論概念營銷

現(xiàn)代營銷觀點(diǎn)認(rèn)為營銷是賣思想，營銷制勝就是觀念制勝。概念營銷是指企業(yè)將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí)，利用說明與促銷，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。概念營銷的實(shí)質(zhì)就是用一個(gè)或一組概念去引起消費(fèi)者的心理共鳴而促成消費(fèi)。而一個(gè)或一組概念正是人的思想的反映，其思想來自于對(duì)消費(fèi)者的深刻理解，來自于對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的冷靜的分析。

一、概念營銷的社會(huì)背景和理論基礎(chǔ)

社會(huì)背景：隨著科技的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們的生理需求日趨滿足，這時(shí)心理需求顯得特別突出。當(dāng)今的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求已不僅僅停留在一般的功能上，更多地出現(xiàn)于觀念上的動(dòng)機(jī)，需要向消費(fèi)者陳述某種理由，實(shí)現(xiàn)感情溝通，在消費(fèi)者心中確立明確的概念，使消費(fèi)者獲得心理上的滿足。

理論基礎(chǔ):消費(fèi)心理的可影響性是概念營銷最重要的理論前提。概念營銷以消費(fèi)觀念的可引導(dǎo)性和消費(fèi)心理的可影響性作為理論基石，以此來引導(dǎo)消費(fèi)觀念進(jìn)而創(chuàng)造需求;概念營銷的另一個(gè)理論基礎(chǔ)就是信息的不對(duì)稱性。由于專業(yè)化分工的深化，人們專注的領(lǐng)域越來越狹小，這就產(chǎn)生了信息的不對(duì)稱。因此就需要企業(yè)抓住消費(fèi)者的潛在需求，創(chuàng)造概念，來引導(dǎo)消費(fèi)者。

二、概念營銷的作用

有利于縮短市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)間，加大投資回報(bào)率。概念營銷從產(chǎn)品的新、奇、美、便利等特征宣傳入手，適應(yīng)了消費(fèi)者喜新厭舊的心理，為消費(fèi)者提供了新的選擇及時(shí)間上的決策余地，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的心理期待。一旦新產(chǎn)品上市，潛在需求很快會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買活動(dòng)。

有利于塑造名牌。名牌產(chǎn)品是那些具有高知名度和高美譽(yù)度的產(chǎn)品，它是感性市場(chǎng)的主要購買對(duì)象。概念賦予了產(chǎn)品以感人的內(nèi)涵，它不僅滿足了人們的物質(zhì)需要，同時(shí)還滿足了人們的精神需要。概念在人們心中產(chǎn)生了生動(dòng)的形象，使產(chǎn)品有了靈魂，產(chǎn)品活了起來?！敖鹄麃恚腥说氖澜纭保褪诡櫩透械剿徺I的不僅僅是一條領(lǐng)帶，還是成熟男人的標(biāo)志。

三、概念營銷的實(shí)施

1.概念的創(chuàng)造

(1)企業(yè)必須立足于消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)：營銷策劃的首要目標(biāo)是贏得顧客，是通過贏得顧客而取得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。這樣，了解和理解消費(fèi)者，研究消費(fèi)者需求特征的變化規(guī)律就成為營銷策劃的首要任務(wù)。今天的營銷必須考慮你所銷售的商品能不能在消費(fèi)者心中確立明確的概念。當(dāng)消費(fèi)者接受了你所陳述的理由，在頭腦中確立起某種概念，也就產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)?？煽诳蓸沸劬崦绹袌?chǎng)，后起的百事可樂能分割出屬于自己的一塊市場(chǎng)，就因?yàn)樗蚱渌ㄎ坏南M(fèi)者灌輸這樣的概念：“如果你老了，請(qǐng)喝可口可樂；如果你覺得自己還年輕，請(qǐng)喝百事可樂”。

(2)企業(yè)所提出的消費(fèi)概念還要兼顧前瞻性與經(jīng)濟(jì)性：前瞻性保證了消費(fèi)概念的先進(jìn)性和理念性的拔高，一方面使消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理期待，有利于消費(fèi)者認(rèn)可甚至接受；另一方面，可防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn)，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀。經(jīng)濟(jì)性就是要考慮企業(yè)的成本和收益。因此在進(jìn)行一項(xiàng)產(chǎn)品概念的實(shí)施過程中，它要考慮投入和產(chǎn)出之間的關(guān)系。如果一個(gè)概念非常好，但需要一筆很大的營銷費(fèi)用，而它的市場(chǎng)范圍狹小，并且獲利的空間非常的小，這種概念是不可取的。

(3)分析市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品特點(diǎn)。現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云多變，要求企業(yè)要根據(jù)變化的環(huán)境來考慮市場(chǎng)需求變化的趨勢(shì)，從而創(chuàng)造出概念來適應(yīng)變化了的需求趨勢(shì)。產(chǎn)品是概念的載體，即使概念對(duì)消費(fèi)者來說非常具有吸引力，如果不和產(chǎn)品本身的功能相匹配，不會(huì)具有長(zhǎng)久的生命力。比如“巨人腦黃金”強(qiáng)調(diào)其含有DHA，口號(hào)是“讓一億先聰明起來”，其“健腦、改善記憶功能”的宣傳著實(shí)讓中國消費(fèi)者驚喜和迷信了一段時(shí)間，但沒過多久就在市場(chǎng)上消失了。

2.概念的傳播

現(xiàn)代營銷要求產(chǎn)品有很好的概念訴求點(diǎn)的同時(shí)，還要求與現(xiàn)行的和潛在的顧客，供應(yīng)商，其他利益方進(jìn)行溝通。這就產(chǎn)生了一個(gè)問題怎樣才能有效的把概念傳播出去，這就需要采取拉引戰(zhàn)略，要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。這樣，消費(fèi)者就會(huì)向零售商購買這一產(chǎn)品，零售商就會(huì)向批發(fā)商購買這一產(chǎn)品。

在消費(fèi)者準(zhǔn)備接受概念的階段 ，廣告在創(chuàng)聲譽(yù)方面起著十分重要的作用：因?yàn)閺V告是一種高度公開的信息傳播方式，是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復(fù)這一信息，并具有夸張的表現(xiàn)力，因此能使目標(biāo)群體在很短的時(shí)間內(nèi)了解公司所要表達(dá)的產(chǎn)品概念。一方面能建立產(chǎn)品的形象；另一方面它能促進(jìn)快速銷售。如果廣告提供了購買的理由，而銷售促進(jìn)則提供了購買的刺激。在通過廣告使用確立起產(chǎn)品概念后，還要采取一系列促銷手段來加強(qiáng)這種效果，刺激消費(fèi)者的購買，在短時(shí)期內(nèi)提升產(chǎn)品的銷量。愛國者“E-006”MP3產(chǎn)品借用“大話西游”的愛情故事，利用節(jié)日進(jìn)行促銷，在全國范圍展開了“送給最愛的人”促銷活動(dòng)，讓自己的９大系列產(chǎn)品全新亮相，成為青年人節(jié)假日贈(zèng)送禮品的IT類流行品。最后要加強(qiáng)概念傳播的強(qiáng)度。加強(qiáng)概念傳播的強(qiáng)度的好處是可以吸引新的消費(fèi)者，增強(qiáng)原有顧客的忠誠度，提高偶然性用戶的重復(fù)購買率，提高市場(chǎng)份額，抵御同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

3.概念實(shí)施過程中應(yīng)該注意的問題

(1)在消費(fèi)者心目中確立新概念，首先要求不能將某種概念強(qiáng)加給消費(fèi)者。它必須是在調(diào)查的基礎(chǔ)上，覺察道消費(fèi)者存在某種需求的欲望，只不過這種需求是朦朧的，還不能將某種需求與某種產(chǎn)品聯(lián)系起來。

(2)概念營銷不是單純地事件炒作。許多企業(yè)把概念營銷錯(cuò)誤地理解為抓住社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行炒作來吸引消費(fèi)者眼光，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能上并沒有太大的創(chuàng)新，由于社會(huì)事件具有很強(qiáng)的時(shí)效性，消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注程度也會(huì)很快降低，這種炒作出來的商品其吸引力也會(huì)很快降低。

(3)概念營銷不能脫離品牌的核心理念，概念營銷的最終目的在于把企業(yè)想要傳播的信息傳播給公眾。在傳播的過程中要把公眾的關(guān)注點(diǎn)，概念的核心點(diǎn)，品牌的訴求點(diǎn)結(jié)合起來，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致。

總之，營銷模式是一種創(chuàng)新的成果，體現(xiàn)了營銷的差異性，表達(dá)了企業(yè)的個(gè)性和特性。營銷模式不能一成不變，隨著時(shí)代的發(fā)展必須進(jìn)行必要的調(diào)整，內(nèi)涵要不斷地豐富。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。