城市水平分銷體系的構建及其特性研究

分銷體系的構建和管理是企業生存和發展的基礎工程，而城市分銷體系又是大多數企業分銷系統中的重中之重。因此，構建什么樣的城市分銷體系？如何構建？是值得認真研究的問題。下面就城市水平分銷體系的構建和管理進行探討。

一、城市水平分銷體系的科學構建

要構建城市水平分銷體系，首先必須尋找發現或自行構建有效的城市分銷單元（自成體系的分銷網絡），現有的城市分銷單元很多也很復雜，有的也較分散。但是，通過分析研究我們可以構建如下城市分銷體系（見圖1）。

圖1 城市水平分銷體系示意圖

由圖可見，城市水平分銷體系可由城市中現有的連鎖分銷體系、批發零售分銷體系、總代理分代理分銷體系，以及必須自行建立的特許經營（或專賣）分銷體系以水平方式聯合構建而成。可用來構建城市水平分銷體系的分銷單元，還可以是高校后勤集團、部隊后勤集團、具有眾多子企業（或關系企業）的大型企業集團的工會（或福利部門）等自成系統的分銷網絡。

二、城市水平分銷體系的特性要求

通過優化選擇分銷單元，而科學構建的城市水平分銷體系，應具備如下重要特性：

1.結構緊湊、空間距離適當。無論是選擇現有的分銷單元還是自行建立的分銷單元，構成水平分銷體系后，均應具備結構緊湊，空間距離適當的特性。結構緊湊的分銷單元，具有很好的聯動性。如：連鎖分銷系統作為構建城市水平分銷體系的分銷單元，則具有很好的聯動性。當企業營銷部門進入連鎖分銷系統時，只要進入連鎖總公司，取得公司采購部門的支持，產品就可能迅速進入該公司的各連鎖分店得以銷售。

適當的空間距離，對城市水平分銷體系也很重要。空間距離過大，可能使分銷系統過于分散，系統的聯動性隨之降低；空間距離過小，又可能使分銷系統的區域覆蓋性降低，營銷的市場范圍受限。因此當我們選擇某種分銷系統來作為構建城市水平分銷體系的分銷單元時，應很好地考慮該分銷單元的自身結構。

2.效率優先、產品適應性好。城市水平分銷體系突出的優點應該是高效率。之所以選擇各種合適的分銷單元，來構建以“層次少，分銷單元間互不隸屬”為主要特征的水平分銷體系，其目的就是減少物流環節，加快信息傳遞，追求分銷效率。但分銷效率的提高，在很大的程度上，取決于產品對分銷單元的適應性。為了獲得最佳的產品對分銷單元的適應性，企業放棄市場中現有的分銷單元，自行建立具有良好產品適應性的分銷單元，對于構建一個高效率的城市水平分銷體系來說，有時顯得很有必要。如：在某些區域選擇建立特許（或專賣）分銷系統來作為整個城市水平分銷體系的分銷單元，則能很好地滿足高分銷效率之特性要求。

3.主次分明、突出區域差異。城市水平分銷體系的構建，應重點注意區域差異性。所謂城市水平分銷體系的區域差異性，是指不同的城市（或同一城市的不同區域）在構建水平分銷體系的過程中，可選擇諸如：連鎖經營、特許（專賣）、批發（零售）、總代理（分代理）以及總經銷（經銷）等不同的分銷單元，來組成該城市（或該區域）的水平分銷體系。選擇哪些分銷單元作為該區域水平分銷體系的主要分銷單元，重點看該分銷單元在該區域的分布情況及分銷效率，并兼顧分銷成本。分布合理，分銷效率高，分銷成本低的分銷單元應作為主要分銷單元，其他的可選作次要分銷單元。不同城市（或區域）的主要分銷單元應有所不同。只有這樣才能建立一個真正適合本企業需要的城市水平分銷體系。

三、城市水平分銷體系的運作管理

城市水平分銷體系的運作管理，從宏觀上可以用一顆“分銷管理樹”來予以論述（見圖2）。

1.“樹根”——營銷策劃。眾所周知，根深才能葉茂。一棵樹長勢好不好，生命力強不強，關鍵取決于這棵樹的根是否有發達。而分銷體系是否發揮良好作用，關鍵是看企業總的營銷策劃。因此，企業總的營銷策劃就像樹的根一樣重要，它必須不斷加強，不斷創新，才有生命力，才能不斷地為分銷體系的各個環節輸送養分，整個分銷體系才能得以維持和運作。

2.“樹干”——分銷理念。樹要枝繁葉茂而不傾覆，樹干要正。而分銷體系要運作得好，則必須有正確的分銷理念，分銷理念就像樹干一樣，它是保證樹枝（分銷單元，見圖）正常均衡生長的基礎。一般，樹有多個枝，才是一顆完整的樹。同樣，多個分銷單元聯合發揮作用，才能形成分銷體系。因此，正確的、好的分銷理念應具有號召力、凝聚力，它能調動所有分銷單元的積極性，達到利益均沾，合作多贏的效果。

3.“大枝與小枝”——分銷單元與分銷策略。大枝相當于上面提到的連鎖、特許、代理、批零等不同的分銷單元，小枝相當于分銷策略。大枝只有配上小枝，才會豐滿。也就是說各分銷單元，必須制定合適有效的分銷策略，才能發揮各自作用。

4.“樹葉”——分銷終端。葉茂則樹美，分銷效果的體現最終要靠分銷終端，而分銷終端的多少直接影響分銷效果。因此，我們在選擇分銷單元時，首先要考慮其旗下分銷終端的數量;其次，由于分銷終端直接與消費者接觸，對于終端促銷方法的制定，應充分考慮消費者的廣泛性、適應性、敏感性等多個方面。

圖2 “分銷管理樹”示意圖

綜上所述，城市水平分銷體系的構建和管理，對企業營銷部門來說，是一件復雜的工作。構建過程的關鍵是如何選擇好分銷單元，并將這些分銷單元以水平（互不隸屬）的方式有機的結合起來。而管理過程則是系統性的，從營銷策劃的創新到分銷理念的確立，再到促銷策略的制定，以及分銷終端的管理，就像培植一棵樹一樣，根、干、枝、葉都必須精心呵護，認真打理，整個水平分銷體系才能正常運作，發揮出應有的效果。

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