農業銀行的營銷策略研究

[摘要] 農業銀行作為國有商業銀行已全面進入改革與發展的新時期，以市場主體的角色進入市場，在外有外資金融機構的大量涌入內有國內同業者加強進攻攻勢的錯綜復雜的營銷環境下，農業銀行應該在充分掌握市場信息的基礎上，進行市場分析，把握機會、規避風險，進行準確定位，制定有針對性地市場營銷策略，這對改革關鍵期的農業銀行的生存與發展具有十分重要的意義。

[關鍵詞] 市場營銷 營銷策略 農業銀行

農業銀行的市場營銷，是指農業銀行根據自身特點，運用自己的優勢，以滿足不同客戶的需求，實現既定目標的經營管理活動過程，包括科學的市場調研，合理的市場定位和目標市場選擇，營銷策略的確定等一系列與市場有關的經營管理活動。

1996年8月，農村信用社與農業銀行脫離行政隸屬關系，中國農業銀行才逐漸向商業銀行轉軌。自此銀行領域的營銷活動才逐漸被認同和使用。早期農業銀行的市場營銷活動呈現主動性較差，營銷手段單一，營銷人員素質低下等顯著弊端。現在，農業銀行作為國有商業銀行已全面進入改革與發展的新時期，以市場主體的角色進入市場，在外有外資金融機構的大量涌入內有國內同業者加強進攻攻勢的錯綜復雜的營銷環境下，農業銀行應該在充分掌握市場信息的基礎上，進行市場分析，把握機會、規避風險，進行準確定位，制定有針對性的市場營銷策略，這對改革關鍵期的農業銀行的生存與發展具有十分重要的意義。

一、農業銀行市場營銷環境分析

1.競爭局面更加復雜，競爭程度更加激烈

（1）隨著中國金融體系的開放和金融體制改革的深化，農業銀行將日益呈現多元化的競爭局面。據統計，截至2005年12月底止，我國外資銀行營業性機構從177家增加到211家，新增加34家，平均每年增加11家之多；總資產達到450億美元。而且中國人民銀行已正式對外宣布，我國取消外資銀行在華設立營業性分支機構的地域限制，同時，中國人民銀行將繼續完善外資銀行試點經營人民幣業務的有關規定。這些變化不僅為中國的金融業帶來了資金、客戶和先進的管理經營經驗，也帶來了更為激烈的競爭。我們在學習的同時，也損失了一部分市場。同時，隨著銀行傳統分工格局的進一步打破及合作銀行等新興銀行的不斷建立，國內同業競爭越加激烈。可以說農業銀行現在面對著“內憂外患”的復雜而又激烈的競爭環境。

（2）農村金融體制改革的深化帶來了暫時的困境。農業發展銀行分支機構下伸，農村信用社與農行脫鉤，給農行帶來的影響是深遠的。一是農村金融機構增多，競爭對手增加，農行的市場空間將更狹小。二是在籌資和資金運用上，逐漸失去原來的優勢，經營環境更加嚴峻，增加了扭虧增盈的難度。三是業務萎縮比例遠大于人員劃轉比例，農行的包袱加重，加劇了經營的困難。體改后農行市場空間的擴展，服務范圍的延伸，籌資渠道的拓寬，投資方向的把握和選擇等，將是擺在農行人面前的又一難題。

2.各種業務市場需求狀況，可謂“喜憂參半”

（1）個人業務，尤其是住房按揭、信用卡業務將會成為農業銀行利潤的重要增長點。住房按揭業務和信用卡業務在中國都尚處于發展初期，將面臨一個十年左右的高速發展階段。從1997 年開始城市住房體制改革以來，中國的住房按揭市場已經有了巨大的發展，到2005年按揭貸款總額已達到了9000 多億元。但是按揭貸款仍只占中國國民生產總值的9%、貸款總額的8.9%。相比之下，這兩項比例在中國臺灣分別是35%和29%，在韓國是38%和30%，在香港是50%和35%，而在新加坡更是高達65%和49%。可見按揭貸款在中國尚有巨大的發展空間。進一步發展按揭和信用卡業務，農業銀行還需對管理信息系統的建立和維護上加大投資力度，提高服務質量。這方面是農行的一個“弱項”。

（2）公司業務，在這方面與其他的銀行競爭會更加的激烈，尤其是針對優質大客戶的業務競爭將會達到白熱化的程度。而這方面農行一直沒有提出更好的解決措施。

（3）混業經營，保險和基金產品的銷售代理、理財服務等方面的中間業務收入將會增加。在一些成熟市場經濟的國家里，中間收入往往是銀行收入的重要部分，也是提高銀行各項產品綜合競爭力的重要手段。也是農行在未來的經營中必爭的一塊“寶地”。

3.消費者更加靈活地選擇服務銀行

市場經濟體制下，工商企業、社會公眾與銀行一樣成為經濟體系中獨立的利益主體。工商企業、社會公眾有權根據自身的需要，選擇自己的銀行，銀行必須滿足客戶的需要，否則便會失去客戶。怎樣吸引顧客留住顧客將成為農行的主要任務。

二、農業銀行營銷策略存在的主要問題

1.金融產品創新的品種多，但自主創新的品牌少

近幾年農業銀行對傳統業務進行了大力度的創新，無疑豐富了農業銀行的業務內涵，金融商品品種豐富，然而，如果進一步考察農業銀行產品創新的過程，我們發現農業銀行產品創新中模仿創新的居多，自主創新的較少，具有獨特風格的品牌稀缺，并且創新成本高、利潤率低，創新速度也滯后于公眾對農業銀行服務的現實需求。模仿創新很難根植于中國國情，很難和消費者的需求有效結合。

2.分銷渠道市場占有率高，但單點效能低

據統計，農業銀行恢復26年來，分銷渠道一直在拓展，機構總量持續遞增。到2004年底，農業銀行分支機構總數分別是工商銀行、建設銀行和中國銀行的1.85倍、1.93倍和5.96倍，但是每個機構的平均存貸業務量只是四家國有商業銀行平均水平的60％，分別只相當于工商銀行和中國銀行同期機構平均存貸業務量的39％和38％。這不僅意味著農業銀行分銷渠道的相對過剩，單點產出效能低，而且意味著分銷渠道分散，單位業務量的管理成本高，這是農業銀行分銷渠道的明顯特征。

3.促銷方式初步齊備，但各種方式之間配合較差

一般而言，促銷活動的基本方式有四種：廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系。從廣告方式看，近幾年農業銀行分支機構的廣告媒體日趨多樣化，有印刷廣告、視聽廣告、戶外廣告、營業現場廣告等，主要以告知為目標。以強調說服和強化提醒為目標的廣告內容極其短缺。從人員推銷看，農業銀行售賣的只是存款商品，推銷內容單調，覆蓋的客戶面較小，相對成本較高。從營業推廣看，農業銀行的員工習慣于無差異的促銷活動，難以形成客戶對農業銀行產品的長期品牌偏好。從公共關系看，農業銀行通過第三者在報刊、廣播、電視、會議等傳播媒體上發表了一些有利報道，擴大了知名度，但是并沒有建立良好的公共關系基礎，難以激發潛在的買主。在上述這四種促銷方式的有機組合、綜合運用方面，農業銀行更顯缺失，不能體現整體的促銷決策思想，也不能收到更好的促銷效果。

4.推銷的個體行為活躍，但整體效率低下

農業銀行因受向商業銀行轉軌和同業競爭的牽引，近年來推行了大力度的全員責任攬存制度，強有力的獎懲內化為全員個體售賣存款商品的上門推銷行為，效應無疑是明顯的。但這種分散的個體推銷行為并沒有長久地涵養存款的穩定性，由于同業博奕的競奪和同行員工的重復推銷，進一步強化了客戶對利息額外回扣的預期，在吸納了大量存款的同時，也負荷了沉重的資金成本“包袱”。

三、農業銀行市場營銷策略的新思路

對錯綜復雜的競爭環境進行分析，掌握自己的優勢和劣勢、機遇和威脅，在此基礎上準確地對農行的未來發展進行市場定位及其選擇目標市場，并且提出可行性較強的營銷策略。這是改革關鍵期農行應對激烈競爭必須選擇的營銷發展之路。

1.加大金融產品創新力度

農業銀行產品創新的總體原則：以目標市場客戶需求為核心，實施“人無我有，人有我新，人新我精，人精我換”的金融產品持續創新策略。尤其加強在市場需求增長較快領域的自主創新。如按揭貸款、信用卡、中間業務等。

（1）增強創新觀念、拓寬創新思路。無論是決策層、管理層還是普通員工都應該牢固樹立創新觀念，統一思想全員形成創新合力。在提供金融服務的每一環節都應該為消費者提供便利、快捷的服務。

（2）建立產品創新機制。首先要有充足資金保障，使創新活動能夠落到實處；其次要有制度保證，使創新活動制度化和長期化；最后農業銀行加強員工素質的培養，加強原有員工的業務培訓，吸納優秀人才加入組織。保障創新活動的新穎性、獨特性，提高創新效率。

（3）創新的方向應從整體產品概念出發，在增加產品核心價值的基礎上注重其形式產品價值和附加產品價值創新。

2.拓展分銷渠道，提高分銷效率

銀行經營效益的高低，不僅取決于銀行產品的種類，而且還取決于銀行合理地選擇把金融產品推向客戶的手段和途徑，合理高效的渠道能使銀行的產品和服務適時、適地、方便、快速、準確地銷售給客戶。這也是與外資金融機構競爭的焦點所在。

（1）進行傳統網點的功能整合和職能的調整，推廣綜合柜員制。進行網點的功能改造，整合現行的業務流程。為了增強銀行的核心競爭能力，依托現代化的計算機業務處理系統和網絡，進行業務流程再造，提高分銷效率、降低分銷成本。明確網點人員的職能劃分和功能定位，改變目前臨柜人員埋頭于核算工作的現狀，建立起以市場為導向的前臺操作模式。

（2）加大傳統網點的優化調整力度。進行傳統網點的調整改造，進一步優化網點布局。一是要加快網點調整改造步伐，對所有網點進行盈虧平衡分析，對低于盈虧平衡點且沒有發展潛力的網點要堅決撤并或搬遷。二是對于部分骨干網點，要在資源配置上予以傾斜，對經濟環境好、資源豐富、有發展潛力的網點，在資源配置上給予適當傾斜，并注重拓展業務功能，強化網點的輻射能力。

（3）加快發展新興分銷渠道，實現分銷渠道的多元化。隨著農業銀行業務發展和科技手段的不斷應用，ATM、POS、自助銀行、電話銀行、網上銀行、手機銀行等新興的銀行分銷渠道不斷涌現，銀行業分銷渠道已突破柜臺約束，把非現金性業務擴大到柜臺之外，打破了銀行服務的地域和時空限制，極大地滿足了客戶的需求，因此，發展ATM、POS、自助銀行、電話銀行、網上銀行等新興渠道已十分必要。

（4）繼續發展自助服務終端。自助終端包括ATM、POS和自助銀行。一是要改變ATM布局，改變目前設備跟隨網點轉的局面，充分體現自助設施方便快速的特點，明顯提升服務質量。二是增設自助銀行數量，形成傳統網點的有力補充。以大中城市為重點地區，實現新增自助銀行與網點結構調整相配合，逐步形成全行多功能、多方式的分銷渠道。三是優化POS機配置。重點是發展特約商戶，尤其在高收入行業設置POS自動支付終端機，占領高端客戶市場。

（5）加強網上銀行建設。要加大網上銀行的資金投入，加強網絡運行監控和系統維護升級，實現網絡的整合和統一；要提供高速、安全、可靠、可擴展的網絡平臺，提高網絡運行質量

3.發揮多種促銷方式整體配合效應

現代商業銀行促銷策略是綜合人員推銷、廣告宣傳、公共關系等諸手段，將以特定理念為基礎的銀行經營思想和經營方式，用標準化的、個性化的行為規范和視覺傳達表現出來，以達到塑造形象和對外識別的目的，是提高知名度、增強競爭力，吸引投資者的有力手段。農業銀行應該根據產品特點、市場容量、消費者行為等因素綜合運用各種促銷手段組合，發揮整體組合優勢，以擴大農業銀行的知名度和美譽度。

（1）人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系四種方式巧妙配合。人員推銷具有靈活性、信息傳遞雙向性、目的多重性、友好協作長期性等特點，如果以收集信息或者加強溝通為營銷目標，可以采用此方式。廣告的特點是：傳播范圍廣；借助大眾傳媒；負費；藝術性較強等，適合針對分布范圍較廣的目標消費者進行宣傳；營業推廣最大的優勢是能夠在短期內獲得很好的收益；公共關系是塑造銀行良好形象的主要手段，可信度高、影響面廣、促銷效果好、費用水平低。在結合金融產品和目標市場特點的基礎上，多種促銷方式巧妙組合，充分發揮其所長，對于增加金融產品的銷量和利潤效果明顯。

（2）增強廣告內容的說服性和強化性。金融產品對于普通的消費者來說具有很強的專業性和技術性，所以應加強個人金融產品信息傳輸，做好三方面的工作：一是有效利用廣播、電視、報紙等強勢媒體，加強金融產品特點宣傳，使客戶了解并能接受該產品。同時，還可以采取發放宣傳單、掛橫幅、貼標語等形式進行全面、立體宣傳；二是加強員工培訓，建立一支高素質的客戶經理，為客戶做好個人金融產品服務。對重要的個人客戶，在服務舉措上，要提供員工接待、業務指引、通知服務、免填單服務、利率優惠等不同于一般客戶的特殊待遇；三是加強信息反饋搜集，積極聽取和采納客戶意見，進一步完善個人金融產品功能，提高個人金融產品的知名度與美譽度。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。