發(fā)掘與整合；關系到能否進一步優(yōu)化配套服務，促進會展業(yè)的發(fā)展；關系到各城市能否真正走出會展趨同化局面，形成自有品牌。

一、城市展會類型和規(guī)模定位

為了能夠在激烈的競爭中分得一杯“會展羹”，各城市首先必須明確本城市適合舉辦怎樣類型的展會，是會議、展覽、展銷、博覽會、交易會還是投資貿易恰談會，這是由城市特點和經(jīng)濟結構決定的，比如說：一個工業(yè)污染很嚴重的城市將“會議中心”作為城市會展定位顯然不行。城市會展起步階段，定位展會規(guī)模超大也是不現(xiàn)實的，超大規(guī)模的定位必然帶來參展商和觀眾的濫竽充數(shù)，必然使參展商和觀眾的利益難以得到保護。城市會展規(guī)模定位由城市基礎設施的存量狀況、設施能力和完備程度、城市會展市場需求、會展營銷以及城市會展發(fā)展實力決定。城市會展定位必須結合實際情況，首先就展會類型和規(guī)模做初步的規(guī)劃。比如，多年前，深圳的會展產(chǎn)業(yè)并不是很發(fā)達，展覽會規(guī)模也不大，但是政府對這個產(chǎn)業(yè)的支持和產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展做出了很好的規(guī)劃，以荔枝節(jié)為基礎，經(jīng)過幾年時間的潛心打造，培育了成功的高交會，并帶動城市會展業(yè)的發(fā)展。因此，各城市要根據(jù)城市的資源稟賦條件，選擇能發(fā)揮城市資源優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，依據(jù)城市會展業(yè)發(fā)展的情況，選擇符合城市發(fā)展的展會類型，并腳踏實地地對展會規(guī)模進行規(guī)劃，加速培育一批有品牌效應的展會和一批有專業(yè)水準的和競爭實力的會展公司。在逐步擴大規(guī)模的基礎上實施品牌戰(zhàn)略。

二、城市會展專業(yè)特色定位

不同城市的產(chǎn)業(yè)基礎不同、市場需求不同、軟硬件設施不同、會展企業(yè)實力不同，甚至是政府針對會展業(yè)的政策和支持措施都不同，因此，城市會展業(yè)的專業(yè)特色定位也應該不同。會展發(fā)達城市會展業(yè)發(fā)展的歷史告訴我們：并不是經(jīng)濟實力最強的城市會展業(yè)最發(fā)達，眾所周知，漢諾威的經(jīng)濟實力遠不及法蘭克福，而會展經(jīng)濟卻走在了法蘭克福的前頭，面對北京、上海和廣東三大巨頭的強勢競爭，其他城市一定要保持清醒的頭腦，要相信：會展市場的巨大潛力，總有我的一席之地，關鍵是要做好專業(yè)特色定位，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。意大利的烏地里，在世界經(jīng)濟中地位并不高，是典型的“無名小卒”，但由于其方圓100公里范圍內集中了全歐洲70%的椅子生產(chǎn)能力，其每年9月舉辦的椅子展覽非常成功，究其原因，主要是該展會結合了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色，進行了恰到好處的專業(yè)特色定位。再比如美國的底特律，每年只辦一個大型展覽會，就是汽車展，其他基本都是小型展覽，并且基本圍繞汽車這個行業(yè)配套開展，同樣非常成功。國內博鰲、東莞、義烏等地會展經(jīng)濟的成功發(fā)展也同樣印證了這一道理。

城市會展業(yè)的發(fā)展要重視質量、品牌和特色。不求“大而全”，但求“優(yōu)而特”，關鍵是集中力量辦好一兩個獨具特色的展位。各地要結合自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、人居優(yōu)勢，力爭做到走以特取勝之路。在展覽主題方面，一定要做到結合本地產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢設展。比如：由于東莞是典型的外向型經(jīng)濟，是著名的制造業(yè)城市，東莞會展資源呈現(xiàn)出國際化、工業(yè)化、開放性、現(xiàn)代化等四大特征，因此東莞會展業(yè)也呈現(xiàn)出明顯的工業(yè)化特征，相比于“中國展覽之都”、“會展名城”等，“華南工業(yè)展覽之都”的定位與東莞產(chǎn)業(yè)結合更加緊密，其表述也更加明晰。再比如：義烏作為一個中等城市，其影響力和輻射力都遠不及北京、上海、廣州、杭州等大中城市，但是義烏小商品市場發(fā)達，特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的優(yōu)勢明顯，因此，以義博會為基礎，圍繞小商品市場重點發(fā)展專業(yè)會展，增強義烏會展業(yè)的國際化和專業(yè)化程度，是比較適合義烏經(jīng)濟以及會展發(fā)展情況的專業(yè)特色定位。

三、城市會展區(qū)域定位

為了表決心，鼓志氣，樹信心，各地紛紛進行會展區(qū)域定位，其中不乏把“全國會展中心”作為區(qū)域定位的城市，這從一個方面表明該城市從政府到會展企業(yè)對發(fā)展會展業(yè)的雄心壯志，從另一個方面則說明他們缺乏對市場的正確認識，有說空話的嫌疑。這種“好大喜功”式的定位對城市會展業(yè)的發(fā)展沒有多大價值。國內外會展中心城市大體上可分為三種類型：一是具有市場優(yōu)勢的城市。即經(jīng)濟發(fā)達、金融貿易集中的地方（如紐約、法蘭克福等歐美國家的多數(shù)會展名城）；二是具有旅游優(yōu)勢的城市。即有鮮明地方特色，令世人向往之地（如日內瓦、新加坡、我國香港、拉斯維加斯）；三是具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的城市。即某一項產(chǎn)業(yè)或某幾項產(chǎn)業(yè)頗具世界影響力之處（如底特律的汽車、科隆的五金刀具等）。就目前來說，我國國內可以成為“全國會展中心”并力爭成為“國際會展中心”的城市非北京、上海和廣州莫屬，而國內其他城市，則很難成為“全國會展中心”，就如杭州，雖然具有市場、產(chǎn)業(yè)、旅游三大優(yōu)勢，擁有得天獨厚的會展資源條件，也只能把杭州會展業(yè)定位為“經(jīng)過若干年的努力，成為在國際上具有相當知名度的會展旅游城市”。杭州會展的區(qū)域定位也只能表述為“我國東部沿海地區(qū)的重要會展中心城市、上海的會展聯(lián)動城市”。至于武漢、成都等城市分別定位于“中部會展中心城市”和“西部會展中心城市”比較合適，如果硬要成為中國會展名城，則要做一個5年或10年規(guī)劃，并且要明確今天的中國會展名城在展覽數(shù)、國際展的比例、大型展覽的比例（展出面積5萬平方米以上）、展覽直接收入，以及該收入占第三產(chǎn)業(yè)收入的比重等指標值，并根據(jù)會展業(yè)的發(fā)展趨勢，5年或10年后，中國會展名城的這些指標值又應該是多少。在明確了這些指標值之后，再做一個詳細的計劃，看看能否實現(xiàn)這些目標以及如何實現(xiàn)這些目標。

總之，各城市要找準自己的區(qū)域定位，必須對國內會展的發(fā)展趨勢和各城市的經(jīng)濟實力、會展發(fā)展實力做出比較，充分論證本地的綜合競爭力并廣泛聽取各方面意見的基礎上形成。

四、城市會展形象定位

城市會展形象是城市作為一個會展目的地在人們頭腦中形成的特有形象，是城市會展品牌、會展專業(yè)特色、會展服務等各個要素的有機結合，是城市會展各方面相互作用形成的城市會展形象的整體表現(xiàn)。城市會展形象是城市形象的一個功能表現(xiàn)，是城市形象的一個子系統(tǒng)。城市會展形象能夠增加城市辦展的吸引力和競爭力，有助于打造具有國際知名度的品牌會展城市；根據(jù)城市會展形象，政府可以合理規(guī)劃城市會展業(yè)的發(fā)展方向、確定城市會展營銷發(fā)展計劃并部署城市基礎建設；企業(yè)則可制定正確的展會定位并有效開展營銷活動；城市會展形象將對客商參展產(chǎn)生一定的吸引力，可增強人們前來該城市參加展會活動的信心，可間接地促進城市會展業(yè)的發(fā)展；明確的會展形象可對該城市會展業(yè)的發(fā)展起到一定的促進作用，會展業(yè)可以在城市會展形象的指導下不斷完善自身的結構，促進資源優(yōu)化配置。

縱觀國內外知名會展城市， 都有鮮明的形象定位。比如：漢諾威計算機博覽會、法蘭克福消費品博覽會、慕尼黑國際建筑機械博覽會、紐倫堡國際玩具博覽會等國際知名展會向世界會展業(yè)傳遞著一個重要信息：德國是世界會展之都；底特律是世界汽車展覽所在地；夏威夷全球最佳會議暨獎勵旅游地；北京中國首都， 國際化、品牌化、高端化的大型展覽所在地。明確清晰的會展城市形象大大促進了這些城市會展業(yè)的發(fā)展。同時，能否準確進行城市會展形象定位關系到城市會展業(yè)能否在激烈的競爭中占領一席之地。城市會展形象的建設牽涉到一個城市的制度、組織和文化背景以及展覽、旅游、交通餐飲、通信、物流等行業(yè)， 并與城市基礎設施建設和城市精神文明建設具有極大的關聯(lián)， 這要求政府從城市整體發(fā)展的角度著眼， 在進行會展城市形象的建設中發(fā)揮主導作用， 統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調，精心培育和塑造城市的會展形象。

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