基于心理賬戶理論的捆綁銷售分析

[摘要] 捆綁銷售廣泛存在于商業(yè)活動中，心理帳戶是行為經(jīng)濟學中的重要概念。本文運用心理賬戶理論，從交易效用、參考價格、錨定效應及自我控制等方面對捆綁銷售進行了分析。

[關鍵詞] 心理賬戶捆綁銷售交易效用參考價格非替代性

捆綁銷售廣泛應用于消費者和產(chǎn)業(yè)界雙方，對于消費者而言，捆綁產(chǎn)品提供了購買便利，獲得了附加利益。對產(chǎn)業(yè)界而言，捆綁銷售可使其擴大產(chǎn)品銷售，提升市場控制力。目前的捆綁銷售研究多著眼于從經(jīng)濟學和營銷學的角度進行分析，缺乏對消費者特性及其心理的探索，但將心理學與經(jīng)濟學相結合的行為經(jīng)濟學研究已證明在企業(yè)各項措施決策中影響深遠。本文將以行為經(jīng)濟學中的心理賬戶理論對捆綁銷售加以分析。

一、捆綁銷售

我國把捆綁銷售定義為生產(chǎn)者將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合在一起以一個價格出售，并由此分類為同質產(chǎn)品捆綁、互補產(chǎn)品捆綁和非相關性產(chǎn)品捆綁，但此定義及分類過于寬泛，缺乏對捆綁內在特性的有效區(qū)別，并常在實際中與搭配銷售、贈品促銷等手段相混淆。Stremersch和Tellis較為系統(tǒng)地定義并對捆綁銷售做了詳盡分類。首先，他們定義捆綁銷售為整體銷售兩種及以上的獨立產(chǎn)品。獨立產(chǎn)品的獨立性在于每種商品有各自存在的獨立市場，也即至少會有一定數(shù)量的消費者具有購買單件獨立產(chǎn)品的欲望和行動，如旅游套餐的捆綁會包括機票及酒店住宿，但有眾多的消費者會進行獨立購買。其次，從捆綁焦點出發(fā)，捆綁銷售可分為價格捆綁和產(chǎn)品捆綁，在此基礎上，進一步分類為單純捆綁和混合捆綁。價格捆綁(Price bundling)指以折扣價格整體銷售兩種及以上的獨立產(chǎn)品，產(chǎn)品之間無必然聯(lián)系，并能為消費者創(chuàng)造附加價值，故需以折扣價格吸引售賣，多為營銷部門獨立地在短期內使用。產(chǎn)品捆綁(Product bundling)指以任意價格整合銷售兩種及以上的獨立產(chǎn)品，因其要求對兩種獨立產(chǎn)品進行整合，常常需要對產(chǎn)品進行設計優(yōu)化，對服務重新定義和對流程的再造，故多為企業(yè)的長期戰(zhàn)略，由企業(yè)眾多部門協(xié)力完成。產(chǎn)品捆綁可為消費者帶來附加價值，比如兼容性(個人電腦系統(tǒng))，降低風險(共同基金)，其定價可常高于市場價位。價格捆綁和產(chǎn)品捆綁又可分別分為單純捆綁（Pure bundling）和混合捆綁(Mix bundling)，單純捆綁指捆綁組合中的各種商品只能捆綁出售，而在混合捆綁的情形下即出售單個獨立產(chǎn)品，又出售捆綁商品。此定義及分類在西方捆綁銷售研究中被廣泛使用。目前，在西方捆綁銷售已突破了傳統(tǒng)概念，應用于更為廣泛的范疇，如將制造產(chǎn)品與金融產(chǎn)品相捆綁（汽車貸款），把傳統(tǒng)產(chǎn)品與服務產(chǎn)品相捆綁（銀行保險）等等。我國對捆綁銷售的研究及應用都還處于初期。

二、心理賬戶及其發(fā)展

1980年，芝加哥大學著名心理學家理查德·薩勒(Richard Thalar)在一篇題為“USING MENTAL ACCOUNTING IN A THEORY OF CONSUMER BEHAVIOR”的文章里，首次提出“心理賬戶”概念，用于對消費者行為的分析。1985年THALER在MARKETING SCIENCE 雜志發(fā)表題為“MENTAL ACCOUNTING AND CONSUMER CHOICE”的文章，正式提出了心理賬戶理論，系統(tǒng)分析了心理賬戶的分類和特征，以及心理賬戶對人們消費(投資)決策行為的影響。2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主之一，普林斯頓大學心理學教授卡利門(Daniel Kahneman)也早于1981年使用“PSYCHOLOGICAL ACCOUNT”概念， 用于表示人們在心理上對結果(尤其是經(jīng)濟結果) 的分類記帳、編碼、和估價和預算等過程。而卡利門與他同事特弗斯基(Amos Tversky)創(chuàng)建的前景理論( Prospect Theory) 是行為經(jīng)濟學的理論基礎，他們通過心理學和經(jīng)濟學的結合來調查市場運行情況，并考慮市場中的當事人具有人的局限性和復雜性，由此開辟了經(jīng)濟學發(fā)展的新方向。

心理賬戶理論認為:小到個體、家庭，大到企業(yè)集團，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。在作經(jīng)濟決策時，這種心理賬戶系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟學的運算規(guī)律相矛盾的潛在心理運算規(guī)則，其心理記賬方式與經(jīng)濟學和數(shù)學的運算方式都不相同，因此經(jīng)常以非預期的方式影響著決策，使個體的決策違背最簡單的理性經(jīng)濟法則。

三、心理賬戶理論在捆綁銷售中的應用

1.交易效用（Transaction Utility）

交易效用理論認為在商品交易過程中，消費者獲得的總效用可分為：獲得效用（Acqusition Utility）和交易效用（Transaction Utility）[2]。而獲得效用是指消費者在購買行為中，經(jīng)濟方面的得（gain）或失（loss），換句話說，獲得效用等于購買商品獲得的效用減去購買時付出的價格；而交易效用則是消費者由財務措辭所引起的愉悅（pleasure）與不愉悅（displeasure）。當這兩個效用的總和增加時，消費者的購買意愿也隨之增加，用公式表示為：總效用＝獲得效用＋交易效用

總效用＝（購買商品價格－購買價格）＋（參考價格－購買價格）

下面看一個混合捆綁的例子：

* 捆綁價格： 如果成套購買A和B ，158元

根據(jù)Thaler和Kahneman的定義，框架是指決策者對于與選擇相關的行動及結果的感知。我們將借用此概念進行說明。

框架1：總交易效用=預期在捆綁物品上所得收益（178-158=20）

框架2：總交易效用=預期在捆綁物品上所得收益 + 預期以單獨購買方式所得收益（20+20=40），兩筆收益分開計算。

框架3：總交易效用=正常價格與捆綁價格之間的差額（198-158=40），兩筆收益綜合計算。

首先，根據(jù)芝加哥大學商學院教授奚愷元在1998年所做的冰淇淋實驗證明了人的理性是有限的，人們并不是理性地計算一個物品的真正價值。在與傳統(tǒng)經(jīng)濟學提出的理性人假設相悖的基礎上，Thaler提出了“人們總是易于接受使他們更加愉悅的結果”。本例中，框架2和框架3的交易效用大于框架1，故人們會傾向于框架2和框架3。其次，根據(jù)心理帳戶預算規(guī)則，當有多個所得時，兩筆盈利應分開，框架2會給人帶來更大的幸福感，因此人們傾向于以框架2來闡釋這則廣告信息。

心理賬戶理論認為消費者選擇行為包括兩個階段：評價階段（judgement process）和決策階段（decision process）。在評價階段，消費者對于眾多的選擇進行初步分析；在決策階段，消費者對這些初步分析所得的結果進行評價，選出價值最高的一組。在本例中，消費者的評價階段形成的結果為三個框架，并在決策階段經(jīng)過心理比較，選擇了框架2。在框架2中，通過對兩筆盈利進行分開計算，消費者感覺在第一筆盈利的基礎上獲得了添加收益（additional saving），并獲得了兩筆收益而不是一筆。如很多商家在作促銷時，常常使用此心理計算規(guī)則，不實行一次實際折扣，而是“5折之后再2折”。廠商在進行捆綁銷售廣告時，也可采用此種標價方式，使消費者在兩階段評價決策分析中，感受到添加收益，獲得最大心理滿足。

2．參考價格和錨定效應

在上例中，我們知道總效用＝獲得效用＋交易效用，其中獲得效用總是一定的，因而參考價格成為影響交易效用進而總效用的重要變量。在有關消費者價格行為的研究發(fā)現(xiàn)，決定消費者購買決策的影響因素不僅取決于商品的實際價格，更取決于消費者對其價格高低的主觀判斷，即消費者在評價某一商品的價格吸引力時，將該商品的實際售價與消費者內心的價格標準進行比較，這一比較結果決定著消費者對商品價格高低的感知，并進而影響其購買決策和購買行為的形成，消費者對所要購買的商品價格所持有的這個內部標準被學者們稱為內部參考價格（internal reference price）。內部參考價格的形成的與消費者頭腦中已有的價格信息，購買經(jīng)驗，品牌認知等諸因素密切相關。不同的價格參考點，會產(chǎn)生不同的決策構架，改變人們的交易效用和總效用值。

根據(jù)錨定和調整偏差效應(Ancorning and Adjusting)，人們在對不確定的事物進行數(shù)量判斷時，常常會選擇一個最易得到的數(shù)量（有時此數(shù)量為純噪音），作為估計的初始點（錨），然后在這個初始點的基礎上進行上下調整，因為信息的不對稱及不充分，這種調整仍然是有偏差的，最終得到的價值仍極大地依賴于起始點即錨點。如廠商高標原價會使消費者將內部參考價格錨定為高價位，并根據(jù)此錨定價位進行調整，當消費者使用這種調整后仍舊較高的內部參考價格，會使他們的交易效用上升，同時也會給廠商留有較大的盈利空間。根據(jù)研究證明（Biswas and Blair 1991;Urbany， Bearden， and Weilbaker1988），比較價格方式會導致消費者的內部參考價格移向比較價格，而經(jīng)過廠商標價的比較價格往往會高于消費者原先的內部參考價格，因而此種移動同樣會使消費者的交易效用上升。如在此例中，消費者由以往的購買經(jīng)驗形成了對童衣的內部參考價格75元，但由于比較價格方式，使其內部參考價格移向99元或89元，如實際購買價格為75元，前者的交易效用為零，后者的交易效用為24元或14元，顯然使交易效用上升。

在廠商營銷手段中常用的建議零售價或廠商建議價(SRP: Suggested Retail Price) 就是一個很好的例子。有時SRP會等于市場實際售價，但多數(shù)時候會高于市場售價。而消費者因為對商品的熟悉度不夠、缺乏商品的專業(yè)知識和商品的購買經(jīng)驗較少等原因把SRP作為衡量商品質量的標準，并常常在心理將SRP作為購買的內部參考價格。因此，廠商常常在消費者商品知識不熟悉，缺乏消費經(jīng)驗的領域使用較高的SRP，誘發(fā)消費者將其作為參考價格，并通過消費者的與較低市場售價比較，使消費者得到較高的交易效用，從而做出購買決策。如國外商家常常對鉆石、銀器，家具、汽車等實行高SRP、高折扣、低售價的營銷策略：對鉆石實行高達70%的折扣，汽車廠商建議價與實際零售價有上千元差別的情形處處可見。

3.自我控制

1985年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主，MIT教授Franco Modigliani提出了著名的生命周期假設，該假設認為消費者對自己一生的收入有事先了解，并能將一生的收入做到效用最大化，因此人們可對不同時期的成本和收益進行跨期選擇，也即人們的偏好在時間上是一致的。但許多實證研究不支持這種假設，如盡管政府規(guī)定煙草公司在煙盒上寫上“吸煙有害健康”，大量的醫(yī)學研究也證明了吸煙與癌癥等惡性疾病密切相關，但人們仍然踴躍購買，置未來的健康全然不顧，享受現(xiàn)時的快樂。這說明，人們對現(xiàn)時的效用和福利的關注要強于對未來效用和福利的關注。因此人們的偏好并不總是指數(shù)式的，在時間上往往表現(xiàn)為雙曲線形。

其中，ut代表t時期一個人的即期效用，代表人們對時間一致性的耐心，Ut代表t時期的跨期偏好。若，該偏好為指數(shù)式偏好，，它代表時間不一致性偏好。而Tversky和Kahneman則以此為基礎，將生命周期假設修正為行為的生命周期假設。此理論的重要概念為自我控制（Self-Control），又可分為外部承諾（答應幫朋友看家）和內部承諾（要求自己到某時完成某任務）。自我控制是有成本代價的，在消費活動中，自我控制將會使消費者運用意志力，付出心理成本，而運用意志力是痛苦的，會使人沮喪，減少總效用。

自我控制理論與心理賬戶理論相結合，可以解釋營銷和購買決策中的諸多問題，并給我們帶來新的啟示。

(1）在心理賬戶理論中，不同來源的財富劃歸到不同的賬戶，這些賬戶之間具有非替代性。如人們往往將日常所得的工資收入與年終紅利分開，將正常收入與意外所得分開，并在消費行為上有較大的差異。對于日常收入，人們是可以預先了解并且數(shù)目相對固定，因此在消費時，人們必須精心策劃，謹慎支出，在此時自我控制起著非常重要的作用。而對意外所得，人們在心理上將其劃分為另一賬戶，并運用不同的心理記賬方式和心理預算規(guī)則，因此常常會超越日常消費習慣，慷慨花費，在此時人們很少或幾乎不用自我控制。在捆綁銷售中，可利用年節(jié)假日人們會得到分紅和獎金等契機，進行高檔商品和奢侈品的捆綁，人們往往會慷慨解囊。如在美國，感恩節(jié)、圣誕節(jié)和新年消費額會在商家全年銷售額占重要比重，并成為觀察經(jīng)濟走向的風向標之一，而稅收返還之后，總會有一個消費的小高潮；國內的商家也越來越意識到其重要性，并提出了“假日經(jīng)濟”的概念，在各個節(jié)日大力促銷，其一天的銷售額往往能超過其一月的銷售額。

(2）人們將不同的消費或支出劃歸為不同的賬戶，這些賬戶之間具有非替代性。如人們常常將自己的消費支出劃分為生活費用、娛樂費用、通訊費用等等，在進行消費時，會根據(jù)現(xiàn)實情境，對不同的消費賬戶設立不同的心理限制（內部承諾）。如果超過此心理上限，人們就會運用自我控制，而這種自我控制會降低總效用。因此廠商在進行玩具銷售時，往往會采用小包裝，減低人們因為抑制過度消費非必需品而帶來的心理成本。在實施捆綁銷售時，為對某種非日用品進行促銷，可將其與日用消費品進行捆綁，如奶粉與玩具的捆綁。在對人們不熟悉的產(chǎn)品進行市場推介時，也可采用此手段，如將嬰兒潤膚濕巾與尿不濕進行捆綁，將新的護發(fā)染發(fā)產(chǎn)品與洗發(fā)用品進行捆綁。在此處，既可是互補式商品，亦可為非相關性商品捆綁銷售，在定價方式上可采用價格捆綁，以等于原價或低于原價的價格出售，通過價格刺激，抑制消費者自我控制，從而達到推廣新產(chǎn)品、創(chuàng)造新的市場、與競爭者保持差異的目的。

(3)由于不同的存儲方式而導致心理賬戶之間的非替代性。人們常對自己的財富。在心理上劃分為固定賬戶和臨時賬戶。固定帳戶的錢有預定的開支項目，出于自我控制，人們不愿意由于臨時目標挪用。在捆綁銷售設計上，可有意識地模糊二者之間的界限，弱化消費者自我控制意識，達到銷售目的。如各保險公司與商業(yè)銀行加強合作，由銀行代理銷售人身保險產(chǎn)品的業(yè)務得到了迅速發(fā)展。代理保險業(yè)務是指根據(jù)保險公司的委托，向保險公司收取代理手續(xù)費，并在保險公司授權的范圍內代為辦理保險業(yè)務。消費者交納保費時直接向銀行賬號存錢，保險公司直接從銀行提取。在此交易中，借助于銀行特有的安全功能媒介，達到了多贏。

綜上所述，基于心理賬戶的各種非理性心理現(xiàn)象在消費決策中起著重要作用，對其運行機制加以研究可以指導企業(yè)的生產(chǎn)營銷決策。另外，關于運用心理賬戶理論對捆綁銷售中的價格策略問題已在余嘉明的文中闡明。但是，此一領域值得更深入的探索研究，如沉沒成本效應，稟賦效應等心理現(xiàn)象對于捆綁銷售的作用有待于進一步的探尋。

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