以消費品牌為中心創新商業模式是促進溫州服裝產業升級的關鍵

[摘要] 溫州服裝業在由跨國公司主導的全球價值鍵中還處于低附加值的生產制造環節，近年來面臨生產要素緊缺、國際銷售渠道匱乏等諸多瓶頸，發展壓力十分巨大。溫州服裝產業要取得進一步發展，就必在鞏固現有優勢基礎上，依托巨大的國內市場需求，沿著服裝產業全球價值鏈逐步實現從低端到高端的產業轉型升級。基于現有的基礎條件和市場條件，以消費品牌為中心創新商業模式是促進溫州服裝產業升級的關鍵。

[關鍵詞] 溫州服裝產業 升級 創新商業模式

隨著經濟全球化的不斷深入，世界價值創造體系在全球范圍內出現了前所未有的垂直分離和重構。受此，溫州服裝業作為一個內生型地方產業集群，最近十多年來也以各種方式融入了由跨國公司主導的服裝業全球價值鏈并取得了快速的發展。然而，不可否認的是，近年來溫州服裝業集群一方面正面臨著生產要素緊缺、國際銷售渠道匱乏等諸多發展瓶頸和傳統優勢弱化、企業外遷等升級壓力；另一方面又受到意大利、法國、西班牙等服裝強國的擠壓。因此，溫州服裝產業要取得進一步發展，就必在鞏固現有優勢基礎上，依托巨大的國內市場需求，沿著服裝產業全球價值鏈逐步實現從低端到高端的產業轉型升級。

一、溫州服裝產業在全球價值鏈的地位

服裝產業是一個成本敏感型產業，對低成本的追求促使發達國家的制造商有全球范圍內配置資源，在發展中國家尋求合作伙伴建立生產基地。從20世紀60年代開始，世界服裝生產經歷了一個從發達國家向發展中國家、從高勞動力成國家和地區向低勞動力成本國家和地區轉移的過和，先是從北美轉移中美和南美，再從歐美轉移到日本，隨后轉達移到韓國和我國臺灣地區，80年代又轉移到我國東南沿海地區以及越南、泰國等國家。雖然服裝產業生產在全球隊分布非常普遍，但隨著經濟全球化的進程，全球隊服裝生產已經被逐步整合納入以發達國家跨國公司主導的服裝全球價值鏈。即便是溫州服裝產業這樣一個高度內生型的地方產業，90年代以來由于國內市場趨于飽和而被迫轉向海外擴展，也以各種方式融入了服裝業全球價值鏈。

服裝業由于其產業性質，往往以集群發展模式。由此，全球服裝業競爭不僅表現為企業間在產品上的競爭，更表現為不同國家和地區產業集群之間的競爭。在跨國公司主導的服裝業全球價值鏈中，具有不同優勢的集群分別嵌入了不同的環節。當前全球服裝主要受意大利、法國、美國和西班牙等國集群以及一些世界知名的品牌經銷商、和大型零售商所控制，它們占據了服裝業全球價值鏈中的標準制定、樣式設計、時向引導、全球營銷、品牌運作管理等高附加的戰略環節，成為全球服裝業發展的技術領先者和創新驅動者，左右著整個服裝業的發展。相對而言，溫州服裝業從整體上看還處于低附加值的生產制造環節。雖然這些年來溫州本地也培育出了一批諸如報喜鳥、美特斯班威、夏夢等國內知名品牌，但這些品牌的影響力還僅限于國內，在國際上尚不具備品牌影響力，也缺乏走向國際中高端消費市場的渠道和網絡。

二、溫州服裝業發展的瓶頸

生產要素瓶頸。近年來，隨著工業用地供應嚴重不足，原材料和勞動力價格上漲，再加上電力緊張，溫州服裝業的發展面臨著嚴重的要素瓶頸。首先，工業用地緊缺已成為溫州服裝業發展的最大難題，很多企業因為沒有土地而無法擴大再生產，也無法向產業園區集中。其次，勞動員工緊缺，而且專業技術人員以及高級管理人員等各個層次人員都全面告急。第三，原材料價格大幅上漲，特別是以石化產品為主要原材料紡織品價格上漲給服裝企業帶來了很大壓力。

研發和創新能力瓶頸。目前，與國際先進水平相比，溫州服裝業在產品開發設計和創新能力上，表現為產品整體技術含量不高，檔次不高，競爭力不強。由于以模仿為主，溫州服裝業多數品牌款式趨同，時尚感受不足，缺乏自己的獨特風格。

國際知名品牌和銷售渠道瓶頸。缺乏世界知名服裝品牌和進入國內外中高端市場的自有渠道，是溫州服裝業國際化的最大障礙。溫州服裝業有能力為世界一流品牌加工，卻因為缺乏自有知名品牌和銷售渠道，故很難自主進入發達國家和地區的主流消費市場，以及我國國內的高端消費市場。目前，溫州服裝以自主品牌打入國內外市場上的大部分產品依然屬于中低檔產品。在中低端市場上，又多依靠相互之間價格無序競爭，在很大程度上是靠犧牲環境和浪費資源才取得所謂“物美價廉”優勢。

三、以消費品牌為中心創新的商業模式是促進溫州服裝產業升級的關鍵

溫州服裝要發展必須要掃除發展道路上的三大“攔路虎”，這三只攔路虎一起一掃而光，當然最好。但是這不可能的。隨著和諧社會建設的進一步深入，商務成本、勞動力成本、土地成本和環保成本將會進一步大幅提高，這個趨勢是不可逆轉的，這也是社會進步的體現，溫州服裝業傳統的低成本大批量生產模式所特有優勢一去不復返。

溫州服裝產業經歷了20多年的發展，雖然從數量和質量上有了很大提高，但仍處于世界服裝產業鏈的底端。2005年全市服裝出口所繳納的海關稅就達93億元，但出口平均單價僅為3美元左右。所以促使溫州服裝產業升級，提高溫州服裝產品附加值已成當務之急。一些服裝企業老總和學者一談到提高產品附加值、產業升級等問題，習慣于從如何改進裝備、加大研發、提高產品質量來考慮。這是唯生產技術主義者的論調，現代的產業經濟已經不單單是生產過程的問題，生產組織，生產的勞動資料，以及我們的生產管理，已經到了以品牌為標志的階段，從生產過程到流通過程，到消費過程，在整個供應鏈體系中都要體現我們的創造力，體現我們的競爭力。更何況世界上很多知名的服裝品牌的產品都是在溫州生產的，這不說明溫州的服裝產品質量已經不錯了嗎？所以生產技術和設備不是溫州服裝產業關鍵。以消費品牌為中心的商業模式的創新才是當前溫州服裝業的關鍵所在。

以消費品牌為中心的創新商業模式適應新時代消費的要求。什么是商業模式？簡單地說，商業模式就是掙錢的模式、贏利的方法。嚴謹地講，它是指企業的經營環境、企業需要實現的財務目標以及在給定環境下實現既定財務目標所需要的內部活動和能力。商業模式越來越受管理學界的重視，管理學大師彼得·德魯克曾說，當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。高新技術日益進入大眾的現實生活中來，改變了現在人們的生活方式，人們對衣著消費提出了更高的要求，人們消費的不僅僅是質量，不僅僅是品種，而是要求更高的品質，新的功能，還有多元文化的個性表達。由于消費的更高需求，國內外消費者對服裝的需求早已不是‘經久耐用’，而是更多提供個性體驗和滿足多層次消費心理需求。同時紡織服裝的產業技術進入了更新換代的時期，以信息化、數字化、計算機技術為核心的新興技術把現代各種技術，各種學科進一步融合，從而提高了紡織的創造力，無論是質量、還是創新，以及對市場的適應能力都發生了巨大的變化。很多服裝企業及時抓住這種變化，成功實現質飛躍。例如西班牙品牌Zara以獨特的商業模式，在中國憑借其成功的商業運作，僅上海南京路的1家旗艦店每天銷售額就達100多萬元，一年就贏得了近4億元的女裝市場。Zara定位中端，選擇最好的地段建旗艦店，規模相當于小型購物商場。顧客在店內可以隨意挑選、試衣，為消費者、特別是追求個性的年輕人帶來一種獨特的購物體驗。依靠幾百名設計人員，Zara每年推出近12000種設計款式，一款產品從設計到擺上貨架，只需10至15天，與國內服裝企業6個月的周期形成鮮明對比，而且每種款式在同一家店面的數量、型號都很有限，新款上架周期不超過兩周。這給消費者兩種印象：一是Zara服裝銷售得很快，二是店面總是新的。Zara還通過信息技術的有效運用，實現對于每個商業環節的控制。Zara門店經理負責貨品銷售情況，并預測需求向總部訂貨，總部通過互聯網把這些信息匯總，以最快的速度組織生產和發貨。

以消費品牌為中心的創新商業模式創造了高附加值。 Zara帶來了品牌和全新的商業模式有力證明制造是服裝產業鏈中利潤最薄的部分，大量的增值來自設計、流通、服務、品牌在服裝產業中，服務和流通環節的價值超出制造環節10倍甚至數十倍，更有潛力可挖。中國服裝產業經歷了20多年的發展，雖然從數量和質量上有了很大提高，但仍處于世界服裝產業鏈的底端。以浙江為例，2005年全省服裝出口交貨值達518億元，居全國前列，但出口平均單價僅為3.7美元。連服裝業巨子雅戈爾集團副董事長李如剛都無奈說，“雅戈爾目前只是工業品牌，既不是商業品牌、也不是設計師品牌，沒能做到讓消費者一提起襯衫首先想到雅戈爾。”

以品牌為中心的創新商業模式有力擺脫同質化競爭，有利產業的整合和分工。在談論產業整合時，就要求我們要從產業外部、現代產業延伸的角度去重視商業，多數服裝產業發達的國家將服裝定義為‘時尚產業’，涵蓋了設計、生產、流通、廣告等所有相關的業態。市場配置資源和跨行（企）業流通的能力是很重要的反映產業上下游整合能力的要素，這其中就包括相關產業的整合能力。相關產業包括紡織服裝產業和商業零售業、物流產業、廣告產業的整合能力。這也是國際新的全球化經濟發展的一種客觀要求，經濟一體化降低了跨行（企）業配置資源的成本，因此使各行（企）業結構的調整已經改變了整個產業沿著經濟發展的梯度來轉移的規律，它是從縱向橫向轉變的，強者技術越進步，轉出的傳統生產技術越多，而它并不是整體的衰退，而是騰出了空間，進一步加大產品的技術投入，進一步加大品牌的提升。通過中小企業帶來的跨行（企）業產業低成本，來提高它對跨行（企）業產業鏈的壟斷利潤。中小企業，通過勞動力成本低的比較優勢，承接加工部分，使自己有機會進入產業鏈，獲得了發展的機遇。然而，溫州服裝產品同質化導致溫州多數大、中、小服裝企業集中在加工領域競爭。根據溫州服裝行業協會調查，很多中小企業受品牌知名度不高、開工不足和服裝價格走低等因素的影響，效益遠不如大型企業。如果所有的企業都擠在制造領域，最終的結果將是部分中小企業倒閉，而實力不強的大企業淪為國際品牌的加工廠。在意大利一個面料加工區域1萬多家企業中，只有10%做終端產品，其余都是從各方面予以配套的企業；在這1000多家終端企業中，每家只做2至3個不同的產品。產品、業態的差異化保證了區域內形成良好的產業鏈合作。但目前溫州的服裝產業還局限在‘制造—銷售’環節，產業鏈非常短，如果產業鏈延長溫州服裝企業在每個環節上都大有可為，關鍵是不同的企業要找準自身定位，集群之間要加強橫向溝通和縱向合作，實現服務共享。有實力的大企業集團，像報喜鳥、夏夢、美特斯邦威等應該主攻品牌管理、營銷渠道、創新商業模式等附加值高的部分，區域內做強2至3個消費品牌。廣大中小企業主要負責配套加工等環節，做制造品牌。以服裝內銷渠道為例，服務業的提升還有很大空間。浙江服裝協會調查發現，國內百貨商場雖然裝飾豪華，但以出租營業面積為主要盈利方式，一方面不會考慮到具體品牌的特色，另一方面考慮顧客需求不夠。而企業自建的專賣店也很難體現品牌內涵和獨特的購物體驗。

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